推薦序一

大概是十來年前了，我在香港某一家腕表專賣店，請他們幫我更換表帶。我剛進門坐下來沒多久，就有一位內地游客走進來轉了一圈，然后指著一只放在獨立玻璃柜里的腕表，詢問店員：“這是什么表？怎么這么貴？”店員就開始跟他解釋，這是一只陀飛輪腕表。在我換完表帶，也和服務我的那位店員閑聊了一輪，打算離開之際，那位客人也正好完成了交易。整個過程大概還不到半小時，一位本來連陀飛輪是什么都不知道的消費者，居然就已經買走了那只價值超過百萬元的頂級腕表。

這就是香港自由行巔峰時期的日常景象，說有多夸張就有多夸張，有時候甚至到了近乎荒謬的地步。那些年，香港的服務業和零售業簡直是荒腔走板，即使在那些往常只有一小部分本地人去逛的地方，我們走進去時，也最好自動換成普通話溝通，喊一句“服務員”會比我們以前總是掛在嘴上的“唔該”管用。否則，就算你“唔該”半天，也不一定會有人搭理。但這也并不表示游客就自動會受到更好的招待，甚至恰恰相反，他們根本不用提供太過親切友善的服務，反正最后還是會開單開到手軟。你要是有什么不滿意，沒關系，門口外頭排隊等著進來的人多了去了。

那時，我曾經問過廖信嘉兄，你們每年從總部那里獲得的市場推廣預算，豈不是為全世界的柜臺和門店白白做了廣告？有多少客人會在內地認識了寶珀，然后在香港乃至全世界可以退稅的地方消費買單？這筆賬該怎么算呢？我記得信嘉兄只是略微苦笑，應了一句“是呀”。事實上，即使我和他以及他團隊的幾個伙伴這么熟悉，多年以來也從來沒聽過他們訴苦，覺得自己在為其他區域的同事做嫁衣。他們只是埋頭苦干（當然，同時要有非常精明的策略），默默做好自己該做的事。終于到了后來，不只寶珀中國的整體銷售數字冠絕全球；和香港只不過一河之隔的深圳，其表現亦做到了全國最好。明明過個關口就能買到便宜不少的同款高端腕表，為什么會有人想在深圳花錢呢？讀完信嘉兄這部來之不易的自白書就會明白，是一個細節接著一個細節，慢慢組裝調適出來的功夫，成就了第一流、真正配得上品牌價值的服務水平。因為高級奢侈品消費者在乎的，很有可能不是一丁半點的價格差異，而是在消費過程當中無形無影的感受。

事實上，所謂奢侈品消費，不外乎一種非常特殊，特殊到足以耗費巨資來獲取的體驗。一頓符合米其林三星級別定義的晚飯（根據官方定義，那必須是“值得你專程往赴”），是這樣的體驗。一趟要跨過半個地球才能親睹的極光之旅，是這樣的體驗。一只佩戴在手腕上的工藝品，更是可以長年相伴，傳諸以后的持續經驗。然而，光是這么講，我是不是還忽略了什么呢？

沒錯，我們都不必假裝不明白，購買奢侈品的本質就是一種炫耀性消費。透過它，一小部分消費者可以展示自己的財富與地位，突出人我之別。而炫耀與虛榮，幾乎就是人類與生俱來的一種本能。我要擁有你所沒有的東西；倘若是你我都有的東西，我的這一件一定要比你的這一件罕見難得。所以在經濟昌盛的年頭，在受益于全球化的一些幸運國度，難免有許多人希望借奢侈品爭妍競秀，把各大都會的繁華街道化作孔雀開屏的舞臺背景。于是就有了很多現今想來很不可思議的場面。例如，一些曾經長年專注于某種領域的老牌名店，不停推出各種離本業甚遠的奇特產品，試圖把它們積累下來的光環延伸得無遠弗屆。本來相當低調的精致品牌，開始大剌剌地把logo鋪滿它們每一件產品的外殼，幾乎想讓用家變成活動的人形廣告牌。一家奢侈品集團，甚至能夠成為一個國家市值最高的大企業。當然，還有我當年在香港見到那位陀飛輪買家時的場景。

俱往矣。時移勢易，現在不只全世界進入了一個經濟格局不明的狀態，我們國家也不再有那么多人能夠不惜腰中錢，隨意揮灑。“炫富”甚至成了一種相當惹人厭煩的表現，官方媒體批判，網上人人喊打。那么在這種情況下，曾經一度輝煌的奢侈品行業，還可以好好活下去嗎？

