上篇 中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的理論框架

第一章 中國零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”

第一節(jié) “一帶一路”沿線國家作為中國零售業(yè)海外目標市場的必要性

中國零售市場歷經(jīng)20多年的對外開放，已經(jīng)發(fā)展成為世界上最具代表性的市場，世界知名的零售商幾乎全部集中在中國市場，其競爭可能比世界上大多數(shù)零售市場都要激烈得多。中國本土零售企業(yè)經(jīng)過從被動應(yīng)對、抗衡到積極挑戰(zhàn)跨國巨頭競爭的轉(zhuǎn)變，一些優(yōu)秀的本土企業(yè)開始脫穎而出，越來越多的中國零售企業(yè)開始實施“走出去”戰(zhàn)略。中國零售業(yè)“走出去”不僅是必要的，也是可行的。尤其是在過去的十多年里，中國零售業(yè)急速發(fā)展，取得了驚人的成績。現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為世界上最大的零售市場，也是規(guī)模最大且最具影響力的零售電子商務(wù)市場，這為當前和將來“一帶一路”的零售業(yè)發(fā)展樹立了標桿，以更充分地發(fā)揮中國零售市場的整體優(yōu)勢，這為推動中國零售企業(yè)及電商“走出去”開拓“一帶一路”沿線地區(qū)的零售市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。“一帶一路”倡議的實施勢必會促進沿線地區(qū)的資本、科技、物流及人才等自由流動，為零售及消費品行業(yè)帶來更大客流，各地的消費模式亦將受影響，為行業(yè)創(chuàng)造更大更新的發(fā)展契機。沿線國家和地區(qū)不斷增加的年輕人口以及不斷變化的消費者期望和行為、城鎮(zhèn)化發(fā)展的加速、迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及高度的移動滲透率等各項因素，使“一帶一路”沿線地區(qū)已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ牧闶凼袌觯绕涫橇闶垭娮由虅?wù)市場。

在緒論部分對零售業(yè)國際化的理論分析，以及對中國零售業(yè)“走出去”現(xiàn)狀和“一帶一路”分析的基礎(chǔ)上，下文進一步從多個視角論證中國零售業(yè)以“一帶一路”沿線國家和地區(qū)為“走出去”目標市場的必要性和可行性，這是中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的邏輯起點和依據(jù)。

一 “一帶一路”沿線國家和地區(qū)作為中國零售業(yè)海外目標市場的背景分析

一般來說，跨國經(jīng)營績效良好的大型零售巨頭（如沃爾瑪、家樂福等）的海外投資和跨文化管理的經(jīng)驗十分豐富，其嚴格遵循跨國企業(yè)漸進式發(fā)展的規(guī)律，大多在新興國家采取長遠的擴張策略，即使企業(yè)短期內(nèi)在新興國家未必有很好的回報，企業(yè)也仍然愿意投放大量的資源建設(shè)供應(yīng)鏈、銷售渠道等。在這里，選擇合適的國家組合、經(jīng)營模式、業(yè)態(tài)等對進入新市場的零售企業(yè)至關(guān)重要。盡管回報期可能比較長，但長遠來說零售商都普遍看好新興市場的增長潛力。從過去幾年跨國零售企業(yè)資本的流向看，亞洲和美洲逐漸成為歐美日等大型零售企業(yè)進行海外投資的主要目標市場。

根據(jù)德勤發(fā)布的《2018年全球零售報告》，2016財年（截至2017年6月的財政年度），全球250強零售商共創(chuàng)收4.4萬億美元，復(fù)合增長4.1%。在250家零售企業(yè)中，美國有80家，日本有32家，德國有17家，法國和英國各有12家。盡管占比縮水，但歐洲零售商的活躍度仍居全球首位，這主要歸功于其不斷在本土市場之外尋求業(yè)務(wù)增長機會，其境外運營收入占其綜合零售收入的近41%。在全球250強當中，中國（含香港、臺灣）共有14家零售企業(yè)上榜，排名最靠前的是電商巨頭京東，列第28位，其他上榜中國零售商分別為：蘇寧、屈臣氏、華潤萬家、國美、牛奶國際、唯品會、百聯(lián)股份、永輝超市、周大福、統(tǒng)一超市、百麗國際、大商股份、農(nóng)工商超市（DTTL，2018）。

