一 IP概述

IP是英文intellectual property的縮寫，直譯為中文則是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的意思。在英語(yǔ)世界，IP僅是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”，包括著作權(quán)（copyright）、專利（patent）、商標(biāo)（trademark）等。近年來(lái)，特別是2014年9月騰訊COO任宇昕在“騰訊互娛明星IP電影計(jì)劃發(fā)布會(huì)暨第二屆互娛藝術(shù)高峰論壇”上宣布“騰訊電影+明星IP”計(jì)劃后，IP一詞被文娛產(chǎn)業(yè)界越來(lái)越頻繁地提及，火速升溫，大有“若是不知IP，熟稔業(yè)界也枉然”的架勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，114部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視版權(quán)被購(gòu)買，其中，24部打算拍成電影，90部計(jì)劃拍成電視劇，有些電視劇的版權(quán)費(fèi)更是被叫到七位數(shù)的天價(jià)。2015年上半年，全網(wǎng)上線網(wǎng)絡(luò)劇共計(jì)166部，合計(jì)2243集，共計(jì)33585分鐘。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量也大幅井噴，《盜墓筆記》收官時(shí)播放量接近23億次，這一數(shù)字無(wú)疑是創(chuàng)紀(jì)錄的。2015年上半年，IP對(duì)影視市場(chǎng)繁榮的貢獻(xiàn)不可小覷：票房表現(xiàn)優(yōu)異的電影《狼圖騰》《左耳》《小時(shí)代4》《智取威虎山》《道士下山》《滾蛋吧！腫瘤君》《梔子花開(kāi)》《何以笙簫默》等都是由熱門IP改編；2015年上半年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前五位的網(wǎng)劇全部由IP轉(zhuǎn)化而來(lái)（見(jiàn)表1-1）；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前五名的電視劇也有一部源于歷史人物，兩部來(lái)自同名文學(xué)IP（見(jiàn)表1-2）。

表1-1 2015年上半年點(diǎn)擊量前五位網(wǎng)絡(luò)劇（2015年1～6月上線網(wǎng)絡(luò)劇；截至2015年8月12日）

表1-2 2015年上半年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前五名的電視劇（2015年1～6月上線電視劇；截至2015年8月12日）

（一）何為IP

那么近來(lái)被影視、游戲行業(yè)炒得火熱的IP究竟是什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指那些觀眾基礎(chǔ)良好的，能夠進(jìn)行系列化開(kāi)發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。因?yàn)槭褂眠@些內(nèi)容前需要先為它們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（主要是著作權(quán)）付出一定報(bào)酬，故業(yè)界開(kāi)始用IP一詞指代已經(jīng)擁有一定受眾基礎(chǔ)的、可能被塑造成品牌的內(nèi)容。IP的形式多種多樣，可以是一本小說(shuō)、一個(gè)游戲、一部漫畫、一首歌曲、一部舞臺(tái)劇、一個(gè)短片，也可以是一部電影或電視劇（見(jiàn)圖1-1）。對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，形式不是最重要的，獲得的關(guān)注度和攜帶的粉絲數(shù)量才是它們吸引資本的關(guān)鍵所在。

圖1-1 IP形式

其實(shí)，這股IP風(fēng)潮早在2011年《甄嬛傳》熱播的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始。《甄嬛傳》后，許多影視公司開(kāi)始購(gòu)買熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的版權(quán)，《匆匆那年》《步步驚心》《致青春》《何以笙簫默》《左耳》等知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的版權(quán)先后售出并被拍攝成影視劇，只是當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)“IP”的提法。IP一詞最早出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域，被用來(lái)指那些從電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的“游戲素材的版權(quán)”。2014年9月，騰訊公司公布了首批明星IP，宣布將“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”，《斗戰(zhàn)神》《QQ飛車》《天天酷跑》《洛克王國(guó)》《尸兄》《QQ炫舞》《藏寶圖》等一批明星IP將被改編成電影。隨后的一年時(shí)間內(nèi)，IP一詞不斷升溫，直到2015年4月23日阿里文學(xué)建立，BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在IP方面全部有所布局。

