- 直播電商：理論、案例與實訓（微課版·第2版）
- 余以勝 林喜德 林少華主編
- 2942字
- 2025-05-26 17:40:47
1.3.3 常見的直播電商平臺
下面將詳細介紹常見的直播電商平臺。依據月活躍用戶數量，常見的直播電商平臺包括抖音、淘寶直播、小紅書和快手。
1. 抖音
抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件，由今日頭條孵化，于2016年9月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，創作自己的作品，平臺會根據用戶的愛好推送用戶感興趣的視頻。據統計，2022年抖音用戶數量在8.42億左右，日活躍人數超過7億，用戶數量迅猛增長。
（1）抖音的流量分發邏輯。
區別于搜索引擎和社交平臺的信息推薦模型，抖音以內容為依據，將內容和用戶進行匹配，系統進行精準推薦是其推薦算法的核心。抖音的流量分發邏輯如圖1-16所示。
圖1-16 抖音的流量分發邏輯
抖音的初期流量分發主要依據內容質量、用戶興趣和粉絲數量，其中內容質量維度包括類別、領域、播放量、評論數、轉發數等，用戶興趣包括興趣、職業、年齡、性別、地點等。抖音基于用戶的互動反饋進行二度流量調配。二度流量調配標準包括完播率、互動率和關注率等。
（2）抖音直播電商的發展歷程。
抖音的流量分發邏輯使其頭部主播推薦的商品容易爆紅，實現高流量下的高觸達率和高轉化率。但在算法分發模式中，平臺掌握信息的分發權，對流量及商業化把控較強，用戶更多地被動接受內容推薦，這不利于主播運營私域流量與培養忠實粉絲。抖音直播電商的發展歷程如圖1-17所示。
圖1-17 抖音直播電商的發展歷程
2. 淘寶直播
淘寶直播為目前發展直播電商模式最為成熟的平臺之一，其直播電商模式主要分為達人帶貨和商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播進店轉化率超60%，但退貨率也較高。據統計，淘寶2020年3月活躍用戶數為6.99億，用戶基數龐大，但淘寶社交屬性較弱。
淘寶直播依托淘寶平臺而產生，所以淘寶用戶在適當的引導下都有可能成為淘寶直播的用戶。用戶在淘寶直播中購物需求相對明確，是想更具體、更有針對性地了解某產品。
（1）淘寶直播的流量分發邏輯。
淘寶直播的流量分發標準會參考內容建設，內容建設的評判標準包括內容能見度、內容吸引度、內容引導力、內容獲客力、內容“轉粉”力（見表1-4）。
表1-4 內容建設的評判標準
（2）淘寶直播電商的發展歷程。
根據淘寶官方公布的數據，2019年，淘寶已積累4億名用戶。其中，177位主播年度成交總額破億元，4 000萬件商品進入直播間，商家數量同比增長268%，2019年全年直播電商成交總額突破2 000億元。其中，2019年“雙11”預售首日淘寶直播引導成交金額同比增長了15倍，有1.7萬個品牌在線直播，“雙11”當天淘寶直播帶動成交額超200億元。淘寶直播電商的發展歷程如圖1-18所示。
圖1-18 淘寶直播電商的發展歷程
課間案例
東北鄉村主播帶領村子致富
每到秋收時節，糧商賈某都會驅車2 800千米，從吉林四平到甘肅張掖，只為給家鄉的農民帶去更優質的玉米種子。
在快手上，賈某更為人所熟知的名字是“賈胖子”。每天晚上7點，他都會準時出現在直播間，分享最新的玉米價格信息，指導農民該如何做田間管理、如何保管玉米，也會根據自己多年種糧收糧經驗為用戶挑選高質量的種子和化肥。
從2019年12月起，賈某每天都會在快手直播，免費傳授種玉米、保存玉米以及賣玉米的一整套技巧。第一場直播只有148個人看，到現在平均每場直播都有兩三萬人在線，越來越多的農民在賈某的指導下將玉米賣出了好價格，有人的收入翻了兩番。
“賈某”的老鄉“咱屯張老五”也是一個快手主播。他給農民通煙囪的視頻獲得了不錯的流量。后來快手相關領域的負責人找到他，希望他為家鄉帶貨。
