基于關系視角的媒介平臺

隨著新媒體的迅速發展和媒介融合的不斷演進，在新聞傳播領域里，“關系”和“平臺”兩個熱詞出現的頻率越來越高，有些學者從媒介社會學角度提出關系問題，有些學者則從媒介經濟學視閾提出平臺概念。與此同時，平臺化趨勢和傳媒新業態的談論也躍然紙面，“媒介平臺”這一概念已呼之欲出。然而，媒介平臺到底是什么？它是一種新的媒介形態，還是一種新的傳媒業態？它的內涵與外延是什么？它的構成要素有哪些？迄今尚無明確的答案和系統的研究，對此本文將做深入討論。

一、新聞傳播的關系視角

“關系”在不同的學科有不同的定義，通常是指事物之間的聯系。用關系視角可以審視任何社會科學的研究對象和研究問題，例如生產關系、社會關系、國際關系、公共關系、人際關系等。1956年4月25日毛澤東發表了著名的《論十大關系》，就中華人民共和國成立初期經濟建設中如何正確處理各種關系，探索了適合我國國情的社會主義建設路徑。

就新聞傳播和傳媒產業而言，關系主要有兩個方面：一是新聞傳播系統內各構成要素之間的關系，主要是生產關系；二是新聞傳播與社會系統之間的關系，涉及社會關系。從而形成一張從微觀到中觀，再到宏觀的龐大關系網絡。

近年來，有一些學者從上述兩個方面對媒介關系展開討論。有學者從社會與媒介之間的關系來展開討論，“媒介為社會關系的存在和發展服務，并作為內外信息的承載物不斷在維度、質量上逐級遞進；從單層到多層、從單向到多向、從單維度到多維度再到全息，逐步升級”。人類的社會關系也由此從血緣關系向地緣關系、業緣關系發展，直至現在形成了第四大關系——虛擬關系。

有學者更直截了當地指出：新媒介即關系，認為新媒介的傳播就是關系傳播?！皞鞑サ谋举|是寓于傳播關系的建構和傳播主體的互動之中的，傳播是社會關系的整合，并且關系總是按照自身的意志來裁剪傳播內容的，傳播是通過一種被傳播的內容來反映或說明一種關系的?！?img alt="陳先紅：《論新媒介即關系》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2006年第3期，第54頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">社交網絡的出現充分證明媒介即關系，新媒介即新的關系?！癝NS（社會性網絡服務）絕不僅是簡單地將我們在現實中的社會關系‘遷移’到互聯網上。在SNS之上必將誕生新的生活方式、新的娛樂方式、新的文化、新的商業模式，甚至是新的社會關系！SNS不僅是人們使用互聯網的入口，而且還是與社會發生關系的入口。”

也有學者從媒介與產業經濟的關系視角來展開研究，認為傳媒作為產業的經濟本質是一種關系經濟形態，媒介融合的推進是從“產品為王”向“關系為王”的轉換。“關系模式定位與選擇對傳媒產業發展具有決定性意義，關系競爭的主要方面將體現為關系模式的優勢比拼?！?img alt="麥尚文：《“關系”編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋》，《國際新聞界》，2010年第1期，第54頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">

“關系”在不同的學科范式中有不同的概念，但其內涵是相通的。如結構、作用等?！霸诮Y構主義看來，事物的本質不在于事物本身，而在于事物之間的關系，這些關系構成了一個有機的系統，這就是結構。” “‘關系’直接打通了傳媒生產鏈條的全部環節，成為資源開發、新聞生產、產品延伸、渠道拓展、品牌經營及社會互動等領域不可或缺的結構性因素?！?img alt="麥尚文：《“關系”編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋》，《國際新聞界》，2010年第1期，第52頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a"> 1985年，格蘭諾維特提出了著名的“嵌入理論”，他認為，經濟行為嵌入于社會結構，而核心的社會結構就是人們生活中的社會關系網絡，嵌入的網絡機制是信任。一般認為，網絡的嵌入性分為關系性嵌入與結構性嵌入。關系性嵌入認為行為者可以直接通過網絡中節點間的相互聯系來獲取信息及收益，并且從互動的頻率、感情強度、親密程度和互惠交換四個維度將關系類型進一步劃分為強關系和弱關系。例如在微博中的人際關系，“圍觀”是一種弱關系，“轉發”是一種強關系，“評論”則是一種更強的關系。這些關系之間是可以相互轉換的。其實，研究關系的轉換比研究關系本身更重要。

