前言

在日新月異的新媒體環(huán)境下，不同的媒介平臺(tái)、傳播方式和傳播渠道，所能實(shí)現(xiàn)的傳播效果也大相徑庭。本書包含了一系列針對(duì)新媒體平臺(tái)傳播效果的實(shí)證研究，從新聞網(wǎng)、微博、App到微信公眾號(hào)，大多采用實(shí)驗(yàn)法，精確控制住無關(guān)因素后，實(shí)現(xiàn)了因果關(guān)系的明確論證。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于新媒體的論著頗豐，但利用實(shí)證方法探討新媒體傳播效果的依然十分稀少。因此本書所論述的多個(gè)實(shí)證研究，盡管研究規(guī)模均不算大，但對(duì)于學(xué)術(shù)界依然有著一定的參考價(jià)值。

我是從管理學(xué)院畢業(yè)后進(jìn)入新聞學(xué)院任教的。進(jìn)入新聞傳播學(xué)科后，最不適應(yīng)的地方在于：這個(gè)學(xué)科整體而言，對(duì)于定量研究方法的運(yùn)用太少，也太不規(guī)范了。在管理學(xué)院，定量方法以及統(tǒng)計(jì)模型的運(yùn)用已經(jīng)形成趨勢(shì)，一些著名的學(xué)者甚至對(duì)其研究生說“沒有數(shù)據(jù)、沒有模型，根本就不要找我談研究！”但在新聞傳播學(xué)科，許多人還不清楚、不熟悉定量研究方法，更有甚者質(zhì)疑“定量方法有什么用”。

近年來，雖然國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)研究對(duì)于實(shí)證方法的運(yùn)用有逐漸重視的趨勢(shì)，但整體而言，與歐美先進(jìn)國(guó)家依然差距甚遠(yuǎn)，也比不上國(guó)內(nèi)其他較為成熟的學(xué)科如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等。我院廣告系的一位教授曾作過對(duì)比，從2001年到2010年，美國(guó)頂尖傳播學(xué)期刊中，定量實(shí)證研究的文章比例超過一半，而在中國(guó)的頂尖傳播學(xué)期刊中，這個(gè)比例還不到20%。

為什么應(yīng)該提倡實(shí)證研究方法，特別是定量研究方法？因?yàn)樗^研究，就是一種系統(tǒng)性地收集、分析和解釋信息，從中找出意義和趨勢(shì)的過程。也就是說，研究離不開對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析、鉆研。當(dāng)然，自然科學(xué)和人文科學(xué)都有自己獨(dú)特的研究方法，但對(duì)于新聞傳播學(xué)這樣的社會(huì)科學(xué)而言，問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析法這樣的實(shí)證研究方法，才是獲取實(shí)際數(shù)據(jù)最為踏實(shí)、有效的方式。

有人說，實(shí)證數(shù)據(jù)的獲取需要時(shí)間，但是新聞傳播的相關(guān)現(xiàn)象變化太快，根本不可能花上幾個(gè)月、幾年的時(shí)間來做研究，怎么辦？我認(rèn)為，這恰好是我國(guó)新聞傳播學(xué)研究常見的誤區(qū)之一，部分研究者們太過緊盯所謂的“前沿”現(xiàn)象，博客火了就研究博客，微博火了就出現(xiàn)鋪天蓋地的相關(guān)研究文章，微信一出，大家又趕忙拋棄微博轉(zhuǎn)而研究微信……然而，博客、微博、微信都只是一種傳播“方式”，而不是研究“問題”，忙著拼命追趕這些“前沿”現(xiàn)象，而忽略了理論性的探討以及研究方法的規(guī)范化，結(jié)果就是出現(xiàn)大量幾乎沒有意義的“應(yīng)景式”研究文章和著作，觀點(diǎn)雷同，缺乏深度。

我的同事總結(jié)過中國(guó)大多數(shù)新聞傳播研究的主要誤區(qū)：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)多過理論探索、正面褒獎(jiǎng)多過負(fù)面批評(píng)、時(shí)效價(jià)值重于研究?jī)r(jià)值。這恰好也和目前新聞界受到的某些批評(píng)不謀而合。然而，新聞可以強(qiáng)調(diào)時(shí)效性而略為犧牲深度，但學(xué)術(shù)研究是一種長(zhǎng)期積累、為整個(gè)社會(huì)乃至于人類的知識(shí)作出貢獻(xiàn)的工作，豈能為了“應(yīng)景”而忽略了研究方法的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)？