多年來，全球知名的咨詢公司科爾尼連續(xù)對國際零售業(yè)最具吸引力的投資對象國進行研究，并發(fā)布年度“全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)”（GRDI）。列入全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)的考察指標包括市場吸引力、國家風(fēng)險、市場飽和度、時間壓力等，并據(jù)此對相關(guān)國家的全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)進行排名。根據(jù)其發(fā)布的2014年“全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)”，零售商繼續(xù)進軍發(fā)展中國家市場，并且已經(jīng)開始意識到市場的開拓并無章法。全球零售業(yè)的重要的新興市場（除了拉美市場之外）是哈薩克斯坦和馬來西亞。這兩個國家雖然人口不多，但是高檔奢侈品對消費者有著強大的吸引力（Kearney，2014）。根據(jù)科爾尼發(fā)布的2017年“全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)”，亞太地區(qū)已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的溫床（Kearney，2017）（見表1-1）。

表1-1 2017年全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)

表1-1 2017年全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)-續(xù)表

從表1-1可見，GRDI排前十位的國家中，有一半在亞太地區(qū)，包括印度、中國、馬來西亞、越南和印度尼西亞。特別是中國和印度，擁有龐大的人口，零售總額為數(shù)萬億美元，經(jīng)濟和政治風(fēng)險相對較低，加上市場潛力巨大，促使這兩個國家排名靠前。印度的分數(shù)雖然是最高的，但是，并不是所有方面都獲得了高分。事實上，只有時間壓力獲得了88.5分，促使印度處于領(lǐng)先地位（GRDI為71.7分）。另外，中國的市場吸引力獲得最高分，達到100分，時間壓力獲得92.5分，但是，市場飽和度為24.4分（較低分數(shù)則表示飽和度較高），低于印度。中國的GRDI（70.4分）略低于印度。馬來西亞的GRDI為60.9分，主要得益于國家風(fēng)險（87.1分），這推動其成為排名第三的發(fā)展中國家。接著是土耳其（GRDI為59.8分），整體成績穩(wěn)中有升。阿拉伯聯(lián)合酋長國（GRDI為59.4分）排在第五位，在國家風(fēng)險上獲得了100分，市場吸引力達到了92.3分，但是，市場飽和度僅獲得0.9分。

與科爾尼的研究形成對比的是，世邦魏理仕在《2013零售業(yè)全球化進程》報告中指出，2012年全球零售業(yè)的擴張范圍擴大，成熟市場仍然是零售商擴張的主要目的地，其中歐洲是最受歡迎的地區(qū)，同時新興市場潛力巨大，結(jié)合在線零售開設(shè)門店仍然是重點發(fā)展方向，報告認為，美國零售商在全球門店擴張方面最為活躍。過去美國零售商偏好亞洲與西歐市場，現(xiàn)在美國零售商正逐漸將目光轉(zhuǎn)向中東、中歐與東歐以及拉丁美洲。意大利、英國及法國零售商也非常活躍，亞洲是它們擴張的重點目標。世邦魏理仕的報告還認為，缺少新的優(yōu)質(zhì)門店限制了部分品牌擴張計劃的實施，在成熟市場中這一點尤其明顯，而新興市場中大部分新開發(fā)項目位于大型城市的周邊地區(qū)，只能吸引到國內(nèi)品牌進駐。此外，在線零售業(yè)的發(fā)展促使部分品牌縮小了門店規(guī)模，但大多數(shù)品牌采取多渠道戰(zhàn)略。對于許多零售商而言，在新市場中開設(shè)門店仍是重點方向，這也表明跨國業(yè)務(wù)將在未來幾年繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

全球零售市場的上述發(fā)展對準備進行海外擴張的我國零售企業(yè)有直接的指導(dǎo)意義。應(yīng)該說，到目前為止，我國零售業(yè)的對外開放主要是“引進來”，除了有效地吸引大量國際資本、管理技術(shù)和人才外，還可以促使國內(nèi)零售企業(yè)通過與國際零售巨頭的競爭與合作，來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，促進自身發(fā)展，從而有效防止未來身處陌生環(huán)境時無所適從。正是這種中國零售市場所具有的特征，培植了中國零售企業(yè)應(yīng)對和處理復(fù)雜市場環(huán)境的能力，而這正是“走出去”企業(yè)必不可少的競爭力。此外，能夠有力支持中國零售企業(yè)“走出去”的理論依據(jù)在于，總體而言，中國消費者具有求變、善變，價格偏好，忠誠度較低，“多頻譜消費”的特點，可以說，在中國市場能夠獲得成功的企業(yè)，在海外市場取得成功的機會更大（朱瑞庭，2015）。