在社會關系中，有政治關系、經濟關系、文化關系、國家關系、家庭關系等，這些關系之間存在著千絲萬縷的聯系，從宏觀層面影響著傳媒。在生產關系中，存在形形色色的用戶關系，如果說微博網站與圍觀粉絲是一種弱關系，那么它與廣告主就是一種強關系，因為這是一種契約關系。如果說文化認同是一種軟關系，那么政府監管就是一種硬關系，因為它關系到媒體運營與市場準入。在社會關系網絡中，在一定的條件下，軟關系可以向硬關系轉化，弱關系可以向強關系轉化。

圍繞如何處理傳媒關系這個問題，人們自然而然會提出另一個概念——博弈。2004年第八次全國傳播學研討會上“傳播即博弈”的觀點被提出來。2007年，中國人民大學進行了一次關于傳播與博弈關系的討論。討論取得一些共識，大家認為用博弈論解釋一般傳播現象的做法不可取，但博弈論拓展了傳播學的研究視野，討論進一步指出將博弈論引入傳播學領域需要一定的前提。實際上，與其說把博弈論引入傳播學，倒不如說把傳播學引入管理學。博弈是一個經濟學的概念，是指在多決策主體之間行為具有相互作用時，各主體根據所掌握信息及對自身能力的認知，做出有利于自己的決策的一種行為。博弈實際上是一種競爭行為。

筆者認為，媒介即競合，即既有競爭（沖突）也有融合。博弈論是解決傳播沖突的理論，平臺論是解決傳播融合的理論。這種觀點就涉及本文所研究的平臺理論了。

二、意義經濟與媒介平臺

在媒介融合的趨勢下，基于社會學框架內的關系視角給媒介融合提供了更為宏觀的視野，而基于經濟學框架內的平臺則給媒介融合提供了更為務實的思維方式。如何處理媒介融合過程中的各種關系呢？研究者把“內容平臺”推向“關系平臺”，無論是內容還是關系都強調“平臺”這一概念。基于全媒體的思考，學者們提出產業層面的媒介融合平臺化趨勢。然而，“平臺”到底是什么？它的本質又是什么？

平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產或施工而設置的工作臺。帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來引申到經濟學領域并建構了平臺經濟學?！捌脚_實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化?！?img alt="徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》，上海：上海交通大學出版社，2007年，第1頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">由此可見，平臺是一個聚集各方資源的地方。無論是工程技術還是經濟管理，平臺都具備一些最主要的特征：第一，它不直接生產實體產品，而是為生產某種產品提供某種服務；第二，它的服務功能就是集成各種生產要素；第三，它是在一定的空間（場所、系統、環境）里集成這些生產要素的。由此可見，這是一個服務平臺的概念。2004年，在法國舉辦的“雙邊市場經濟學”會議上，平臺理論開始出現并引發學者的興趣。但在這些討論中，平臺是作為一個可以贏利的第三方市場而被加以考察的，如平臺的外部性與多屬行為、平臺的定價模式和競爭策略等。

近年來，平臺的概念開始引入傳播界和傳媒業。黃升民教授在研究下一代廣電網時，意識到這不只是一個技術概念，而且是一個平臺概念。平臺是一種實現雙方（或多方）主體互融互通的“通用介質”（標準、技術、載體、空間等），它能夠實現需求力規模經濟和供給力規模經濟的對接。他進而指出：“平臺的核心價值——雙邊對等開放——就使得產業之間的競爭從基礎網絡的替代性競爭轉向業務層面的復制性競爭?！?img alt="黃升民：《三網融合：構建中國式“媒·信產業”新業態》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2010年第4期，第2-3頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a"> “雙邊對等開放”就是建立在關系轉換的基礎上，換言之，媒介平臺就是一個關系的轉換器。如在互聯網的虛擬空間里，平臺通過各種功能設置和應用開發，將圍觀的“粉絲”和聚集的人氣轉向用戶的消費、廣告的購買、資本的運營，可以說媒介平臺不僅是一個資源的聚合器，還是一個關系的轉換器。無論是資源聚合還是關系轉換都是媒介平臺的功能屬性，還不是媒介平臺最本質的東西。要探討媒介平臺的本質，首先要討論傳媒經濟的本質。

