第二節 “五通”對中國零售業進入“一帶一路”市場的支撐作用

根據《愿景與行動》的精神，共建“一帶一路”的核心是以“五通”為內容的合作重點，其中，政策溝通是重要保障，設施聯通是優先領域，貿易暢通是重要內容，資金融通是重要支撐，民心相通是社會根基。在分析了“一帶一路”市場作為中國零售業海外目標市場的必要性之后，下面我們從經濟學、管理學的視角來深入分析“五通”建設對中國零售業進入“一帶一路”市場的支撐作用。

一 政策溝通

從“五通”的內容來看，它們之間相互關聯，相互影響，是一個密不可分的整體。但是，《愿景與行動》將政策溝通列為“五通”的第一項內容，正好反映了其作為重要保障的地位和作用。這種保障首先表現在事關雙邊、多邊范圍內國家和政府層面的全局性、前瞻性和引領性的頂層設計方面，突出國家在規劃制定和實施中作為主導者、推動者的地位，從而在最高的戰略和政策層面確保經濟合作能夠實現互利雙贏。有了政策溝通，才能從根本上保障其余的“四通”；反之，如果沒有政策溝通的保障，其余“四通”就像無本之木、無源之水，既缺乏方向，也難以落地，無法保證取得實效。事實上，從中國和沿線國家的現有合作來看，“政策溝通”的意義十分明顯。

根據波特的“鉆石模型”，政府可以通過產業政策等工具促進產業競爭優勢的發展，如果把中國零售業放在“走出去”背景下來考察，政府對創造和促進中國零售業在海外市場的競爭優勢就有著特殊的意義［朱瑞庭、尹衛華，2014（b）］。在把“一帶一路”沿線國家和地區作為目標市場的情況下，中國零售業要在東道國獲取市場機會，發揮競爭優勢，至少在現階段還離不開中國和東道國之間的政策溝通，尤其是商貿政策的協調。原因在于，“一帶一路”沿線國家差異巨大，經濟發展階段不同，市場（包括零售市場）開放程度不一，政策的透明度和穩定性有高有低。面對如此復雜的環境因素，企業進入沿線國家和地區往往伴隨著巨大的風險，依靠自身力量難以在東道國取得成功。為此，需要通過頂層設計，在國家層面加強與東道國之間的政策溝通。在這方面，《愿景與行動》已經做出了規劃和安排，包括構建政府間宏觀政策的溝通交流機制，對接各自經濟發展戰略，為務實合作及大型項目實施提供政策支持等。

二 設施聯通

零售業的跨國經營聚焦向目標國和區域市場的顧客提供商品銷售服務，這種銷售服務以符合需求的國際化采購活動為前提，其采購范圍顯然遠大于銷售范圍。所以，零售業國際化經營的重點在很大程度上取決于高效有組織地進行國際采購，而國際采購的范圍受制于運輸時間、運輸技術、運輸成本等。特別是在食品零售業方面，還要考慮易腐敗變質的商品（牛奶等）受到時間和運輸條件的限制，必須在以本企業為中心的一定區域內的生產商那里采購；有些價格低廉的商品（如衛生紙）的采購過程所產生的費用有可能會比制造成本高得多，其國際采購也會因此受到限制。從現代外貿理論的解釋來看，除了采購規模、訂貨頻率之外，由地理距離產生的運輸成本，以及采購信息系統的有效性都對國際采購及其成本影響巨大。在這里，基礎設施對零售業國際化經營的支撐作用顯而易見，其作用直接體現在降低流通成本、提高流通效率上，從而為企業實施靈活而富有彈性的價格策略創造條件。從這個意義來說，把基礎設施互聯互通作為“一帶一路”建設的優先領域極富遠見。