2022年5月，“咱屯張老五”嘗試了第一場直播帶貨，9月16日，他參與快手的豐收節直播活動，做了第二場帶貨直播，連播11小時，推薦了黃玉米、黑玉米、玉米發糕等四平特色玉米產品，全網曝光量超1.24億，商品成交總額（Gross Merchandise Volune，GMV）日均上漲超過245.28%。
快手主播“蚊子”在2022年已經為家鄉賣出了數十萬斤的農產品?！拔米印钡募亦l是吉林蛟河，長白山下，這里有豐富的野菜、菌菇、中草藥等特產資源。2019年8月，在快手發布了幾個月鄉村視頻后，看到很多粉絲表示想要買農貨，他便試著將自家產品通過平臺銷售出去，就此打開了一個新的銷售渠道。
“蚊子”幾乎每天都會直播帶貨，單場觀看量一般有20萬人次。從2022年5月到9月，“蚊子”已經通過直播間銷售了10萬單山野農貨。9月22日，他也參與了快手豐收節直播活動，為粉絲帶來了20多種農特產。
3. 小紅書
小紅書是行吟信息科技（上海）有限公司于2013年6月推出的一款生活方式分享平臺，是國內最大的“種草”平臺，是為提高商家品牌、產品的知名度、曝光度，實現后期變現、長遠戰略目標，支持直播帶貨的社交電商平臺。小紅書筆記內容涉及美妝、個護、運動、旅游、家居、酒店、餐館的信息，觸及消費經驗和生活方式的眾多方面。
（1）小紅書的流量。
每一次打開是“種草”的開始，每一次離開也是成交的開始。小紅書的“購物指南”屬性和去中心化推薦機制，決定大多數小紅書用戶的使用路徑是：搜索關鍵詞—瀏覽推薦頁—成交。小紅書站內重要的三個動作環節是：搜索—瀏覽—成交。
小紅書的流量主要分為：基礎流量、推薦流量、關注流量（取決于你的粉絲）、搜索流量（筆記收錄就會有搜索流量）、付費流量。
（2）小紅書的發展歷程。
小紅書成立初期是一個美妝分享社區。隨著用戶數量的不斷增加，小紅書開始向社交電商模式轉型。小紅書還開始與品牌合作，推出自己的品牌產品線，進一步提高了自己的影響力。隨著小紅書的用戶量不斷增加，2019年，小紅書開始嘗試進入海外市場，2020年成為中國成長最快的移動互聯網產品之一。截至2021年，小紅書的用戶數量已經超過了3億。小紅書直播電商的發展歷程如圖1-19所示。
圖1-19 小紅書直播電商的發展歷程
4. 快手
快手是北京快手科技有限公司旗下的產品。快手的前身為“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，成為用戶記錄和分享生產、生活的平臺。隨著2016年短視頻行業的快速發展，快手迅速占領市場高位。據數據統計，快手2020年3月活躍用戶數為2.68億。
（1）快手的流量分發邏輯。
快手基于“社交+興趣”的邏輯進行內容推薦，運用“技術驅動的分發機制”，將粉絲數量的權重降低，加大了視頻質量的權重，視頻只要質量高，被足夠數量的用戶點擊就能夠登上快手的推薦頁。快手直接鏈接內容創作者與粉絲，增強雙方黏性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高的“老鐵關系”。快手的流量分發邏輯如圖1-20所示。
圖1-20 快手的流量分發邏輯
（2）快手的發展歷程。
快手布局直播電商的時間早于抖音，晚于淘寶，但是卻比淘寶更早獲得收益，高峰時期成交金額以億元計，擁有涉足20多個垂直細分領域的6 000多個直播賬號。
快手深耕下沉市場，小鎮青年對快手的成交總額貢獻巨大。快手與淘寶、有贊等電商平臺合作，通過收取傭金或者從訂單中抽成獲利。快手由強社交信任關系驅動，其粉絲質量高，私域流量控制力強，粉絲具有極強的黏性和互動性?？焓挚梢酝ㄟ^推送優質內容快速觸達用戶，進行用戶沉淀，積累粉絲，最終實現電商變現?？焓种辈ル娚痰陌l展歷程如圖1-21所示。
圖1-21 快手直播電商的發展歷程
總體來說，剛進入直播行業的企業應該從自身的條件出發選擇合適的直播電商平臺：企業在既有品牌又有私域流量的情況下，首選快手；企業在既有品牌又有較強的內容創作能力的條件下，首選抖音；企業在電商實力足夠強大、數字化基礎足夠好時，首選淘寶直播。