前言

隨著環(huán)境、生態(tài)、食品安全以及社會公德等一系列問題的日益全球化，企業(yè)社會責(zé)任逐漸受到研究者、社會公眾、企業(yè)管理者以及政策制定者的廣泛關(guān)注。通過持續(xù)參與現(xiàn)金捐贈、物資捐助、綠色營銷、善因營銷以及員工公益服務(wù)等社會責(zé)任行動，企業(yè)愈加相信，企業(yè)社會責(zé)任行為不僅是“正義之舉”，更是“明智之舉”。然而，由于企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造關(guān)系的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界也并未就“企業(yè)社會責(zé)任能否為企業(yè)創(chuàng)造價值”這一問題給出令人信服的答案，有些研究認為企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造之間呈正相關(guān)關(guān)系，有些認為兩者之間呈負相關(guān)關(guān)系，也有些則認為兩者之間呈曲線關(guān)系。

通過對以往文獻的梳理和歸納，本書認為，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造的錯綜復(fù)雜關(guān)系，一方面緣于以往的研究局限于對單一利益相關(guān)者的考察，另一方面取決于某些權(quán)變因素或情境條件的影響。如此，對“企業(yè)社會責(zé)任能否為企業(yè)創(chuàng)造價值”這一問題的研究應(yīng)該上升到“企業(yè)社會責(zé)任如何為企業(yè)創(chuàng)造價值”的視角上。因此，本書的研究問題可以歸納為：第一，企業(yè)社會責(zé)任是否會影響企業(yè)的價值創(chuàng)造？即企業(yè)社會責(zé)任能否得到企業(yè)利益相關(guān)者的積極響應(yīng)？第二，從企業(yè)內(nèi)部的營銷戰(zhàn)略來看，對于廣告投入、研發(fā)投入以及營銷能力不同的企業(yè)而言，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響有何差異？

基于以上背景，本書從兩方面剖析了企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)系以回應(yīng)上文所提及的兩個研究問題。一方面，本書基于產(chǎn)品市場和資本市場雙重角度剖析了企業(yè)社會責(zé)任的市場競爭效應(yīng)和市場價值效應(yīng)，以回應(yīng)“企業(yè)社會責(zé)任能否為企業(yè)創(chuàng)造價值”的問題；另一方面，本書進一步考察營銷戰(zhàn)略（廣告投入、研發(fā)投入和營銷能力）如何影響企業(yè)社會責(zé)任的市場競爭效應(yīng)和市場價值效應(yīng)，以回應(yīng)“企業(yè)社會責(zé)任如何為企業(yè)創(chuàng)造價值”的問題。

本書基于利益相關(guān)者理論、資源基礎(chǔ)理論、代理理論以及信號理論，整合了營銷學(xué)以及組織行為和戰(zhàn)略相關(guān)研究成果，選取了2010—2013年中國深滬A股市場的上市公司作為研究樣本以對研究模型進行實證檢驗。

首先，基于產(chǎn)品市場的實證檢驗，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任能夠顯著提高企業(yè)在行業(yè)中的相對產(chǎn)品市場增長，即企業(yè)社會責(zé)任能夠發(fā)揮其在產(chǎn)品市場競爭中的戰(zhàn)略作用。從營銷戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)來看，廣告投入在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)未來產(chǎn)品市場增長之間產(chǎn)生顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而研發(fā)投入并不能發(fā)揮出企業(yè)社會責(zé)任在產(chǎn)品市場競爭中的戰(zhàn)略作用，反而擠出了企業(yè)社會責(zé)任的市場競爭效應(yīng)。營銷戰(zhàn)略在企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)未來產(chǎn)品市場增長之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，這一證據(jù)表明，良好的營銷戰(zhàn)略能更好地促進企業(yè)社會責(zé)任在產(chǎn)品市場競爭中的戰(zhàn)略作用。

其次，基于資本市場的實證檢驗，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值的關(guān)系不顯著，這一結(jié)論表明，企業(yè)社會責(zé)任并不能直接影響企業(yè)的市場價值，這也說明了企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)市場價值之間的關(guān)系尚未明確。從營銷戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)來看，雖然企業(yè)社會責(zé)任并不能直接影響企業(yè)的市場價值，然而，企業(yè)社會責(zé)任在廣告投入、研發(fā)投入以及營銷能力等變量的調(diào)節(jié)下能正向影響企業(yè)的市場價值效應(yīng)。另外，我們進一步考察了不同產(chǎn)權(quán)屬性下企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品市場競爭、企業(yè)市場價值之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)屬性對企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品市場競爭、企業(yè)市場價值之間的關(guān)系產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作用，并且相對于國有企業(yè)，民營企業(yè)中的營銷戰(zhàn)略（廣告投入、研發(fā)投入和營銷能力）能更有效地發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任的市場價值效應(yīng)。

針對以上結(jié)論，我們還得到了如下理論和管理啟示：首先，本書的研究結(jié)論進一步豐富了利益相關(guān)者理論的研究成果。本書從消費者（代表產(chǎn)品市場）和投資者（代表資本市場）雙重角度初步破解了以往有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造關(guān)系爭論的難題，即企業(yè)社會責(zé)任能夠發(fā)揮其在產(chǎn)品市場競爭中的戰(zhàn)略作用，而難以直接提升企業(yè)的市場價值。本書的分析視角實現(xiàn)了從單一利益相關(guān)者的分析層面轉(zhuǎn)向雙重利益相關(guān)者的分析層面。其次，本書的研究結(jié)論進一步表明，企業(yè)社會責(zé)任對不同企業(yè)會帶來差異化的市場競爭效應(yīng)和市場價值效應(yīng)，這種差異化效應(yīng)緣于企業(yè)內(nèi)部所掌握的資源、能力和戰(zhàn)略的差異。企業(yè)可以通過促進內(nèi)部營銷戰(zhàn)略與外部企業(yè)社會責(zé)任行為的配置和組合，發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任與廣告投入、研發(fā)投入以及營銷能力的互補作用和協(xié)同效應(yīng)。因此，本書的研究為資源基礎(chǔ)理論和信號理論提供了實證檢驗證據(jù)，即企業(yè)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的獲取與市場價值的增值歸因于企業(yè)內(nèi)部能力和戰(zhàn)略（廣告投入、研發(fā)投入和營銷能力）與企業(yè)外部行為（企業(yè)社會責(zé)任）的相互配合和戰(zhàn)略協(xié)同。另外，以上結(jié)論也印證了“戰(zhàn)略性企業(yè)社會責(zé)任”的觀點，即企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)融入企業(yè)戰(zhàn)略、資源、流程、商業(yè)主張以及與利益相關(guān)者互動等層面，進而為企業(yè)和社會創(chuàng)造雙贏價值。最后，本書還從研究對象、研究層面、研究數(shù)據(jù)等方面提出了研究局限與未來研究方向。