第二章 中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的理論模型

第一節 融入途徑

在緒論部分已經提及，研究中國零售業“走出去”對接“一帶一路”，在理論上要回答三個不同層面且又呈緊密邏輯聯系的問題：一是為什么中國零售業“走出去”要對接“一帶一路”；二是如何實現中國零售業“走出去”戰略和“一帶一路”的對接、聯動發展；三是如何保障中國零售業“走出去”對接“一帶一路”。問題一的核心是以“一帶一路”沿線國家和地區作為中國零售業“走出去”的目標市場的必要性和可行性等（見第一章），這是中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的邏輯起點和依據。對問題二的回答則是中國零售業“走出去”對接“一帶一路”理論模型要闡釋的主要內容，包括理論模型的構建和實證檢驗。對問題三的回答則是在對理論模型進行實證檢驗的基礎上，提出支撐中國零售業“走出去”對接“一帶一路”的政策建議。下面分別加以討論。

有關零售業海外目標市場選擇的研究一直受到西方學者的關注。這些研究的焦點集中在影響目標市場選擇的因素、目標市場的評估等方面。在緒論部分我們討論了文獻研究中海外目標市場選擇的影響因素。大量國外相關研究構建了國際零售商海外擴張市場選擇的一種理論框架：市場鄰近性模型，即由地理、經濟、文化這三個基本要素組成的市場鄰近三角形擴展成由文化、經濟、社會、公共政策及零售結構組成的市場鄰近五角模型，為國際零售商海外擴張的市場選擇，尤其是國際化初期階段的市場提供了理論依據（Burt，1993）。一般來說，零售商選擇海外市場時，會首先考慮那些具有地理鄰近性的區域，比如英國零售商首選愛爾蘭為國際化區域、荷蘭零售商在比利時投資、德國零售商積極尋求在奧地利發展都符合這一理論。為了更有效地度量市場鄰近的程度，許多學者引入了“心理距離”的概念，而且將心理距離當作影響零售國際化擴張的差異和組織績效差異的一個重要因素（Dupuis，Prime，1996）。但是，迄今為止，關于心理距離的界定在學術界還沒有達成共識。一般認為，心理距離所指的文化差異、結構性差異和語言差異，事實上是一種市場不確定性，而這種不確定性來自文化差異和商業困難所帶來的環境障礙，因此，心理距離是指母國市場與東道國市場之間因對文化和商業環境差異的感知和認識的不同而形成的距離。從零售業國際化發展的進程來看，地理相近、文化相似一直是跨國零售企業選擇海外市場的重要標準。

我國零售業國際化仍處于初始階段，與發達國家的零售業相比，我國零售業在國際知名度、零售專業技能、文化與形象認同度等方面都存在不小的差距。結合我國零售業自身特點及已經“走出去”的零售企業的海外目標市場選擇，我國零售企業的海外市場選擇，應該重點考慮地理距離、文化差異、目標國的市場規模與消費水平、東道國基礎設施水平和政策環境等因素。具體來說，應重點考察與中國文化接近、投資環境好、限制少、同業競爭力較弱、消費潛力大的國家，在相關國家和地區范圍內有選擇地投資，重點是經濟發展狀況較好、較有市場潛力，與我國政治關系穩定的發展中國家。就這個意義而言，我國目前較為理想的零售業海外市場包括東南亞地區，中亞、中東歐國家等，這些國家和地區正是“一帶一路”沿線國家和地區。這些新興市場和發展中國家的特點是對外來投資優惠多，經營費用低，競爭對手少，缺點是市場開放度低，基礎設施差，投資限制多，消費水平低，市場容量小，市場排斥力量大等。通過對中國流通企業“走出去”的比較優勢分析，在“一帶一路”背景下，中國流通企業較大規模地開展對外直接投資的條件和時機已基本成熟，支持零售企業充分發揮市場優勢、品牌優勢、地緣優勢、文化優勢，“走出去”，在海外建立采購中心、展示中心、集散中心、倉儲中心、交易中心和服務中心，鼓勵商貿流通企業積極創新，不斷創造優勢、夯實優勢、利用優勢，中國流通企業“走出去”必將大有作為，成為中國經濟的新引擎（祝合良、石娜娜，2017）。