新興媒體不是“媒體”

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)？怎么轉(zhuǎn)型？與此同時(shí)，新聞傳播學(xué)也在積極研究新媒體、新問(wèn)題，新媒體對(duì)傳播產(chǎn)生哪些改變？它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生哪些影響？但無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界，對(duì)新媒體本體的認(rèn)知還相當(dāng)模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒體。要說(shuō)清楚新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別在哪里，我們不僅要走進(jìn)傳播學(xué)，還要走出傳播學(xué)。下面筆者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)多重視角切入，聚焦媒介組織和關(guān)系傳播，以此揭開(kāi)新媒體的神秘面紗。

一、新媒體是什么

不少傳統(tǒng)媒體的人把新媒體視為新的傳播技術(shù)或傳播渠道，這顯然是十分膚淺的認(rèn)識(shí)，也由此導(dǎo)致他們?cè)诿襟w融合和轉(zhuǎn)型投資上種種決策的失誤。

“New Media”的中文可譯為新媒介和新媒體，“媒介”是一個(gè)傳播學(xué)的概念，媒體是一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。新媒體也有兩層意思：一是新型媒體，是指從傳統(tǒng)媒體衍生出來(lái)的新媒體，如一些傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站；二是新興媒體，是指從互聯(lián)網(wǎng)原生出來(lái)的各種媒介形態(tài)，如BAT三巨頭（百度、阿里巴巴和騰訊）。無(wú)論是業(yè)態(tài)還是本質(zhì)，新興媒體都與傳統(tǒng)媒體有著根本的區(qū)別，筆者研究的新媒體特指這一類(lèi)。新興媒體其實(shí)不是“媒體”，或者說(shuō)不是傳統(tǒng)意義的“媒體”。那么，它到底是什么呢？

要真正認(rèn)識(shí)新媒體，除了傳播學(xué)之外，還必須用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)武裝我們的頭腦。傳媒經(jīng)濟(jì)是什么？有人說(shuō)是注意力經(jīng)濟(jì)，有人說(shuō)是影響力經(jīng)濟(jì)，這些都有偏頗之處。筆者認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)。“意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過(guò)傳播過(guò)程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)?！?img alt="譚天：《傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)》，《國(guó)際新聞界》，2010年第7期，第74頁(yè)。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847233-9mXZEUluEaEOgoAFUcEnsKWvcIgHjXof-0-e7da79ca09b457f56663c12614f966fe">過(guò)去，我們對(duì)意義消費(fèi)和意義影響關(guān)注較多，但長(zhǎng)期忽略對(duì)意義服務(wù)的研究。2011年，Google的營(yíng)收超過(guò)了全美報(bào)業(yè)的總營(yíng)收。搜索引擎本身并沒(méi)有生產(chǎn)任何內(nèi)容，卻給我們提供尋找內(nèi)容的服務(wù)，這就是意義服務(wù)。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是“內(nèi)容為王”，而是“服務(wù)為王”。這并不是說(shuō)新媒體不需要內(nèi)容，只是它自己不生產(chǎn)內(nèi)容，而是由UGC （User Generated Content/用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）提供。當(dāng)然，新媒體也需要PGC （Professional Generated Content/專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），因此，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)媒體也是有用武之地的。

那么，新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別又在哪里呢？新媒體源于互聯(lián)網(wǎng)，1969年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃署創(chuàng)立了阿帕網(wǎng)（ARPA），后來(lái)發(fā)展成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)采用分布式結(jié)構(gòu)。分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）具有分權(quán)和去中心化的特點(diǎn)，這也成了今天人們常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)這種開(kāi)放性和多樣性使之發(fā)展具有無(wú)限的可能性。