筆者在探討傳媒經濟本質的時候，提出意義經濟的概念：“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”一般來說，媒體主要生產意義消費和意義影響，而媒介平臺只是提供意義服務。如搜索引擎原是一種網絡技術產品，本身并沒有提供任何信息和內容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產品，從而獲得所需的信息和內容。意義服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在此基礎上形成各種商業模式和經濟形態。進入媒介融合時代，單一媒體、單一產業已不能適應發展需要。于是，一種新的媒介組織形態出現了，那就是平臺。媒介平臺的本質就是為傳媒經濟提供意義服務，以滿足傳媒產業運行的基本條件。換言之，意義服務就是媒介平臺的存在基礎和核心價值。如果從傳媒分工和產業功能來看，媒介平臺扮演的是一個綜合服務提供商的角色。

媒介平臺的用戶既包括受眾和消費者，也包括傳播者和生產者。媒體公司要向平臺公司發展的話，一定要開發出更多的應用。除了信息流和用戶之外，更重要的是用戶關系。如何由弱關系轉向強關系，需要對觀念價值進行深度發掘和不斷創新。截至2010年底，臉書（Facebook）的全球用戶數達到5.85億。2011年推特（Twitter）等社交網絡在美國中小企業中的應用程度不斷提升。Facebook商務轉化率為2%～ 4%，與電子商務網站相當。此時可見，弱關系（人際關系）已轉化強關系（經濟關系），Facebook就在這一關系的轉換中實現其商業價值。

由此，我們可以給媒介平臺下一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態叫作媒介平臺。基于組織管理和傳媒經濟的媒介平臺理論給解決媒介融合方式提供一種全新而有效的思路。傳統的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產業中一般承擔內容提供商或渠道運營商的角色，而媒介平臺卻是融集成資源、響應需求和創造價值于一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。雖然媒介平臺不生產內容，但它畢竟服務于內容，那就離不開政府管制和政策規制?！霸谝饬x經濟中，意義服務無處不在；在意義服務中，意義影響無所不在?！?img alt="譚天：《傳媒經濟的本質是意義經濟》，《國際新聞界》，2010年第7期，第75頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">這句話提醒我們在媒介融合和平臺構建中如何規避制度變遷的風險。

三、全新的媒介組織形態

在分析媒介平臺的定義和內涵之后，我們就來討論它的結構和外延。媒介平臺的組織結構與傳統的媒體有什么不同？作為服務提供商的媒介組織機構其實早已出現。20世紀80年代末，我國傳媒業進入市場化、產業化階段。市場的開放帶來了傳媒組織和傳播渠道的劇增，隨之而來的是渠道、內容和品牌之爭。為了獲得優質的資源以參與競爭，媒體開始尋求從市場上購買產品。這樣一來，為媒體提供專業服務的組織開始涌現，包括節目制作公司、廣告代理公司、公關公司、技術公司等。這些組織既可以從原來的媒介母體中分化出來，也可以從市場中自然產生。它們構成傳媒產業中全新的模塊、獨立的機構，根據媒體這個大系統的規則來設計產品，更新服務，開展同業競爭。這樣，媒體內分工開始延伸到媒體間分工。媒體把一些核心的部門，如新聞采編和輿論導向牢牢控制在自己手中，用權威（命令）的方式進行生產，再把一些非核心的業務交給市場，通過價格機制來進行買賣以提高效率，比如，把廣告業務交給廣告公司代理、從影視制作機構購買影視作品、把發行業務外包給發行公司等。這樣，傳媒業便出現了“一種以權威（命令）機制和價格機制為協調機制的協調經濟活動或交易、組織分工的制度形式?！?img alt="楊蕙馨、馮文娜：《中間性組織研究》，北京：經濟科學出版社，2008年，第44頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">在這種傳媒制度形式下產生了媒介平臺，它是一種介于市場與企業（媒體）之間的中間性組織。

