第五版前言

呈現(xiàn)給讀者的這本《市場營銷學(xué)（第五版）》教材，首版至今已有10年的時(shí)間，經(jīng)過長期實(shí)踐檢驗(yàn)，受到了廣大師生和營銷管理工作者的支持和厚愛，在口碑和市場銷量兩方面都取得了較好的成績。師生們一致認(rèn)為該教材內(nèi)容新穎，案例豐富，將經(jīng)典的市場營銷體系與中國的營銷實(shí)際工作過程相結(jié)合，就最新的營銷思考和實(shí)踐提供了及時(shí)的展示，注重培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能與創(chuàng)新精神，切合高校和企業(yè)對市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)際需求。

數(shù)字化、智能化時(shí)代的到來，給我國企業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，也帶來了更大的挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展要求，使企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步、國家發(fā)展、民族復(fù)興聯(lián)系在一起，是我國企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展中的一個(gè)重大議題。市場營銷作為企業(yè)運(yùn)營的重要一環(huán)，需要一大批適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新型優(yōu)秀人才。用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材，培養(yǎng)優(yōu)秀的市場營銷人才，對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。

因此，在本版教材修訂過程中，我們堅(jiān)持思政引領(lǐng)，引導(dǎo)學(xué)生樹立“學(xué)好本領(lǐng)，助力企業(yè)，報(bào)效祖國”的遠(yuǎn)大志向。教材編寫注重嚴(yán)謹(jǐn)性，理論體系的科學(xué)性、嚴(yán)肅性和教材的生動(dòng)性、可讀性之間的關(guān)系，做到教材內(nèi)容理論聯(lián)系實(shí)際，貼近學(xué)生思想實(shí)際。我們注重展現(xiàn)新時(shí)代的精神氣象和營銷業(yè)績。教材編寫貫徹新時(shí)代教學(xué)理念，符合課程教學(xué)規(guī)律和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，有利于實(shí)現(xiàn)立德樹人的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第五版新增加的內(nèi)容及特色：

（1）教材思政點(diǎn)及融入方式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)課程育人作用。

本書以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，充分反映中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義建設(shè)的偉大實(shí)踐，展現(xiàn)新時(shí)代市場營銷領(lǐng)域的中國主張、中國智慧。深入挖掘營銷教材中的思政元素，培養(yǎng)學(xué)生的營銷道德意識和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。首先，在每一章的教學(xué)目標(biāo)中增加了價(jià)值目標(biāo)作為引領(lǐng)；其次，挖掘案例教學(xué)中的思政元素并設(shè)計(jì)相關(guān)問題引導(dǎo)學(xué)生來思考和討論；再次，在MPR教材數(shù)字資源中設(shè)計(jì)了每章“課程思政元素及融入方式”，引導(dǎo)教材使用者更多關(guān)注學(xué)生社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德及社會(huì)主義核心價(jià)值觀等人文素質(zhì)的培養(yǎng)；最后，在數(shù)字資源的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)模塊中也增加了實(shí)訓(xùn)中的價(jià)值目標(biāo)評價(jià)點(diǎn)。在高等教育全面落實(shí)立德樹人的背景下，梳理相關(guān)思政元素，在傳授知識和培養(yǎng)能力的同時(shí)，完成對大學(xué)生的價(jià)值引領(lǐng)的教學(xué)目標(biāo)，發(fā)揮課程育人作用。

（2）教材內(nèi)容新穎，緊跟互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代浪潮。

第五版教材融入了更多互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和對新媒體營銷工具的運(yùn)用。在第三章增加了“大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場調(diào)查”，介紹大數(shù)據(jù)時(shí)代市場調(diào)查的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)采集工具。在第四章中修訂了“目標(biāo)市場選擇”和“市場定位”，使之更貼合企業(yè)在新環(huán)境中的實(shí)踐運(yùn)用。在第八章增加了“分銷渠道變革”，展現(xiàn)了在新營銷環(huán)境下分銷渠道變革的趨勢和“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的分銷渠道創(chuàng)新。在第九章和第十章中對整合營銷傳播這個(gè)快速變化領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行了修訂，展示了營銷人員如何將新型數(shù)字和社交媒體工具與傳統(tǒng)媒體營銷整合起來，創(chuàng)造更有針對性、個(gè)性化和吸引力的顧客關(guān)系。增加了內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷和網(wǎng)絡(luò)直播營銷等新的數(shù)字傳播工具的介紹及運(yùn)用。

（3）教材案例貼近生活，重視中國元素的挖掘。

本版教材共引用了綜合案例80余個(gè)，這些案例都經(jīng)過精心選擇，兼顧時(shí)效性與典型性。除部分經(jīng)典案例外，其余全部選用近兩年中國營銷實(shí)踐中的最新案例，并展現(xiàn)中國新時(shí)代的精神氣象和營銷業(yè)績。每個(gè)案例都圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的思考問題，并配有相關(guān)圖片，以增加學(xué)生的閱讀興趣，也有利于教師的課堂教學(xué)。同時(shí)案例討論和分析注重學(xué)生思政層面綜合素質(zhì)的提升，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中了解和熟悉中國市場的特點(diǎn)，體會(huì)中國特色的商業(yè)文明、中國企業(yè)家精神及優(yōu)秀品質(zhì)，以培養(yǎng)學(xué)生的愛國情懷、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等人文素質(zhì)。