騰訊集團(tuán)副總裁程武指出，迪士尼是他們的目標(biāo)。他表示騰訊希望借助對(duì)文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、影視領(lǐng)域的打通，打造出屬于中國(guó)的超級(jí)IP。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，騰訊持續(xù)發(fā)力，動(dòng)作最大的一次當(dāng)屬2015年1月閱文集團(tuán)的成立，原騰訊文學(xué)CEO吳文輝和原盛大文學(xué)CEO梁曉東出任閱文集團(tuán)的聯(lián)席CEO，對(duì)原本屬于盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、紅袖添香、云起書(shū)院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等網(wǎng)文平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理、運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整合后的閱文集團(tuán)占據(jù)全國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)一半以上的份額，其與騰訊互娛旗下的騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)一起，使騰訊集團(tuán)以IP為核心的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略如虎添翼。百度方面也不甘示弱，2014年11月27日成立百度文學(xué)。百度文學(xué)以縱橫中文網(wǎng)主導(dǎo)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)為核心，以百度書(shū)城客戶端、網(wǎng)頁(yè)版等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)為支撐，依托百度搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，整合資源，全面建立起動(dòng)漫、游戲、影視、周邊產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。[1]阿里文學(xué)也于2015年4月23日建立，UC書(shū)城、書(shū)旗小說(shuō)、淘寶閱讀為其提供了入口資源支持，塔讀文學(xué)、天下書(shū)盟、微博有書(shū)等也同阿里文學(xué)達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。阿里文學(xué)作為阿里旗下的文學(xué)IP生產(chǎn)平臺(tái)，可以為阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟等合作公司輸送優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP資源。BAT的加入使IP這一概念迅速被炒熱，多家影視公司一哄而上、大量囤積IP。市場(chǎng)上為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)IP重金難求，《鬼吹燈》的版權(quán)甚至被拆分成五個(gè)部分。

（二）IP熱潮出現(xiàn)的原因

IP熱潮的出現(xiàn)原因很多。上文提到的BAT挺進(jìn)影視界對(duì)內(nèi)容的剛需是其中一個(gè)方面。“一劇兩星”政策出臺(tái)后電視劇公司在題材選擇上更加謹(jǐn)慎，也是催熱IP概念的另一個(gè)重要原因。當(dāng)然最根本的還是因?yàn)橘Y本看到IP身上附帶的巨大收益潛力，各影視、游戲、動(dòng)漫公司為了降低開(kāi)發(fā)成本、縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間、控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，紛紛將目光投向IP。與傳統(tǒng)項(xiàng)目相比，IP項(xiàng)目事先已有相對(duì)完整的故事或較為成熟的形象，因此用在劇本開(kāi)發(fā)上的時(shí)間大大縮短。而且一個(gè)優(yōu)秀的IP一般都擁有一定的知名度和相當(dāng)數(shù)量的粉絲，這為項(xiàng)目后續(xù)的宣發(fā)工作節(jié)省了資金。同時(shí)，IP所附帶的粉絲群也極有可能直接轉(zhuǎn)化成另一媒介形式的觀眾，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)得到進(jìn)一步控制。

2014年國(guó)產(chǎn)影片票房前十名有6部與IP有關(guān)（見(jiàn)表1-3）。這6部由IP改編而來(lái)的電影票房共計(jì)396451萬(wàn)元，占2014年國(guó)產(chǎn)電影年度總票房（1615500萬(wàn)元）的24.5%：《西游記之大鬧天宮》人物和故事主線來(lái)自四大名著之一的《西游記》；《爸爸去哪兒》由同名綜藝節(jié)目原班人馬演出；《分手大師》改編自同名話劇；《匆匆那年》的故事、人物均來(lái)自九夜茴的知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，且電影上映前已有同名網(wǎng)絡(luò)劇為其聚集了大量人氣；《小時(shí)代3》由原著作者郭敬明親自執(zhí)導(dǎo)，開(kāi)拍之初就定下系列化開(kāi)發(fā)的路線；《同桌的你》自高曉松作詞作曲的經(jīng)典歌曲IP轉(zhuǎn)化而來(lái)，青春的味道和記憶令人難以忘懷。巨大收益吸引了資本的目光，IP高溫不下。