所謂中間性組織是指在信息技術支持下，企業之間的核心能力建立在信用基礎之上，以合作為目的，依靠價格機制和權威機制配置資源，具有網絡特性的相對穩定且普遍存在的一種契約安排。媒介平臺往往是跨媒體、跨行業、跨區域的媒介組織?！鞍瓷鐣W絡理論，跨組織系統的形成并不是完全基于經濟成本的核算，也不是完全理性的過程，它可能是路徑依賴的結果。企業的加入戰略聯盟、文化結構，以及實力都會影響跨組織系統的建立和發展?？缃M織系統的治理取決于組織間的權力、信任、文化等諸多社會因素?！?img alt="秦黎：《組織關系視角下的跨組織信息系統理論探索》，《商場現代化》，2006年第2期，第31頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/2B6B7A/32219420504176906/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748847238-jWzPn0EYX78qD2nq1eM7SvCJBYYu4vOl-0-9513013c2d71e2cb5b912b9c344e0b6a">在這樣的媒介組織中集中各種模塊，各個從事專業化生產的公司（模塊）可以為多家機構服務，而媒介組織也可以從眾多的模塊中挑選適合自己的伙伴。因此，傳媒的業態，包括產業鏈、價值鏈、知識鏈等，就不再是單個組織內的線性鏈條與組織間的平行鏈條，而是由多條鏈條的相關環節縱橫交錯在一起，形成一個四通八達的網絡，這個網絡的每個節點就是模塊，而網絡本身就是平臺。

模塊化理論是“一種用于解決復雜系統問題的新的方法”，其本質就是不同模塊的任務可以獨立執行，而且我們能以各種方式將這些成果結合起來。傳媒業從誕生之日起，便開始了模塊化的運作。15世紀時，隨著資本主義經濟的萌芽，人們對商業信息的需求大增，于是有人專門打聽這些消息，抄寫后出售。隨著市場需求的擴大，16世紀初，威尼斯已有專門采集消息的機構和販賣手抄小報的人，這是傳媒業的萌芽，從中可見最初的分工便是“采編”和“發行”，形成了傳媒業的兩個基本模塊。在網絡出現之前，報紙、廣播、電視、電信等產業的技術涇渭分明，形成分隔的市場，三大傳統媒體和電信公司在各自的體系中運行。數字媒體時代的生產平臺是“跨媒體數字化平臺”，也稱“大編輯部”，它是利用數字技術實現集團旗下各企業、企業內部各部門之間的信息整合與共享，主要是實現電視、報紙、網絡、廣播的跨媒體整合。

媒介平臺是一種集成傳媒產業鏈中各個模塊的中間性組織，它通過權威機制和價格機制來協調內部生產、組織產業分工和開展多邊市場交易。在媒介平臺中，模塊是承擔著特定功能的主體，它們各自占據著媒介組織中的某一個位置，發揮著自己的功能，并與其他模塊進行對接，形成互補，最終實現了媒介平臺的整體功能。媒介平臺中的模塊有兩個層面：一個屬于子系統層面，一個屬于大系統層面即平臺層面。

子系統層面的模塊指的是媒介平臺的成員，他們是覆蓋產業鏈上中下游各個環節的主體。他們根據自身的資源，在產業鏈中扮演著技術提供商、內容提供商、渠道運營商、設備制造商、服務提供商、品牌運營商或者終端用戶等不同的角色，提供技術、內容、通信、商務、娛樂、媒體等不同的應用。比如，百度聯盟就是一個媒介平臺，提供著搜索、信息、廣告等應用，而在這個平臺中，其成員包括了近30萬家國內外知名網站、流行軟件、電信運營商、電腦和手機終端廠商等供應方，以及無數的廣告主（買方）。它建立的超級鏈接和各種應用，通過各個模塊的互補、交互、組合，最終形成了一個完整的網絡推廣業態，而各成員均可從這個業態中獲得所需。雖然子系統層面的模塊能夠形成專業化分工，但它們畢竟是離散的，因此必須有一些屬于大系統層面的模塊，它們主要是用來整合各子系統層面的模塊并支持媒介平臺的運行。它們按不同的功能可分為以下幾種類型：技術模塊、系統集成與檢測模塊，還有服務模塊。

四、平臺運行的構成要素

在描述媒介平臺這一組織形態之后，我們可以討論它的運行了。媒介平臺架構中有三大要素支持它的運行，那就是界面、接口和規則。

界面是平臺內外和各個模塊共存對接的一個空間，它的作用是為各模塊指定在平臺中的位置，規定各模塊進行交互的規則，確定平臺和模塊的邊界。媒介平臺中有信息模塊和媒介模塊，這是它區別于信息平臺的地方。例如北京奧運會期間，搜狐將有關奧運賽事的信息平臺（INFO2008）接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），將INFO2008系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產品，從而實現賽場新聞刊發最新、最快、最全的效果。數據產品由后臺推向前臺，技術產品向服務產品的轉換升級就是通過界面由信息模塊進入媒介模塊。