如果從歷史的維度來看，這應該不是個問題。荷蘭在黃金年代，曾憑借著東印度公司的殖民擴張和遠洋貿易，以及證券交易等種種金融機器與工具的發明，積累了無窮財富。可偏偏荷蘭又是所謂“新教倫理”勃興的土壤，炫耀與虛榮被公認為一種很不堪的罪惡。那么當年的荷蘭商人在賺了錢之后，又應該如何展現出自己的與眾不同呢？同樣是水都，阿姆斯特丹的富商不能像威尼斯的同行那樣，修筑能在運河上熠熠生輝到叫人覺得刺眼的大理石宮殿，也不可能用金銀絲線縫制最華美的錦繡長袍。他們的秘密，就藏在那些外表看來非常狹窄樸實的磚木深宅當中——那些掛在墻上價值連城的名家油畫。而那些肖像畫中的深宅主人，盡管總是身著似乎一模一樣的黑色衣裝，但當走近一點時，你就會看出，那些外觀樸素的黑色蕾絲是多么煩瑣細致，那些衣料在油燈映照下的光澤又是多么蘊藉玄奧。換句話說，他們不是不炫富，而是要“低調奢華”，要“靜奢”，要“老錢風”。可見，我們這些年用來形容潮流風尚演變之軌跡的詞語，歷史上其實已經有人用過很多次了，雖然背景環境不同，推動這種演變的力量也不一樣。

我感到“老錢風”其實是離我很遙遠的一件事情，因為我自己不是什么老錢，那我又為什么又要去展示據說是老錢才堪具備的格調呢？事實上，我甚至懷疑在改革開放才不過四十多年的中國，又有多少人能夠稱得上是“老錢”？然而，我還是覺得這樣的風尚變化不壞。從滿街搖晃的巨大logo，到現在從外觀上絲毫看不出明確的品牌標識，這里頭體現出來的，是對那些必須耗費一定資財才能夠獲取的美好事物，有了更加深刻的認知和欣賞，也有了更多對自身品位的肯定與自信。在很多年前，社交媒體上頭特別流行不同的品牌排行榜，無論是腕表，還是戶外運動服飾，你都能找到各式各樣的十大排行榜。許多人非常焦慮，自己心儀或者正要打算購買的東西，究竟上不上檔次；會不會自己以為夠奢侈、夠厲害的好物，原來在方家眼里不足一哂。于是炫耀就轉移到了這些社交媒體的帖子和論壇上，時不時就會看到有人貶低別人貼出來的東西，說“你夸耀的那件物什，在國外行家心目中根本就不入流”，然后就是一番爭吵，競相比較誰的見識更廣更深，形成了所謂的“鄙視鏈”。如今這種聲音好像慢慢少了，會不會是大家都開始感覺到無聊？就以水最深的Hi-Fi音響來說吧。如果拿出一筆足以買得起一整套房子的巨款，配置最頂級的電源線和避震器，讓所有圈內人都艷羨不已，稱贊這是在一切音響排行榜當中都至高無上的組合，那么聽上去當然不錯；可是我根本連低音的收放速度和正常的音場結象都聽不出來，甚至聽來聽去都還是《夜深沉》與蔡琴，這一切又有什么意義呢？

吳曉波兄說腕表是最難賣出去的一種商品，因為在手機流行的今天，我們根本不需要額外的報時工具。我不只非常同意他這個判斷，甚至覺得在所有奢侈品當中，腕表都是一種最沒道理的東西。因為如果單純從炫耀的角度來講，除了一兩個造型特別張揚的品牌，絕大部分腕表都是你看不出來的。假如有一個人佩戴了表面至為優雅簡約，但功能和構造極度復雜精巧的寶珀“三問”腕表，那么路人如何能在一米之外的距離，瞧出這是什么牌子、型號和價位的高端奢侈品？更何況就像信嘉兄在這本書里所不斷強調的，寶珀這種級別的腕表必須要做到，即使在那些連身為買家和用家的你都看不到的細節處，也得極盡完美一絲不茍。例如，那些只有在高倍數放大鏡下才看得到的打磨細節，根本只有制表師或者維修匠人在打開表盤之后才能清晰辨識。請問這樣的奢侈品，你要怎么炫耀？又該炫耀給誰看呢？

就像當年那些荷蘭商人的衣著和藝術收藏，這種炫耀的對象是少數識貨的內行人，而不是任何路人甲乙丙。甚至到了最后，這已經不是要用來炫耀給任何人看了，就只是為了自己心里的一份小小的優越感。我手上這件東西，在他人眼中平平無奇，但我自己知道它的價值，我知道設計和制作它出來的那些人花費了多么漫長的歲月和巧妙的心思，我知道這背后蘊藏了多少代人的堅持與教養，經歷過時代浪潮的幾番起落。而我之所以能夠了解這一切，并且欣賞這一切付出的意義，是因為我自己也付出了太多，才有了能夠配得上這精細工藝和時光淬煉之結晶的能力與見識。因此，收藏并且佩戴這只腕表，不單是為了其他人，更是為了肯定自己，是對自我經歷的一點回報。

我認識信嘉兄十幾年了，現在讀他這部新著，自然會想起他這么多年來的努力。他所做的一切，都在指向腕表這個行業所應該回歸的本質，那就是培養一個成熟到能夠欣賞這種工藝之內涵，能夠充分信任自己的能力與品位的市場。時代潮流變動不居，但是這種市場始終存在，這就是一個歷史近乎300年的品牌得以堅持“長期主義”之基石。

梁文道

媒體人