“道路聯通”是最初提出的“五通”之一，到了《愿景與行動》已經微調為“設施聯通”，雖然只有兩字之差，其外延卻發生了很大的變化。根據《愿景與行動》的設計，沿線國家首先應加強基礎設施建設規劃的對接，共同推進一批標志性的關鍵重點項目的建設，實現高水平的互聯互通。在這個規劃里面，設施聯通不僅包括與陸海空交通有關的設施建設，還包括口岸、能源、通信、網絡等的建設；不僅包括交通基礎設施的關鍵通道、關鍵節點和重點工程，還包括與此有關的規則、標準、機制等方面的合作和協調，特別是，把暢通信息絲綢之路列入其中，凸顯了《愿景與行動》對設施聯通的超前規劃和布局。可以預見，現代化的互聯互通的推進和建成，將極大地促進商品、資金、信息等高效低成本地在沿線國家之間流動，這將非常有利于中國零售業在這些國家的經營和發展。

三 貿易暢通

從我國出口貿易，尤其是服務貿易出口的結構來看，增加中國零售業的海外存在是擴大我國服務貿易出口規模的主要方式。在國際競爭的重心從貨物貿易轉向服務貿易的大背景下，中國需要從國家戰略的高度，樹立“商品出口和商業資本輸出聯動、內貿和外貿一體”的新理念、新思維，抓住“一帶一路”的機遇推進和擴大我國在海外的商業存在，以完整的商品和服務貿易戰略和政策積極參與國際競爭，從而提升我國在國際分工和全球價值鏈中的地位，建成與我國貿易大國地位相稱的世界服務貿易新格局。

《愿景與行動》明確投資貿易合作是“一帶一路”建設的重點內容，沿線國家要積極推進投資貿易便利化，消除各種不利于資本流動的壁壘，構建良好的國際化營商環境，特別是在區域貿易自由化的安排方面加快談判進度，以釋放合作潛力，提振增長活力。在以“五通”為合作內容的框架內，一方面，《愿景與行動》的規劃非常有利于中國零售業在沿線國家的市場開拓和國際化經營，反過來，通過中國零售業“走出去”，不僅可以利用中國產業國際轉移的整體優勢，發揮關聯產業集群的輻射和溢出效應，還有利于通過中國零售企業國際化采購網絡所帶動的商品流動，來拓寬超越雙邊范疇的貿易領域，優化全球范圍特別是發展中經濟體之間的貿易結構，挖掘貿易新增長點，實現各自的比較優勢，促進相互間貿易平衡。此外，通過中國零售業“走出去”，有助于健全服務貿易促進體系，鞏固和發展傳統貿易，創新貿易方式，推動跨境電子商務等新業態發展。對于廣大發展中經濟體來講，把投資和貿易相結合的經濟合作，不僅對當地市場的沖擊較小，還能通過產業轉移、反向技術溢出、產業關聯等效應帶動當地產業發展、轉型升級以及就業，改善當地生活和商業環境（黃先海、陳航宇，2016）。總之，中國零售業在“一帶一路”沿線國家和地區的經營活動，本身就是貿易暢通的重要組成部分，從這個意義來說，推動中國零售業進入“一帶一路”沿線國家和地區可以極大地充實和豐富“一帶一路”建設的內涵。

四 資金融通

再回到波特的國家競爭力“鉆石模型”中，相關支撐產業是決定產業競爭力的重要因素。具體到零售業，除了各類制造業直接影響商品及服務的提供之外，與商品及服務的跨境流通直接有關的金融、交通、物流等現代服務業，也是零售業國際化眾多的相關支撐產業。不難發現，零售業的相關支撐產業不僅數量眾多，而且差異巨大。“一帶一路”涵蓋東南亞、中亞、南亞、西亞、中東歐等眾多國家和地區，它們主要是新興經濟體和發展中國家，它們的經濟發展階段不同，零售業關聯及支撐產業發展基礎不同，發展水平更是差異巨大。但是，這些地區人口比較集中，市場潛力巨大，恰恰是目前全球貿易和跨境投資非常活躍、增長很快的地區，其經濟增長對跨境貿易和投資增長的依賴性，一方面，為中國零售業的市場開發和跨國經營提供良好的機遇；另一方面，落后的基礎設施、發展滯后的相關支撐產業嚴重影響跨國供應鏈的建設，從而制約中國零售業的國際化經營。

