預防策略——高收益

應對蕭條最高明的一招，就是在平日里打造企業高收益的經營體質。

高收益意味著什么呢？它意味著一種抵御能力，使企業在蕭條的形勢下照樣能站穩腳跟。也就是說，企業即使因蕭條減少了銷售額，也不致陷入虧損。換句話說，高收益就是預防蕭條最重要的策略。

同時，高收益企業有多年積累的、豐厚的內部留存，即使蕭條期很長、企業長期不贏利也依然承受得住考驗。另外，此時可以下決心用多余的資金進行設備投資，因為蕭條期購買設備比平時便宜許多。所謂經營，不是臨時抱佛腳、被蕭條逼入困境后才奮起努力，而是在平時就要盡全力打造高收益的經營體質。

如果是高收益，銷售額急速下滑仍能確保贏利

一旦蕭條降臨，必須化不利為有利，把蕭條轉化為成長的機會。但是，在這之前，作為企業經營者，我們有自己必須思考的問題，那就是蕭條到來之前的預防工作。我們無法預測什么時候發生怎樣的蕭條，但事先有沒有應對蕭條的預防措施，所產生的結果就會大相徑庭。

我多次在不同場合跟大家講過，“沒有10%的銷售利潤率，就算不上真正的經營。”有人說，毛利不大的流通行業、零售行業，要實現10%的利潤率很困難。但是假定毛利率只有20%、30%，如果從中擠出10%的利潤率是困難的，那么擠出7%、8%的利潤率則是可能的，應該努力做到。事實上，在我們“盛和塾”的塾生所經營的企業當中，就有很多達到了這個目標。

平時努力打造企業高收益的經營體質，就是預防蕭條最有效的策略。

為什么打造高收益的企業可以預防蕭條呢？蕭條出現時，首先是客戶的訂單減少，對制造業來講，就是沒有活干，可賣的產品減少，銷售額降低，比如本來賣100個產品的企業現在只能賣90個，利潤當然會減少，但因為平時有10%的利潤率，即使銷售額下降10%，照樣可以贏利。不！就算銷售額下滑兩成，企業仍然可以保證有一定的利潤。為什么？因為利潤率高意味著固定費用低，原來有10%的利潤率的話，銷售額下降10%，利潤率只會下降5%、3%、2%，只有當銷售額下降30%、40%時，企業才可能出現赤字。

如果企業的利潤率達到15%、20%，極端地說，即使銷售額下降一半，企業仍可贏利。也就是說，一個高收益的企業即使遭遇蕭條，銷售額大幅下降，仍然可以保持一定的利潤。

過去有過所謂石油危機，有過日元升值危機，我們經歷過多次經濟蕭條，但是在“京瓷”50年的歷史中，從來沒有出現過一次虧損，也就是說50次的年度決算，年年贏利。

“京瓷”曾經銷售額在半年中就下降了90%，但還是沒有出現虧損，因為當時它的利潤率達到30%。因為“京瓷”擁有獨創性技術，能制造當時誰也做不了的新型陶瓷產品，所以有很高的利潤率，在這種情況下，即使銷售額大幅下滑也不會出現赤字。

“沒有10%的利潤率，就算不上真正的經營。”我說這句話包含兩層意思，一是企業在平時、在經濟繁榮時期就必須付出最大的努力；二是企業要想能夠應對經濟蕭條的襲擊，必須有一個強健的企業體質。

在第一次石油危機時，“京瓷”面臨訂單日益減少、將要無活可干的境況，即便如此，“京瓷”的利潤還在繼續增加。

1973年10月前后，“石油危機”開始影響日本。1974年1月，“京瓷”的訂單額每月有27億日元，但到了同年7月，降至不足3億日元，可以說是驟減。生產總值也從1974年5月的26億日元猛降至1975年1月的9億日元，情況極為嚴峻。在如此大蕭條的壓迫之下，連大企業也紛紛停產，削減、解雇員工，或讓員工歇業待崗。但此時“京瓷”沒有削減、解雇一名員工，也沒讓一名員工待在家里。在保證員工繼續工作的同時，“京瓷”仍然保持了相當高的利潤。