為什么國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)界普遍較不重視定量研究方法？我認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

第一，過于強(qiáng)調(diào)研究的“時(shí)效性”。傳播現(xiàn)象不斷變化，新聞事件層出不窮，件件都有價(jià)值、都值得研究，于是很多人為了趕“時(shí)效”，把研究論文當(dāng)作新聞稿來寫，收集一些二手信息、一些名人的觀點(diǎn)，加上自己老三段式的論述，文章就出來了。然而來得快也去得快，幾個(gè)月、幾年后，誰還會(huì)記得以前那些議題和文章？

第二，學(xué)術(shù)刊物對(duì)研究方法不重視。國(guó)外的頂尖學(xué)術(shù)期刊，一篇文章動(dòng)輒三五十頁，作者有充分的空間來闡述整個(gè)研究過程；同時(shí)編輯對(duì)作者的觀點(diǎn)、文獻(xiàn)綜述、研究方法、數(shù)據(jù)來源，乃至于模型的契合度和解釋能力都會(huì)逐字推敲，保證研究的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)是有意義的，是經(jīng)得起考驗(yàn)的。相反，國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)刊物往往一篇文章才三四頁，甚至更少，甚至有些還要求作者盡量不要放圖表和參考文獻(xiàn)。在這么狹窄的“舞臺(tái)”上，作者縱有滿腹經(jīng)綸，又如何能施展？

第三，許多教師不懂、不愿運(yùn)用定量研究方法。記得在管理學(xué)院時(shí)，一位從美國(guó)名校回國(guó)的教授感嘆道：“中國(guó)的管理學(xué)院研究生很懂得跑統(tǒng)計(jì)模型，卻不善于從數(shù)據(jù)中發(fā)掘意義。”而我進(jìn)入新聞傳播學(xué)科研究領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)問題更大：別說是從數(shù)據(jù)中找出意義和趨勢(shì)了，許多學(xué)生連基本的統(tǒng)計(jì)軟件都不愿碰、不愿嘗試，對(duì)數(shù)據(jù)分析避之唯恐不及。而這顯然跟我們的教育方式有關(guān)，許多教師自己都不懂或者沒用過統(tǒng)計(jì)工具，更遑論教導(dǎo)學(xué)生這些方法了。

誠(chéng)然，定量研究并不是萬能的，要把問題給概念化、操作化，必然需要作出取舍，必然只能每次研究問題的一小部分，而不可能在一篇文章中解決所有問題。但這是個(gè)必經(jīng)的過程，沒有一點(diǎn)一滴的實(shí)證積累，就不可能建構(gòu)出大理論、大框架；沒有實(shí)證數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)模型的支持，新聞傳播學(xué)就永遠(yuǎn)不可能和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科平等對(duì)話。新聞傳播學(xué)是個(gè)年輕的學(xué)科，在中國(guó)更是如此；想要彌補(bǔ)其和其他學(xué)科間的差距，就必須從方法上做起，唯有把研究方法的深度加深，規(guī)范性基礎(chǔ)夯實(shí)，新聞傳播理論才能真正茁壯成長(zhǎng)。

本書包含了我和我的研究生近十年來在新聞與傳播各領(lǐng)域的定量研究成果，其中一些章節(jié)之間有明確的關(guān)聯(lián)，其他章節(jié)則較為分散地探討傳播領(lǐng)域各個(gè)議題。但就研究方法而言，各章節(jié)間的共通之處十分顯著，大多采用了規(guī)范的調(diào)研方法或?qū)嶒?yàn)法，并用SPSS和Lisrel等軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。還有少數(shù)文章則采用了定量的內(nèi)容分析方法。“從實(shí)證研究出發(fā)，以定量研究為基礎(chǔ)”是我和我門下學(xué)生堅(jiān)持的一貫宗旨。