但是，我國零售企業(yè)國際化仍處于初始階段，與發(fā)達國家的零售企業(yè)相比，我國零售企業(yè)在國際知名度、零售專業(yè)技能與文化、形象認同度等方面都存在不小的差距。基于前面的分析，結(jié)合我國零售業(yè)自身特點及已經(jīng)“走出去”的零售企業(yè)的海外目標市場選擇，我國零售企業(yè)的海外市場選擇應(yīng)該重點考慮地理距離、文化差異、目標國的市場規(guī)模與消費水平、東道國基礎(chǔ)設(shè)施水平和政策環(huán)境等因素。具體來說，應(yīng)重點考察與中國文化接近、投資環(huán)境好、限制少、同業(yè)競爭力較弱、消費潛力大的國家，尤其是經(jīng)濟發(fā)展狀況較好、有市場潛力，與我國政治關(guān)系穩(wěn)定的發(fā)展中國家。就這個意義而言，我國目前較為理想的零售業(yè)海外市場包括東南亞地區(qū)，中亞、中東歐國家等，這些國家和地區(qū)正是“一帶一路”沿線的國家和地區(qū)。

二 “一帶一路”沿線國家和地區(qū)作為中國零售業(yè)海外目標市場的必要性

下面，我們從影響目標市場選擇的核心因素出發(fā)，來討論“一帶一路”沿線國家和地區(qū)作為我國零售業(yè)海外目標市場的必要性。

1.地理距離

地理距離作為影響早期零售業(yè)國際化經(jīng)營的主要因素，在西方的零售業(yè)國際化文獻研究和企業(yè)實踐中都得到證實。從緒論介紹的迄今為止中國內(nèi)地零售業(yè)國際化經(jīng)營實踐的情況來看，拋開跨境電子商務(wù)不說，絕大部分開展在地零售經(jīng)營的目標市場都在港澳、東南亞以及日本市場。這不是一個簡單的巧合。對于國際化經(jīng)驗不足的中國零售企業(yè)來說，開展國際化經(jīng)營的初始動機，除了通過試水海外市場獲取經(jīng)驗外，很重要的因素就是利用國內(nèi)制造業(yè)優(yōu)勢，以國內(nèi)為基地構(gòu)建國際化業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。這種選擇的優(yōu)點顯而易見，即控制風(fēng)險，揚長避短。如果把這樣的邏輯延伸到“一帶一路”市場，那么首先選擇離本土距離并不遙遠的周邊國家和地區(qū)，例如東南亞國家和地區(qū)，這是海外目標市場選擇的必然結(jié)果。這種選擇在“一帶一路”以“五通”為主要內(nèi)容的合作框架下無疑會得到進一步強化，而這個時候影響海外市場選擇的因素也已經(jīng)超越地理距離本身。

2.市場潛力

在跨國零售商選擇海外目標市場時，發(fā)達國家和發(fā)展中國家在宏觀經(jīng)濟指標，以及人口結(jié)構(gòu)、購買力、零售市場競爭強度、業(yè)態(tài)分布等方面的差異，都會對跨國零售商的市場選擇帶來很大的影響。根據(jù)德勤發(fā)布的《2017全球零售力量》報告，發(fā)展中國家尚未完成工業(yè)化，對國外技術(shù)、資金的需求明顯，相應(yīng)的優(yōu)惠政策較多，總體上對外資持歡迎態(tài)度；消費者對新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的接受程度較高（DTTL，2017）。但是，這些市場處于成長之中，雖然潛力巨大，但對外資的階段性限制仍然較多，加之市場波動性更大，社會保障不足，居民消費能力有限，市場容量較小。此外，在新興市場面臨的挑戰(zhàn)還包括市場未成熟、消費者分散、文化差異、政策限制、物流配套不足等。但是，相對于歐美發(fā)達市場，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)正是過去一段時間以來世界上發(fā)展最快的零售市場，也是最有前景的零售市場之一，而且利好因素繼續(xù)積極推動增長。值得注意的是，上述發(fā)展中國家普遍具有市場特征，在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)中，其具體表現(xiàn)仍然是不一樣的，為此需要對不同的國家和地區(qū)進行具體的分析和評估。僅以東南亞國家為例，泰國、新加坡等國的零售市場的國際化程度相對較高，更多東南亞國家的零售市場仍然處在比較落后的發(fā)展階段。當過去幾年馬來西亞、印度尼西亞等國家的在線零售得到快速發(fā)展的時候，在菲律賓等國家，跨境電子商務(wù)的發(fā)展則剛剛起步。從世界各國，包括中國零售市場的開放歷程可以發(fā)現(xiàn)，一個國家零售市場的發(fā)育程度及其國際化階段，在很大程度上受到該國零售市場SCP特征的影響，而影響SCP特征的因素又與這個國家零售市場的開放政策密切相關(guān)。