反觀傳統(tǒng)媒體的媒介組織形態(tài)，它是一個(gè)以“把關(guān)人”和專(zhuān)業(yè)主義的新聞生產(chǎn)為中心的輻射式結(jié)構(gòu)。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授借用一個(gè)計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)“封裝”來(lái)描述傳統(tǒng)媒體?！按蟊娒襟w是在無(wú)限的信息中進(jìn)行有限的選擇，并人工地將這些信息封裝到一個(gè)個(gè)封閉的‘作品’里?！?img alt="彭蘭：《碎片化社會(huì)背景下的碎片化傳播及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)》，《今傳媒》，2011年第10期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847233-9mXZEUluEaEOgoAFUcEnsKWvcIgHjXof-0-e7da79ca09b457f56663c12614f966fe">

新媒體不僅是一個(gè)內(nèi)容集成平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)，更重要的是，它是一個(gè)開(kāi)放的綜合服務(wù)平臺(tái)?！捌脚_(tái)”是一個(gè)工程學(xué)的概念，后來(lái)被引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，指的是一種雙方或多方之間對(duì)等交易的空間或場(chǎng)所。從組織管理學(xué)的角度來(lái)看，平臺(tái)是一個(gè)介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的中間性組織。媒介平臺(tái)是指通過(guò)某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺(tái)有兩層含義，廣義的媒介平臺(tái)包括傳統(tǒng)媒體和新媒體；狹義的媒介平臺(tái)特指新興媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)是指并不限于在互聯(lián)網(wǎng)上，而是既有線(xiàn)上服務(wù)也有線(xiàn)下業(yè)務(wù)。那么，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)具體有哪些類(lèi)型的媒介組織呢？在國(guó)外，有以谷歌（Google）、Facebook、亞馬遜（Amazon）等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后有BAT等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司。中央電視臺(tái)也有網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻，以多種傳播渠道形成自己的媒介平臺(tái)；《南方都市報(bào)》既有自己的內(nèi)容集成平臺(tái)，也有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞客戶(hù)端。然而，他們的媒介平臺(tái)都是基于傳統(tǒng)媒體這一媒介組織的，只是把自己的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而且基本上是以傳統(tǒng)媒體思維來(lái)運(yùn)營(yíng)，因此并不是真正的新媒體。

“傳統(tǒng)的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產(chǎn)業(yè)中一般承擔(dān)內(nèi)容提供商或渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，而媒介平臺(tái)卻是融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商，它是一種新的媒介組織?！?img alt="譚天：《基于關(guān)系視角的媒介平臺(tái)》，《國(guó)際新聞界》，2011年第9期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847233-9mXZEUluEaEOgoAFUcEnsKWvcIgHjXof-0-e7da79ca09b457f56663c12614f966fe">從Web 1.0 到Web 2.0，再到現(xiàn)在邁向Web 3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平臺(tái)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站正轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)和移動(dòng)終端，而大數(shù)據(jù)也讓新媒體智能化的優(yōu)勢(shì)得以彰顯，能夠更好地響應(yīng)用戶(hù)需求。新興媒體是如何創(chuàng)造價(jià)值的呢？下面我們來(lái)看看在這個(gè)“人人世界”里蘊(yùn)藏的“無(wú)組織的組織力量”。

二、社交媒體的力量

近年來(lái)，與傳統(tǒng)媒體改革和改制舉步維艱相比，新媒體的發(fā)展可謂日新月異，一日千里。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，社交媒體的意義消費(fèi)覆蓋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，再借助著優(yōu)異的意義服務(wù)凸顯出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和意義影響。新媒體從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到社交平臺(tái)，從微博到微信，從PC端到移動(dòng)端，形成了社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)。在社交媒體時(shí)代，“關(guān)系”首先就是一種人際關(guān)系。實(shí)際上，“關(guān)系”與“傳播”是一對(duì)共生概念，而在“關(guān)系革命”爆發(fā)之前，“傳播”更多關(guān)注的是信息內(nèi)容，卻忽視了傳播背后的“關(guān)系”價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，個(gè)體價(jià)值逐漸得以彰顯，尤其是在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，UGC概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為主流趨勢(shì)，個(gè)體不再是被動(dòng)的等待者和接受者，而是主動(dòng)的創(chuàng)造者和傳播者。