第一章“財(cái)經(jīng)新聞可讀性與傳播效果之實(shí)證研究——以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例”，先通過內(nèi)容分析法提取了與財(cái)經(jīng)新聞可讀性相關(guān)的因素：數(shù)據(jù)運(yùn)用、專業(yè)術(shù)語運(yùn)用以及適當(dāng)?shù)慕忉尫治觯唤又ㄟ^控制實(shí)驗(yàn)方法，證明了這三個(gè)可讀性指標(biāo)因素會(huì)顯著影響財(cái)經(jīng)新聞受眾對(duì)文章內(nèi)容的認(rèn)知、情感態(tài)度以及行為意向。這是一個(gè)將內(nèi)容分析和實(shí)驗(yàn)法加以結(jié)合，以研究傳播效果的理想案例。

第二章“健康信息對(duì)受眾健康行為傾向的影響——基于飲食行為傾向的實(shí)驗(yàn)研究”，同樣采用了實(shí)驗(yàn)法，以飲食行為傾向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，考察飲食健康信息對(duì)受眾飲食行為傾向的影響。結(jié)果顯示，飲食信息對(duì)受眾的行為傾向具有顯著影響；但信息的情感訴求（正面/負(fù)面）以及信息來源的權(quán)威與否，對(duì)受眾影響程度的差異卻并不顯著。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)信息的信任度、知曉度都能對(duì)其傾向產(chǎn)生一定的影響，即受眾對(duì)信息越信任，越有可能作出相應(yīng)的行為改變。對(duì)于國(guó)內(nèi)正逐漸蓬勃發(fā)展的健康傳播領(lǐng)域而言，這項(xiàng)研究具有一定的價(jià)值。

第三章“誰說的最可信？——專家消息來源、報(bào)道傾向?qū)F霾新聞傳播效果影響之實(shí)證研究”，也是一個(gè)內(nèi)容分析和實(shí)驗(yàn)法相結(jié)合的經(jīng)典案例。該研究以專家信源類型（政策決策者、專業(yè)研究者、民間環(huán)保組織人士）、專家身份是否明確（明確/模糊）、報(bào)道傾向（正面/負(fù)面）為三組變量，探討其對(duì)霧霾新聞傳播效果的影響。研究得出以下結(jié)論：報(bào)道傾向的正負(fù)面呈現(xiàn)對(duì)受眾的認(rèn)知、情感態(tài)度和行為意圖有顯著影響；專家信源的類別和專家身份是否明確，對(duì)受眾的認(rèn)知存在顯著影響，而對(duì)于受眾的情感態(tài)度和行為意圖并無顯著影響。所在地區(qū)不同，對(duì)受眾的認(rèn)知、情感態(tài)度和行為意圖均無顯著影響。從2016年起，霧霾成為環(huán)境新聞傳播的熱點(diǎn)話題，該研究的結(jié)論有較大的參考價(jià)值。

第四章“企業(yè)微博營(yíng)銷效果之實(shí)證研究——以騰訊微博為例”也采用了內(nèi)容分析和實(shí)驗(yàn)法相結(jié)合的模式。該研究以騰訊QQ企業(yè)微博為分析對(duì)象，探討什么樣的文本組合最能起到改變受眾態(tài)度的效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告類信息的態(tài)度改變效果不明顯，反倒是非廣告類的信息能夠有效改變受眾對(duì)企業(yè)微博的態(tài)度，進(jìn)而影響受眾對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度。這對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。

第五章“日本人的讀報(bào)習(xí)慣與日本報(bào)業(yè)趨勢(shì)研究——基于東京的實(shí)證調(diào)查”是本書中唯一一項(xiàng)遠(yuǎn)赴國(guó)外調(diào)查的研究。日本乃世界有名的報(bào)業(yè)大國(guó)，世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量排行榜的前三名均為日本報(bào)紙。對(duì)于日本報(bào)業(yè)繁榮的原因，目前已有不少相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行論述，但缺乏第一手的實(shí)證數(shù)據(jù)佐證。該研究采用調(diào)查法，在日本東京實(shí)地回收了208份問卷，從中得出了對(duì)于日本報(bào)紙讀者行為最直觀的了解。一方面，日本人讀報(bào)率高、讀報(bào)具有很強(qiáng)的慣性，而且忠誠(chéng)度相當(dāng)高；但另一方面，年青一代的讀報(bào)率和讀報(bào)意愿降低，是日本報(bào)業(yè)不得不重視的問題。該研究也對(duì)日本報(bào)業(yè)的革新措施進(jìn)行了探討，以供中國(guó)報(bào)業(yè)借鑒。