穿越界面需要通過各種接口，接口就是為各模塊提供接入平臺的端口。比如“三網融合”，它涉及技術融合、業務融合、行業融合、終端融合及網絡融合。這么多的融合必須通過一定的端口進入一個統一的界面。IP優化光網絡，就充當了“三網融合”界面的角色，它通過數字技術、光通信技術、軟件技術、TCP/IP協議的使用，使這些模塊能夠有序地進入網絡并恰當地發揮功能：數字技術使電話、數據和圖像信號都可以通過統一的編碼進行傳輸和交換；光通信技術的發展，為綜合傳送各種業務信息提供了必要的帶寬，保證了傳輸的高質量；軟件技術使得三大網絡及其終端都通過軟件變更，最終支持各種用戶所需的特性、功能和業務；統一的TCP/IP協議的普遍采用，使得各種以IP為基礎的業務都能在不同的網絡上實現互通。IP優化光網絡實際上是一個數字網絡基礎平臺，它為各種應用提供了接入的端口和共存的空間，在它之上，可以承載高端機頂盒、數字電視機等終端，以及承載電視上網、電視短信、互動關聯廣告、三屏互動、高清節目、VOIP視頻、電視交易、家庭娛樂、安防網關等業務。通過對這些業務的分類和聚合，將產生內容平臺、通信平臺、商務平臺、娛樂平臺等多個一級應用平臺，以及媒體平臺、經營平臺、信息平臺等二級應用平臺。界面和接口是媒介平臺構成和運行的基本要素，這些構成要素需要通過一套規則來確定它們之間的復雜關系。

規則是各模塊之間、模塊與平臺之間發生關系的一套方法，是平臺中各方主體做出決策的依據。規則是媒介平臺的核心價值所在，承擔媒介平臺內外關系的鏈接、轉換和創新這一重任。媒介平臺的規則主要包括三種：運行規則、商業模式和協調規則。

平臺的運行規則通常表現出“有序的組織”這一特征。運行規則指的是大系統層面的、為各子系統所知道的平臺運行的規則，它們是子系統做出決策的依據。運行規則包括三種：一是結構，二是界面，三是標準。商業模式是媒介平臺的核心規則，它關系到媒介平臺的生存法則、發展空間，關系到媒介平臺與成員的聯系方式。這種商業模式對內凝聚各種模塊，對外吸引各種資源、轉換各種關系，能夠維持平臺的良性循環和長遠發展。

協調規則是為媒介平臺的運行規則和商業模式服務的，目的是協調平臺與外部環境之間的利益和矛盾，建立起一種信任、互助、和諧的氛圍，共同推動媒介平臺順暢發展。媒介平臺的生存發展空間取決于其所在的社會制度、政治環境和傳媒規制。2000年，中國不允許外資進入互聯網，而到美國上市實際上就是引入外資。這道題難住了不少想上市的互聯網企業，新浪為此想出一個“遇到紅燈繞著走”的辦法，即一家公司不能上市，就把它拆分為三家公司。于是，新浪互聯做網站，掙來的廣告收入歸新浪互動，其他各種收入則以技術支持費用的名義轉給了四通利方，而后兩家公司跑到美國去上市。新浪就用這種辦法繞過政策限制而實現到美國納斯達克上市的目的。這個被許多互聯網公司效仿的“新浪模式”實際上就是媒介平臺實現關系轉換的一種方式，是媒介平臺的一種規則創新。

在激烈競爭的傳媒市場和紛繁復雜的社會環境中，需要協調各種各樣的關系，需要不斷地進行規則創新，規則創新就是媒介平臺可持續發展的核心能力?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年（2011—2015年）規劃綱要》（簡稱《“十二五”規劃》）提出要轉變經濟發展方式，同樣，傳媒的發展方式也需要轉變。近年來，在媒介融合大趨勢下的全球傳媒產業發展中，媒體性公司向平臺性公司轉變是一個發展趨勢，基于意義服務的各種媒介平臺正在形成傳媒經濟新的增長點和傳媒產業的新業態。目前，我國理論界對于媒介平臺的研究才剛剛開始。我們的研究一方面受制于傳統新聞學的框架，另一方面缺少中觀層面的理論建構。因此，對于媒介平臺理論體系建構的基礎研究亟待展開，同時需要跟蹤考察傳媒業正在產生形成的各類媒介平臺，知行并進，進一步探索媒介平臺的組織結構和運行規律，為我國傳媒新業態的興起與發展提供理論支持和指導意見。

（本文原載于《國際新聞界》，2011年第9期，有改動）