對(duì)于媒介平臺(tái)的參與者而言，如何更好地把握關(guān)系資源，弱關(guān)系如何轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系，龐大的流量如何變現(xiàn)，個(gè)體的價(jià)值又如何彰顯？對(duì)此，研究“關(guān)系轉(zhuǎn)換”遠(yuǎn)比研究“關(guān)系”本身更重要。社交媒體中的“關(guān)系”是一種可以數(shù)據(jù)化的社會(huì)資源，這無(wú)疑給“關(guān)系轉(zhuǎn)換”提供了一條有效的現(xiàn)實(shí)路徑?！霸诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，‘關(guān)系轉(zhuǎn)換’主要形成于三個(gè)層面，即從個(gè)體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從稀缺數(shù)據(jù)向關(guān)系價(jià)值的轉(zhuǎn)換，而在維克托看來(lái)，這就是關(guān)系從量變到質(zhì)變的過(guò)程。而其中，從個(gè)體關(guān)系到最后關(guān)系價(jià)值的形成，這就是社交平臺(tái)將用戶(hù)社會(huì)屬性向媒體經(jīng)濟(jì)屬性轉(zhuǎn)換的過(guò)程?！?img alt="譚天、蘇一洲：《論社交媒體的關(guān)系轉(zhuǎn)換》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2013年第11期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847233-9mXZEUluEaEOgoAFUcEnsKWvcIgHjXof-0-e7da79ca09b457f56663c12614f966fe">這就是業(yè)界常說(shuō)的“流量變現(xiàn)”“轉(zhuǎn)換率”或“折現(xiàn)率”（見(jiàn)圖2）。

為什么社交媒體具有如此強(qiáng)大的力量呢？因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)里擁有一個(gè)關(guān)系轉(zhuǎn)換的內(nèi)部機(jī)制，它是通過(guò)三個(gè)步驟完成的：第一步是轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)，即關(guān)系聚合，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，關(guān)系聚合涉及兩方面的問(wèn)題：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)聚攏人氣，產(chǎn)品模式和用戶(hù)模式構(gòu)成聚合平臺(tái)。第二步是轉(zhuǎn)換的重點(diǎn)，即關(guān)系過(guò)濾，通過(guò)關(guān)系層級(jí)的分類(lèi)和把握，在關(guān)系的深度與寬度中建立起興趣聚類(lèi)，從而在有效的關(guān)系過(guò)濾中發(fā)掘出潛在的價(jià)值。第三步是轉(zhuǎn)換的落點(diǎn)，即響應(yīng)需求。不少傳統(tǒng)媒體和政府機(jī)構(gòu)也在搞新媒體，建網(wǎng)站、開(kāi)微博、設(shè)微信公眾號(hào)，但只是把新媒體看成單一傳播渠道，并沒(méi)有把各個(gè)終端打通構(gòu)成平臺(tái)。而新興媒體則是不斷地推進(jìn)新產(chǎn)品，通過(guò)提高用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)黏度，形成響應(yīng)度更高的平臺(tái)生態(tài)圈，從而逐步找到成熟的商業(yè)模式。

與此同時(shí)，大量的資源流通過(guò)媒介平臺(tái)嵌入個(gè)人關(guān)系網(wǎng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)個(gè)體價(jià)值最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化。“一方面?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)嵌入公眾生活的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中，融入個(gè)人的工作、生活及消費(fèi)圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，成為巨大社會(huì)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受到特定經(jīng)濟(jì)、文化與制度背景的制約”（見(jiàn)圖3）。例如微信，在短短的幾年中，用戶(hù)不僅可讀、可看、可聽(tīng)，還可玩、可用（購(gòu)物與支付）。騰訊用微信搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的第一張門(mén)票，并已形成聚合更多的社會(huì)資源、響應(yīng)用戶(hù)更多需求的平臺(tái)生態(tài)圈。第二張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的門(mén)票是WiFi，平臺(tái)生態(tài)圈的覆蓋戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)滲入人們生活的每一個(gè)空間。我們要看到信息傳播和社交媒體背后的關(guān)系傳播和商業(yè)邏輯。