蕭條降臨之后再匆忙應對，是不可能提高收益的，而平日的高利潤率正是企業應對蕭條的最好準備。

豐厚的內部留存可以保障員工生活

預防蕭條，企業高收益的經營體質之所以有效，還有一個理由。

高收益的經營體質使企業積累了相當多的內部留存。縱使因蕭條而出現赤字，一年兩年，就是不向銀行借款，不解雇員工，企業照樣挺得下去。

缺乏高收益的經營體質，經營拮據，企業就無法儲備自有資金。只有高收益才能對抗經濟蕭條，談到這一點，我還想起了一些往事。

無論作為一個普通的人，還是作為經營者，我都屬于謹慎小心又愛操心的那一類人。“一旦遭遇蕭條該怎么辦呢？”我從年輕時開始，就一直忐忑不安，也正因為如此，我就格外努力，結果是在實現了高收益的同時，增強了企業的體質。所以，1974年，石油危機到來時，在公司的安全性方面我有足夠的自信。

經濟不景氣，員工就動搖。當時我這樣說：“請大家不要擔心，即使優秀企業也因不景氣接連破產，然而我們‘京瓷’仍然可以生存，哪怕兩年三年銷售額為零，員工們照樣有飯吃，因為我們具備足夠的內部留存。所以大家不必驚慌，讓我們沉著應戰，繼續努力。”我用這些話來穩定軍心，事實上當時我們也的確有足夠多的資金。

“京瓷”經營至今，一直在不斷地充實企業的內部留存。截止到2008年3月，“京瓷”集團有現金、銀行存款6000億日元，股票4000億～5000億日元，合計約有10 000億日元的內部留存，足以應對任何的蕭條與不景氣。

這就是松下幸之助所講的“水庫式經營”。幾十年前我聽松下先生講演時，也想搞“水庫式經營”，而且從那時開始我就一直實行“水庫式經營”，這就是防御蕭條最好的辦法。而且這樣做還能穩定人心，面對蕭條，員工們可以不必驚惶失措，而能沉著冷靜地去克服困難，這就是企業高收益的經營體質所具備的優點。

這里有一個問題。以美國為中心的海外基金和投資家們，動用巨額資金買賣企業股票，借此獲利，這些人看重的是股東資本利潤率。

資金負債表中有自有資本這個部分，相對于這個自有資本，當期純利潤是多少，這個經營指標就叫“股東資本利潤率”。我講的“利潤率10%”是利潤相對于銷售額而言的，而投資家們看重的是利潤相對于自有資本的比例。

所謂自有資本，是只要將賺到的錢不斷積攢起來就能增加的，也就是積累內部留存。企業經營得越好，自有資本就越雄厚。而投資家們看重的是這么多的自有資本能產出多少利潤。自有資本大，而由它所產出的利潤卻不高，就被認為是投資效率差。

投資家們常說：“如果達不到百分之多少的凈資產收益率（ROE），那家公司的股票就不能買。”受他們的影響，一般經營者也開始認為“為了提高ROE應該減少內部留存”。因此，這些經營者使用內部留存的資金不斷并購企業，不斷購買設備，去追求更多的短期利潤。

降低包括內部留存在內的自有資本，增大利潤，分母小分子大，ROE的百分比就上去了，在世界上的發達國家的思維中，這樣的企業被稱為優秀企業，這已成為共識。

“京瓷”的經營干部在美國、歐洲開投資說明會，總會聽到這樣的意見：“‘京瓷’的自有資本比例實在太高，而ROE太低，存這么多錢干什么呢，應該去投資，應該去使用，好賺更多的錢，這是我們投資家的要求。”聽到這種意見，干部們回來同我商量，我就說：“不必按那些投資家的意見去辦。”當“ROE高的企業就是好企業”這種觀點成為共識的時候，我的意見就是謬論。但是，這種所謂共識，歸根到底，不過是短期內衡量企業的尺度。現在買進股票，待明年升值時拋出，這樣就能輕松賺錢。對這樣思考問題的人來說，當然ROE越高越好，但我們要考慮未來的幾十年，要一直把企業經營下去。對于我們來說，穩定比什么都重要，企業應該有足夠的儲備，才承受得起大蕭條的沖擊。

然而，當今的共識卻是，這種儲備越充足，經營者就越被視為無能，要被打上“不夠格”的烙印。“你們去對投資家們說，他們要給我們打‘不夠格’的烙印，那是他們的事。”我對“京瓷”的干部們這么說，“去告訴那些投資家，我們必須保護員工，保護企業，如果他們要否定這一點，那是他們的事。”

在日常經營中不斷積累內部留存就可以預防蕭條。企業總是微利，在內部留存很少的狀態下遭遇蕭條，企業就難以承受，經營者就會寢食難安。我一貫強調，企業至少要有10%的利潤率，意義就在于此。