第六章“中國(guó)背景下傳媒領(lǐng)導(dǎo)力及其作用機(jī)制之研究——基于報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)證調(diào)查”是一篇針對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的調(diào)查研究。領(lǐng)導(dǎo)力一直是西方管理學(xué)研究的熱點(diǎn)，變革型領(lǐng)導(dǎo)（transformational leadership）更是近30年來領(lǐng)導(dǎo)學(xué)研究的焦點(diǎn)話題，在中國(guó)也累積了相當(dāng)?shù)某晒５趥髅浇?jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，目前對(duì)傳媒領(lǐng)導(dǎo)力的研究仍非常少，且多停留在論述和討論階段。該研究以著名都市類報(bào)紙《南方都市報(bào)》為研究對(duì)象，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩糠椒ㄑ芯繄?bào)社管理團(tuán)隊(duì)的變革型領(lǐng)導(dǎo)能力，以及變革型領(lǐng)導(dǎo)在報(bào)社組織當(dāng)中的作用機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，變革型領(lǐng)導(dǎo)對(duì)報(bào)社員工的組織承諾有正向影響，對(duì)離職意向則有負(fù)向影響，這說明變革型領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)是值得報(bào)社管理團(tuán)隊(duì)采納的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。該研究可以為未來的傳媒組織研究以及傳媒經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)提供參考。

第七章“傳媒組織中的人際和諧及其影響機(jī)制之研究——基于《南方都市報(bào)》的實(shí)證調(diào)查”跟上一章是基于在報(bào)業(yè)集團(tuán)中的同一次調(diào)查研究，但采用了我開發(fā)的“組織人際和諧量表”（OIHS）。和諧（harmony）不僅是中國(guó)文化的核心思想之一，更是如今中國(guó)社會(huì)的重要發(fā)展方向，對(duì)于在和諧社會(huì)當(dāng)中扮演重要角色的新聞媒介而言，和諧管理更有著極大的重要性和迫切性；然而，到底新聞事業(yè)單位內(nèi)部的和諧氛圍如何，內(nèi)部和諧又有怎樣的作用，目前還沒有人實(shí)際探討過。該研究以著名都市類報(bào)紙《南方都市報(bào)》為研究對(duì)象，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩糠椒ㄑ芯繄?bào)社內(nèi)部的組織人際和諧氛圍，以及人際和諧和員工組織承諾、離職意向之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)《南方都市報(bào)》在組織人際和諧方面的表現(xiàn)較好，員工也具有較高的組織承諾和較低的離職意向，但上下級(jí)之間的和諧關(guān)系還有改善的空間；此外，研究證明了組織人際和諧對(duì)組織承諾有正向影響，對(duì)離職意向則有負(fù)向影響，這說明“和諧管理”確實(shí)是值得報(bào)社追求和推行的一種管理方式。

第八章“中國(guó)企業(yè)員工的組織文化認(rèn)同：結(jié)構(gòu)與作用機(jī)制”為一篇研究量表開發(fā)的論文，可以作為研究者進(jìn)行扎根理論、開發(fā)研究框架和量表的過程參考。該研究的目的在于探討中國(guó)背景下的組織文化認(rèn)同度結(jié)構(gòu)與作用機(jī)制。基于扎根理論方法，訪談了52位中國(guó)經(jīng)理人，結(jié)合文獻(xiàn)研究，從原始數(shù)據(jù)中提煉出了組織文化認(rèn)同度的4個(gè)維度；所開發(fā)的組織文化認(rèn)同度量表（OCIS）分別通過了兩階段的因子分析驗(yàn)證。此外，通過對(duì)480名中國(guó)員工的調(diào)研，證實(shí)了組織文化認(rèn)同度對(duì)組織承諾具有正面影響，對(duì)離職意向則有負(fù)面影響。