（4）教材形式新穎，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

教材的結(jié)構(gòu)、寫作風(fēng)格和設(shè)計(jì)都非常適合營銷學(xué)的初學(xué)者。用簡單的組織結(jié)構(gòu)和寫作風(fēng)格，平易近人又讓人興奮的呈現(xiàn)方式介紹了營銷經(jīng)典理論和營銷前沿內(nèi)容。書中重要的理論和概念都用精心設(shè)計(jì)的圖片或圖表把其形象化和直觀化。教材中使用圖表近200個(gè)，深入淺出地闡述市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，使教材的知識體系完整、內(nèi)容精練、語言流暢、可讀性強(qiáng)。提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也降低了老師在講解時(shí)的難度。對于重點(diǎn)難點(diǎn)，本書有針對性地設(shè)計(jì)了討論的問題，方便教師課堂提問和學(xué)生在閱讀中重點(diǎn)思考。

（5）教材配套數(shù)字資源，極大地豐富了教學(xué)素材。

本書配有數(shù)字平臺(tái)提供教學(xué)支持，學(xué)生和教師只要用手機(jī)掃描每章后面的鏈碼就可以獲取教材配套數(shù)字?jǐn)U展資源。數(shù)字?jǐn)U展資源分為五個(gè)部分：課程思政、案例討論、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)、課堂游戲和課前/課后小測。課程思政結(jié)合每章的教學(xué)案例從中挖掘思政教育點(diǎn)，方便教師在教學(xué)中參考使用；案例討論是針對每章重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)的綜合案例，方便教師組織學(xué)生開展課堂或課后案例研究；實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)是根據(jù)每章課后的實(shí)訓(xùn)模塊設(shè)計(jì)的課堂實(shí)訓(xùn)目標(biāo)及操作流程，方便教師指導(dǎo)學(xué)生開展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)；課堂游戲是結(jié)合每章內(nèi)容設(shè)計(jì)的活躍課堂氣氛、寓教于樂的小游戲，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；課前/課后小測是針對每章的重要知識點(diǎn)設(shè)計(jì)的題庫，并配有答案，方便教師和學(xué)生及時(shí)檢測本章知識點(diǎn)掌握情況。本書已編輯了完全同步的新課件和教學(xué)大綱。該課件與本書案例、圖片、圖表、課堂討論題、學(xué)以致用題完全同步，最大限度地節(jié)省教師備課時(shí)間。

本書可作為各類本科院校、高等專科院校及成人教育等相關(guān)專業(yè)的課程用書，也可為市場營銷從業(yè)人員和企業(yè)管理人員提供有益的參考和啟發(fā)。

本書由崔譯文、周智偉、鄒劍峰、李卉擔(dān)任主編；吳丹、劉新、戴甲芳、曾莉莉擔(dān)任副主編；教材主編崔譯文老師主持的“營銷學(xué)原理”課程于2021年2月由廣東省教育廳認(rèn)定為2020年度廣東省課程思政示范課程，同時(shí)認(rèn)定為廣東省一流本科課程；該課程教學(xué)案例榮獲廣東省2020年本科高校在線優(yōu)秀教學(xué)案例一等獎(jiǎng)。

崔譯文負(fù)責(zé)全書內(nèi)容的策劃、統(tǒng)稿和修訂并編寫第一章、第四章和第五章；周智偉編寫第九章和第十章；李卉編寫第二章并承擔(dān)部分修訂工作；鄒劍峰、曾莉莉編寫第七章；吳丹編寫第六章；劉新編寫第三章；戴甲芳編寫第八章；馬琦、梁春樹、陳志軒、何冰煌、李宇灝、姜穎、梁璐熹、程思涵參與了部分案例及數(shù)字?jǐn)U展資源的收集或整理工作。

本書承蒙華南理工大學(xué)陳明教授、劉志超教授、楊晨副教授、劉鎮(zhèn)副教授，廣州城市理工學(xué)院魏衛(wèi)教授、劉飛燕副教授，廣州工商學(xué)院喬鵬亮教授、馬超平教授等多位專家學(xué)者和暨南大學(xué)出版社潘雅琴編審等大力支持才得以出版，在此致以誠摯的感謝！

本書在編寫過程中參閱了國內(nèi)外許多市場營銷學(xué)方面的文獻(xiàn)，獲得了很多啟迪，大大促進(jìn)了本書的完善，對許多未見的作者致以敬意！

書中難免有不盡如人意之處，敬請大家批評指正，以便進(jìn)一步完善。

崔譯文

2023年4月2日