社交媒體的崛起和自媒體的涌現(xiàn)，不僅會(huì)改變傳播方式和傳媒格局，而且還會(huì)改變整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)，形成新的社群部落。例如不少傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)行業(yè)與微信合作，就是力圖把他們的產(chǎn)品“嵌入”朋友圈和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。而在這個(gè)“雙重嵌入”的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是必經(jīng)之路。

三、傳統(tǒng)媒體的破局

在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擠壓下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的生存空間顯得越來(lái)越逼仄。在新媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展下，留給傳統(tǒng)媒體涅？重生的歷史機(jī)遇已經(jīng)不是很多了。面對(duì)新媒體的狂飆猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體怎么辦？在融合中轉(zhuǎn)型恐怕是唯一的出路，問(wèn)題是頑強(qiáng)的傳統(tǒng)思維習(xí)慣讓傳統(tǒng)媒體陷入了誤區(qū)和困局。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型存在三大誤區(qū)：一是認(rèn)識(shí)誤區(qū)，不少傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體的認(rèn)知還停留在相當(dāng)幼稚的水平；與此同時(shí)，隨著社會(huì)化媒體3.0 的到來(lái)，有人提出傳媒轉(zhuǎn)型“脫媒化”的說(shuō)法。我們認(rèn)為這種說(shuō)法為時(shí)過(guò)早，作為主流媒體，媒介屬性是必需的，只是程度不同而已。二是思維誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中各種試水和變革往往由于缺少互聯(lián)網(wǎng)思維而夭折。三是路徑誤區(qū)，在轉(zhuǎn)型的路徑選擇上，是自建媒介平臺(tái)，還是對(duì)接媒介平臺(tái)？這些都會(huì)考驗(yàn)變革者的智慧和膽識(shí)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，且不說(shuō)能不能轉(zhuǎn)，首先要解決的是轉(zhuǎn)向哪里的問(wèn)題。然后是如何轉(zhuǎn)的問(wèn)題。說(shuō)白了就是要搞清楚你從哪里來(lái)，要到哪里去。媒介融合是大勢(shì)所趨，但也容易使傳統(tǒng)媒體迷失自我。從傳媒發(fā)展的歷史來(lái)看，實(shí)際就是一部進(jìn)化與分化的歷史，筆者認(rèn)為應(yīng)該提到“媒體分合”這一概念。對(duì)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，筆者贊同《中國(guó)記者》陳國(guó)權(quán)的觀點(diǎn)：“要么扎扎實(shí)實(shí)地做好報(bào)紙，要么就扎扎實(shí)實(shí)地做好新媒體，不要為了拯救報(bào)紙而運(yùn)作新媒體?！?img alt="陳國(guó)權(quán)：《報(bào)業(yè)新媒體十年反思》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2012年第19期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847233-9mXZEUluEaEOgoAFUcEnsKWvcIgHjXof-0-e7da79ca09b457f56663c12614f966fe">他還指出報(bào)業(yè)運(yùn)作新媒體，脫離新聞或許是個(gè)好選擇。Twitter的新聞負(fù)責(zé)人也說(shuō)，Twitter永遠(yuǎn)不做新聞。新媒體只是一個(gè)為新聞及其他內(nèi)容服務(wù)的媒介平臺(tái)而已。

由于傳統(tǒng)媒體缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，簡(jiǎn)單平移式的轉(zhuǎn)型是不太可能成功的。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次試錯(cuò)后，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)放棄了自建媒介平臺(tái)的打算，老老實(shí)實(shí)做回內(nèi)容提供商并想方設(shè)法與互聯(lián)網(wǎng)建立各式各樣的合作關(guān)系，或者說(shuō)他們?cè)诮吡Υ蛟煲粋€(gè)可與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接的內(nèi)容生產(chǎn)基地和集成平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)對(duì)接要解決好三個(gè)問(wèn)題：一是接口適配，二是界面重構(gòu)，三是思維轉(zhuǎn)換。