第九章“黨報(bào)新聞專業(yè)主義之探索研究——基于8份黨報(bào)新聞報(bào)道的內(nèi)容分析”為一項(xiàng)采用內(nèi)容分析法的研究。該研究對(duì)全國(guó)不同級(jí)別、不同地域的8家代表性黨報(bào)在2012年的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，考察了不同級(jí)別、不同地域黨報(bào)報(bào)道在新聞專業(yè)主義媒介表現(xiàn)上的差異，并試圖作出解釋。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國(guó)新聞改革的逐步深入和黨報(bào)的市場(chǎng)化發(fā)展，黨報(bào)主動(dòng)地或無意識(shí)地向新聞專業(yè)主義標(biāo)準(zhǔn)逼近，并取得了一定成效，但黨報(bào)新聞專業(yè)主義探索還有很大的提升空間；媒體級(jí)別和媒體地域影響黨報(bào)新聞專業(yè)主義的表現(xiàn)和構(gòu)建，且影響的方面各有側(cè)重；黨報(bào)的新聞專業(yè)主義探索受多種因素影響，遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)，而是在實(shí)踐中曲折發(fā)展。

第十章“女性主義視角下的好萊塢動(dòng)作電影女性角色變遷研究——以‘007’系列電影為例”同樣采用了內(nèi)容分析法，該研究意圖結(jié)合女性主義視角，通過內(nèi)容分析法來探討好萊塢動(dòng)作電影中女性角色的變遷過程。文中以“007”系列共23部電影為樣本，梳理了女性角色在好萊塢動(dòng)作電影中塑造的基本路線，量化研究表明，隨著時(shí)代變遷，女性在“007”系列電影中的地位、作用加強(qiáng)，對(duì)女性的“凝視”有所減少。據(jù)此，該研究提出新時(shí)代女性在好萊塢動(dòng)作電影中的變化，她們?cè)谟捌械膭∏榈匚辉鰪?qiáng)、個(gè)人能力更突出和更注重自身感受。但從女性主義的角度出發(fā)，動(dòng)作電影中女性角色受到的“凝視”依然深重。

第十一章“超級(jí)英雄電影受眾觀影動(dòng)機(jī)與行為意向研究——以漫威系列電影為例”為一篇較為完整的定量調(diào)研論文，選擇了近年火熱的漫威“電影宇宙”作為研究主題。該研究以2008年到2017年漫威獨(dú)立制片的12部超級(jí)英雄電影為研究對(duì)象，從受眾的角度出發(fā)，在訪談的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，以期探討美國(guó)超級(jí)英雄電影受眾的觀影動(dòng)機(jī)及觀影后行為意向，經(jīng)由數(shù)據(jù)描述、信度檢驗(yàn)、因子分析、t檢驗(yàn)和回歸分析等方法，考察受眾的觀影動(dòng)機(jī)、觀影后行為意向以及二者之間的關(guān)系，從而用數(shù)據(jù)說明超級(jí)英雄電影受眾的觀影動(dòng)機(jī)與行為意向上的特點(diǎn)。研究表明，盡管超級(jí)英雄電影的觀眾具有異質(zhì)性，但其在觀影動(dòng)機(jī)、觀影后行為意向上呈現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)囊?guī)律性。該文在文獻(xiàn)研究和訪談法的基礎(chǔ)上梳理出超級(jí)英雄電影觀影的21項(xiàng)動(dòng)機(jī)，經(jīng)過因子分析認(rèn)為其主要可分為電影特質(zhì)動(dòng)機(jī)、觀影有益動(dòng)機(jī)、品牌歸屬動(dòng)機(jī)和宣傳與便利性動(dòng)機(jī)4類。通過t檢驗(yàn)與方差分析，結(jié)果顯示，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量不同，部分超級(jí)英雄電影觀眾的觀影動(dòng)機(jī)會(huì)有顯著差異。而相關(guān)分析與回歸分析則顯示，4類動(dòng)機(jī)與10項(xiàng)觀影后行為意向都有相關(guān)性，但對(duì)各項(xiàng)行為意向的影響程度不同。

總體而言，本書并非一本完整的學(xué)術(shù)著作，而更像是一系列定量研究成果的集合。盡管每一章節(jié)的篇幅有限，但通過規(guī)范的研究方法，我們均可以從中看到明確的研究思路、合理的方法選擇、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯坎僮鬟^程，以及具備信度和效度的研究結(jié)論。

對(duì)于讀者而言，不僅可以從本書中看到一系列定量研究的結(jié)果和科學(xué)發(fā)現(xiàn)，更重要的是能夠從字里行間看到傳播學(xué)定量研究的范式和邏輯、思路和方法，而這正是許多年輕的傳播學(xué)研究者們所需要具備的。

愿讀者們都能從本書中獲得關(guān)于定量研究的啟發(fā)和靈感。

陳致中

2019年夏于暨南園