表1-3 2014年國(guó)產(chǎn)影片票房前十名排行榜

（三）IP熱潮的影響與對(duì)策

大量資本的集中注入為IP帶來(lái)福音，但也產(chǎn)生了難以估量的泡沫。許多IP項(xiàng)目在沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的情況下就被投放市場(chǎng)，投資回報(bào)比極差。還有一些影視公司為趕在IP授權(quán)期限前拍完，開(kāi)始粗制濫造，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序，由此引發(fā)了一片質(zhì)疑討伐之聲。縱觀IP現(xiàn)狀，可謂機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。機(jī)遇來(lái)自投給IP項(xiàng)目的資金數(shù)額暴漲，風(fēng)險(xiǎn)則主要源于參與項(xiàng)目運(yùn)作人員的不專業(yè)性，很多從業(yè)者只是在資本簇?fù)硐乱缓宥希狈茖W(xué)有效的方法論指導(dǎo)。這也正是本書(shū)寫作的原因：我們希望以專業(yè)的態(tài)度，從過(guò)往案例中梳理經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn)，致力于為IP開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、延伸和保護(hù)的全過(guò)程提供必要的背景支持和方法指南。

雖然沒(méi)有使用IP的名稱，但美國(guó)、日本等國(guó)家其實(shí)早就開(kāi)始了IP的運(yùn)作。據(jù)The Numbers網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1995～2014年（截至2014年5月15日），在好萊塢公映的12545部電影中，原創(chuàng)劇本電影6842部，占據(jù)47.06%的票房市場(chǎng)份額，其他來(lái)源改編的電影共5703部，占據(jù)市場(chǎng)份額52.94%（見(jiàn)表1-4）。按照《盜墓筆記》作者南派三叔的說(shuō)法，美國(guó)培育的多是重產(chǎn)業(yè)鏈IP。所謂重產(chǎn)業(yè)鏈，指的是一個(gè)IP從劇本開(kāi)發(fā)階段就有大量的資金支持，典型代表如美國(guó)的《哈利·波特》。它是一個(gè)以J.K.羅琳原版小說(shuō)為基礎(chǔ)的IP，《哈利·波特》小說(shuō)寫作的同時(shí)投入大量資金拍攝電影，實(shí)現(xiàn)了小說(shuō)IP和電影的互動(dòng)，并不斷用電影反哺小說(shuō)IP本身，在此過(guò)程中積累了大量粉絲，形成一條貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。重產(chǎn)業(yè)鏈IP還經(jīng)常將觸角延伸到衍生品上，如《海底總動(dòng)員》的電影票房只有數(shù)億美元，衍生品卻創(chuàng)造了60多億美元的規(guī)模。輕產(chǎn)業(yè)鏈IP則以日本為代表，這類IP前期投入的資本金額一般都不大，很多都是從漫畫開(kāi)始的。因?yàn)槁嫳旧砭陀行蜗螅琁P可以圍繞這一形象傳播。日本輕產(chǎn)業(yè)鏈以漫畫為起點(diǎn)，漸漸延展到動(dòng)畫、游戲領(lǐng)域，而這類游戲的投資額度也都不太大，玩法也相對(duì)比較輕。

表1-4 1995～2014年（截至2014年5月15日）好萊塢電影劇本來(lái)源

表1-4 1995～2014年（截至2014年5月15日）好萊塢電影劇本來(lái)源-續(xù)表

與美國(guó)、日本成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈相比，中國(guó)的IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)還處在非常初級(jí)的階段，有很多地方需要向美日學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)的內(nèi)容不僅包括IP思維和IP運(yùn)作過(guò)程，還包括附著在每個(gè)步驟上的專業(yè)態(tài)度。單是劇本開(kāi)發(fā)一項(xiàng)，我們就跟好萊塢相差甚遠(yuǎn)。好萊塢的劇本開(kāi)發(fā)分工相當(dāng)明確，每年花在劇本開(kāi)發(fā)上的費(fèi)用高達(dá)9億美元，這是我們不敢想象的。如何把資金用在刀刃上，用產(chǎn)業(yè)鏈條的拉伸來(lái)反哺IP，而不是去消耗甚至毀滅它，是值得當(dāng)下國(guó)產(chǎn)創(chuàng)作者深思的問(wèn)題。