接口適配是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體技術(shù)接入要適配。其實(shí)，新媒體也在不斷地轉(zhuǎn)型，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到移動(dòng)終端，從多屏切換到位置服務(wù)，這就要求傳統(tǒng)媒體時(shí)刻追蹤和研究新媒體，才能找到最佳接入點(diǎn)。這個(gè)接口不僅僅是技術(shù)接口，還是業(yè)務(wù)接口、思維接口。接入后要進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換，包括話(huà)語(yǔ)方式、運(yùn)行機(jī)制和邏輯思維。如《人民日?qǐng)?bào)》法人微博、央視新聞微信公眾號(hào)，都較好地做到了接口適配。

媒介平臺(tái)中的界面指的是平臺(tái)內(nèi)外和各個(gè)模塊共存對(duì)接的一個(gè)空間，它的作用是為各模塊指定在平臺(tái)中的位置、規(guī)定各模塊進(jìn)行交互的規(guī)則、確定平臺(tái)和模塊的邊界。新舊媒體的對(duì)接需要界面重構(gòu)，否則對(duì)話(huà)不在一個(gè)頻率上。如果傳統(tǒng)媒體囿于現(xiàn)行體制上的制約，不妨嘗試“體外循環(huán)”的辦法，實(shí)行社會(huì)化協(xié)作生產(chǎn)和合資經(jīng)營(yíng)。例如，日前“愛(ài)奇藝工作室戰(zhàn)略”全面啟動(dòng)，首批成立的馬東、劉春、高曉松三大工作室攜旗下近三十檔自制內(nèi)容項(xiàng)目集體亮相。不為我所有，可為我所用，為什么傳統(tǒng)媒體不能采用這種外包或眾包形式呢？這就是內(nèi)容生產(chǎn)的界面重構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體與媒介平臺(tái)的對(duì)接，傳統(tǒng)媒體接入新媒體后的界面重構(gòu)，最重要的是思維轉(zhuǎn)換。當(dāng)下我國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)路徑主要有兩個(gè)選擇：一是融合，從業(yè)務(wù)融合到產(chǎn)業(yè)融合；二是對(duì)接，內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)服務(wù)的對(duì)接。媒體與平臺(tái)無(wú)論是融合還是對(duì)接，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是內(nèi)容集成，都需要互聯(lián)網(wǎng)思維。再回到前面的問(wèn)題，新媒體是如何創(chuàng)造價(jià)值的呢？在媒介平臺(tái)內(nèi)部靠關(guān)系轉(zhuǎn)換，在媒介平臺(tái)接入靠思維轉(zhuǎn)換，二者都需要通過(guò)規(guī)則創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。

那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么呢？目前有各種不同的說(shuō)法，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維包括：顛覆性創(chuàng)新、開(kāi)放中博弈、合作中共贏。喬布斯用云計(jì)算顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)，雷軍用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了手機(jī)生產(chǎn)，支付寶和余額寶是與銀行業(yè)在開(kāi)放的金融市場(chǎng)中博弈。2013年，我國(guó)共有21起主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)事件，并購(gòu)金額近300億元。傳統(tǒng)媒體要在新舊媒體的連橫合縱中捕捉戰(zhàn)機(jī)，積極主動(dòng)謀求全面合作。在媒介融合的大趨勢(shì)下，媒體發(fā)展還是遵循產(chǎn)業(yè)分工的現(xiàn)實(shí)邏輯，即“媒體分合”，合中有分，你中有我。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的破局應(yīng)該在“媒體分合”的趨勢(shì)下全面、積極、理性地推進(jìn)。

萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石說(shuō)得好，傳統(tǒng)行業(yè)，如果不用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方法來(lái)改造自己，就不是會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)打敗，而是會(huì)被那些接受互聯(lián)網(wǎng)方法論的同行打敗。筆者認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體不會(huì)死，死的是缺少互聯(lián)網(wǎng)思維而未能實(shí)現(xiàn)自身改造的傳統(tǒng)媒體。

（本文原載于《新聞愛(ài)好者》，2014年第7期，原文名為“新媒體不是‘媒體’——基于媒介組織形態(tài)的分析”，有改動(dòng)）