加強“一帶一路”沿線國家基礎設施建設，推動關聯產業發展，需要巨大的建設資金的支撐。對于大多數沿線國家來說，資金缺乏是自身無法克服的巨大困難。一方面，這些國家的工業化和城市化進程導致對基礎設施建設的資金需求愈加旺盛；另一方面，現有的多邊金融機構都無法滿足這些國家的資金需求。面對這一矛盾，中國在提出“一帶一路”倡議的同時，就把亞洲基礎設施投資銀行、絲路基金的創建列入資金融通的重要議程。為了更好地發揮資金融通對“一帶一路”建設的重要支撐作用，“一帶一路”沿線有關國家需要按照《愿景與行動》的規劃，在不排斥現有多邊機構的情況下，深化在亞洲基礎設施投資銀行、金磚國家開發銀行、上海合作組織銀聯體、絲路基金等框架內的金融合作，積極開拓新的融資渠道，提供更加適合沿線國家發展需求的金融產品，提高資金運營和使用的效率，更好地服務沿線國家的共同發展。

五 民心相通

民心相通作為“一帶一路”建設的社會根基被列入《愿景與行動》之中，這與中國零售業海外目標市場選擇與經營的理念高度契合。在零售業海外目標市場的選擇中，市場鄰近假說一直是跨國零售商海外市場選擇的一個重要法則。在零售業國際化的早期階段，市場鄰近性主要是指，零售商的海外擴張一般率先進入與母國在地理上相鄰或相近的市場，這樣的市場選擇風險比較小，有利于企業以母國市場為依托，構建和管理以本國市場的供應為基礎的配送網絡和供應鏈（Alexander，1997）。此類國際化的例子非常普遍，比如，法國零售商偏愛意大利、西班牙、葡萄牙市場，德國零售商在蘇聯解體之后成為進入東歐市場的先驅等。中國內地零售企業“走出去”初期的目標市場主要集中在中國香港、東南亞和日本等，這也是地理鄰近原則的具體體現。

隨著零售業國際化實踐的不斷發展，市場鄰近性原則逐漸有了新的內涵，即目標市場和東道國市場之間的文化鄰近性作為地理鄰近的延伸被納入對目標市場的選擇和評估之中。為了衡量文化鄰近性，在西方的文獻中，一些學者引入了“心理距離”的概念（Dupuis，Prime，1996；O’Grady，Lane，1996）。心理距離是指母國市場與海外市場之間由于不同的文化而產生的差異，這種差異會對零售業在目標國的經營產生直接的影響，具體表現在，對不同的商業環境、文化習俗、消費習慣的深刻理解會對企業的商品、服務、價格、渠道以及促銷等營銷組合策略起到巨大甚至決定性的影響。一般而言，心理距離越小，母國市場與海外市場的鄰近程度越高。在零售業國際化發展到今天，雖然跨國零售巨頭海外目標市場的選擇早已突破原有的標準，但是，地理相近、文化相似作為國際化初期企業海外目標市場選擇的金科玉律一直沿用至今。總之，市場鄰近可以作為中國零售商海外市場選擇的一個重要標準，尤其在國際化初期階段，這一標準的意義更為重大。