3.行業(yè)競爭

從歐洲零售業(yè)國際化的實踐和經(jīng)驗來看，流通企業(yè)的跨國經(jīng)營會提高目標市場整個行業(yè)的競爭水平，進而影響行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。比如，自20世紀80年代以來，歐洲零售市場的日趨成熟使流通行業(yè)出現(xiàn)兼并重組的高潮，其結(jié)果是零售市場的份額被更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)獲得。考慮到零售業(yè)態(tài)的生命周期，跨國零售商會優(yōu)先考慮在目標市場引進迄今為止尚不存在或者競爭強度不大的零售業(yè)態(tài)，因為這些業(yè)態(tài)在母國往往處于生命周期的成長或者成熟期，它們在目標國具有相對于競爭對手的持續(xù)競爭優(yōu)勢。由于零售業(yè)態(tài)在很大程度上受特定店鋪銷售面積限定，對于百貨公司、大型超級市場等業(yè)態(tài)來說，選擇一個理想的店址并不是一件容易的事。零售業(yè)在東歐國家早期的國際化經(jīng)營表明，新業(yè)態(tài)在目標國的引進主要集中在首都或主要的大城市，其經(jīng)營往往需要經(jīng)過五年的時間才能走上正軌（Lingenfelder，1996）。相較于歐美發(fā)達國家的零售市場來說，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的零售市場，無論自身發(fā)展所處的階段，還是國際化程度，都有巨大的差異。如果說東歐市場在完成市場化轉(zhuǎn)型之后，歐美大型零售企業(yè)已經(jīng)相繼進入的話，那么“一帶一路”沿線大部分國家才開始走上類似20世紀90年代中國零售市場的開放和發(fā)展之路。換言之，相比大部分“一帶一路”沿線國家，中國零售市場的國際化程度要高得多，中國零售企業(yè)在國內(nèi)市場所經(jīng)歷的競爭要遠比在大多數(shù)國際市場更為激烈。基于這樣的分析，在“一帶一路”框架下，中國零售企業(yè)就會具備開展國際化經(jīng)營所必需的零售專業(yè)技能，并且，如果能夠成功地將這種零售專業(yè)技能轉(zhuǎn)移到國際化程度不高的“一帶一路”市場，那么其競爭優(yōu)勢往往是巨大的。

4.市場便利性

通常，市場便利性會更多地歸結(jié)于市場的進入和退出上。從經(jīng)營成本的角度來說，市場便利性除了由市場開放、市場競爭、營商環(huán)境等政策性因素決定外，對于跨國零售企業(yè)來說，目標國市場和母國市場的同質(zhì)性或者異質(zhì)性是一個非常重要的考量。顯然，兩個市場間較高的同質(zhì)性可以降低跨國經(jīng)營的難度，降低經(jīng)營風(fēng)險。在這里，文化相似被視為與地理鄰近同樣重要的因素而被納入對目標市場的評估中。被零售商和消費者所感知的東道國和母國之間的文化差異會影響不同國家、企業(yè)和消費者的商業(yè)文化、消費習(xí)俗和購物習(xí)慣，進而會影響到國際化企業(yè)的組織文化、機構(gòu)設(shè)置、決策程序等。一般而言，文化差異越小，母國市場與海外市場的鄰近程度越高。對文化差異的理解會直接影響企業(yè)對國際化經(jīng)營中極其重要的標準化和本土化關(guān)系的理解及其處理，從而對海外市場包括品類、服務(wù)、促銷等在內(nèi)的營銷策略產(chǎn)生重大甚至決定性的影響。觀察“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的語言、宗教、文化習(xí)俗等就可以發(fā)現(xiàn)，要應(yīng)對國際化經(jīng)營企業(yè)的挑戰(zhàn)絕非一件容易的事情。就這一點而言，即使“一帶一路”的“五通”建設(shè)可以在一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險，但是不能完全消除。