上文我們分別討論了“五通”對中國零售業“走出去”的支撐作用。“一帶一路”秉持和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的理念，堅持共商、共建、共享原則，兼顧各方利益和關切，將使區域基礎設施更加完善，投資貿易便利化水平進一步提升，區域經濟整合的速度進一步加快，日益得到有關各方的理解和接受。“一帶一路”雖然由中國首倡，其利益卻輻射全球，原因就在于，“一帶一路”兼顧了各方訴求和關切，找到了各方的利益契合點和最大公約數。此外，國之交在民相親，民相親在心相通。基于民心相通的人文交流可以有效減少文化隔閡和障礙，從而不僅在國家、政府層面提高對中國倡議、中國方案的理解、支持和參與程度，而且在消費者層面提升對中國制造、中國品牌的認可和滿意度。所有這一切對中國零售業的跨國經營是十分有利的。

自2013年倡議提出至今，共有100多個國家和國際組織表達了支持及參與“一帶一路”的意愿，中國與40多個國家和國際組織簽訂了共建“一帶一路”的備忘錄或協議，通過政策溝通，中國已經或者正在與俄羅斯、韓國、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、文萊、越南、孟加拉國、巴基斯坦、阿富汗、哈薩克斯坦、白俄羅斯、捷克、匈牙利、澳大利亞、土耳其、埃及，以及西歐等國家和地區各自的發展戰略進行對接。在國內，縱橫聯動、有機協調的“一帶一路”建設機制正在形成。

在“一帶一路”提出以來的5年時間里，中國對沿線國家投資增長迅速，一系列重大項目取得積極進展。從零售業國際化的文獻研究和跨國公司的經營實踐來看，無論是從市場鄰近性，還是從其市場需求、發展潛力來判斷，“一帶一路”沿線國家和地區都是中國零售業重要的海外目標市場，東南亞國家和地區更是我國零售業首選的海外市場。隨著“一帶一路”建設的不斷推進，特別是在“五通”建設的強力支撐下，我國零售業進入“一帶一路”沿線國家和地區的條件日趨成熟。為了降低國際化經營的風險，中國零售業可以在自身經營能力的前提下，在“一帶一路”沿線整體布局和與區域相對集中相結合的市場開發戰略下，采取穩健經營的模式，首先開發“一帶一路”沿線重要的國家和節點市場，最后將“一帶一路”沿線國家和地區納入統一的與國內市場一體、內外市場聯動的國際化經營網絡。這一投資和市場開發的過程既體現了中國零售業海外目標市場選擇的理論邏輯，還是實現企業戰略和“一帶一路”國家倡議有機融合的必然。

歸納起來，“一帶一路”以“五通”為合作重點的建設，不僅在理論上和前面對零售業國際化的經濟學分析相契合，而且在內容上與零售業國際化經營中包括目標市場選擇、進入時機、方式、業態以及風險控制等在內的重要戰略決策相重疊。根據上面對“五通”的具體內容的分析，結合前面零售業國際化的經濟學分析，《愿景與行動》所做出的規劃不但契合零售業跨國經營的經濟學、管理學理念，也為我國零售業“走出去”奠定了很好的文化基礎。雖然傳統的來自發達國家零售業國際化的理論和實踐經驗，并不能完全適用于我國零售企業，但是在大力推進“一帶一路”建設，尤其是“五通”建設的強力支撐下，我國零售企業進入沿線國家和地區的條件日漸成熟，在“一帶一路”沿線的東南亞地區，中亞、中東歐國家中，尤其是東南亞地區（與中國地理相近、文化相似）可以成為中國零售業“走出去”的首選市場。為了降低國際化經營的風險，企業可以首先考慮在“一帶一路”沿線的節點國家和城市落地，在穩健經營的前提下，逐步將“一帶”從我國的中西部通過中亞延伸到西亞，將“一路”通過東南亞往西延伸至南亞、西亞、東非、北非，最后將“一帶一路”延伸到歐洲市場。中國零售業海外目標市場選擇對接“一帶一路”的路線可以用圖1-1來表示。

圖1-1 中國零售業海外目標市場選擇對接“一帶一路”的路線

這一切表明，把“一帶一路”沿線國家和地區作為我國零售業“走出去”的海外目標市場，不僅是必要的，而且也是可行的。