1.2 抖音電商的特征

抖音電商是以內容為中心的興趣電商，這一獨特定位讓很多商家發現了“興趣電商”這條充滿無限潛力的新賽道。下面分別從消費、活動、獲客、購物和差異5個方面講解抖音電商的特征。

1.2.1 消費：從消費商品到消費精神與興趣

抖音電商是一種興趣電商，是基于人們對美好生活的向往，并滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商可以利用短視頻和直播將商品信息融入真實、生動的內容場景中，將商品的使用場景具象化，這樣可以極大地提升商品信息的豐富程度，使商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，從而最大限度地激發用戶的消費興趣，獲取他們的信任，并在同一場景下實現“品銷合一”的營銷目的。

興趣電商的核心是主動幫助用戶發現他們的潛在需求。例如，不知道今天要做什么菜，打開抖音即可找到很多教做菜的短視頻作品，如圖1-24所示。又如，出門旅行不知道怎么收納物品，打開抖音即可看到很多講解旅行收納的小知識、推薦好用的收納小物件的短視頻作品，如圖1-25所示。

當社會發展到一定階段時，消費者對“購物”的理解和需求也隨之發生了變化。購物不再只是為了生活所需而去購買一件冷冰冰的商品，而是被賦予了情緒情感、精神愉悅等更多層次的需求。另外，隨著各領域的飛速發展，產品更新換代極快，各種“黑科技”層出不窮，普通消費者有可能會跟不上產品更替的節奏，這就需要更專業的人來為他們推薦有用的商品，告訴他們“原來生活/工作還可以這樣”。興趣電商主動挖掘出消費者的潛在需求，并利用短視頻、直播等承載形式將商品呈現給消費者，以此滿足消費者的興趣和潛在需求。

1.2.2 活動：從促銷成交到引爆話題熱點

抖音平臺是一個內容平臺，賣貨的手段和方法自然有別于傳統的電商平臺。抖音電商的一個顯著特征就是不單單是依靠促銷活動來帶動銷量，而更多的是依靠話題熱點來吸引消費者的關注，從而帶動商品的銷量。抖音電商營銷要想引爆話題熱點，吸引更多消費者的關注，就需要掌握以下幾個商品營銷策略。

1．直接展示商品

如果商家銷售的商品功能新穎、用法神奇，就可以直接通過短視頻作品進行展示。例如，抖音上有一款很火的“網紅火鍋神器”，該商品是一個煮火鍋用的鍋，具有一鍵升降功能，可以自動將煮好的食物隔開，如圖1-26所示。這類商品本身就具有很強的話題性，再加上精心策劃的視頻腳本和文案，一條短視頻就有可能成就一個爆款商品。

2．放大商品優勢

除了直接展示商品，商家也可以抓住商品的幾個獨有特征，用夸張的方式進行呈現，放大商品的亮點，便于受眾記憶，從而引爆話題熱度。例如，某菜刀商品的短視頻作品中，為了突出菜刀質地堅硬、經久耐用的賣點，專門展示了用菜刀砍鋼管的畫面，使不少觀看者印象深刻，如圖1-27所示。

3．引起用戶好奇

人都有跟風和模仿心理，利用用戶的獵奇心理和參與感進行商品營銷也是一種不錯的營銷手段。從最早在抖音上火起來的西安特色摔碗酒，到近期比較熱門的圍爐煮茶、圍爐冰茶等，都抓住了年輕消費群體的獵奇心理，以及愛挑戰、愛DIY的特點，從而引發用戶的參與和互動，讓品牌或商品得到快速傳播。

例如，抖音平臺上有很多關于海底撈“超好吃蘸料”搭配方法的短視頻作品，這類短視頻作品就是利用用戶的獵奇心理，增加用戶參與感，從而達到品牌營銷的目的，如圖1-28所示。這種短視頻作品呈現出來的內容新奇有趣，參與門檻又很低，自然有很多觀看短視頻作品的用戶愿意去嘗試。

4．商品植入場景

商品植入場景就是利用短視頻作品中呈現的場景進行恰當的品牌露出，從而讓用戶記住商品。很多劇情類短視頻作品中，創作者都會在視頻場景中悄悄做一些商品或品牌植入，如在桌子上放某品牌的商品、視頻中人物的衣服上印有明顯的品牌Logo、在視頻中能聽到某品牌的廣告聲音等，這樣能起到很好的宣傳效果。例如，某劇情類短視頻作品中，植入了某品牌的一款蛋糕商品，如圖1-29所示。

5．短視頻造口碑

短視頻帶貨除了能提高商品的銷量，還能為商家帶來良好的口碑。通過短視頻呈現好口碑的方法主要是在短視頻作品中展示一些訂單截圖、消費者的好評、消費者使用商品后的笑臉等內容。例如，某短視頻作品中推薦了一家人氣很高的糕點鋪，創作者直接在短視頻中展示了很多消費者的微信點單截圖，以此來證明消費者對該店鋪的認可，如圖1-30所示。

1.2.3 獲客：從流量為王到粉絲為王

不少電商商家都明白一個道理——哪里有流量，哪里就有生意。抖音短視頻平臺憑借其自帶的娛樂屬性及流量優勢，當仁不讓地成為電商新的營銷風口。但隨著越來越多的商家入駐抖音平臺，抖音平臺的流量競爭也必將加劇。為了最大限度地實現流量的價值，提高流量的轉化率，不管是平臺還是商家都將運營的重點從單純的流量獲取轉向了粉絲運營。

粉絲運營的內容包括如何吸引粉絲、維護粉絲及與粉絲之間的情感互動。根據短視頻的粉絲特性及價值，可將粉絲群體分為以下3種類型，對于不同類型的粉絲群體，運營方式也有所不同。

1．像“追星”一樣的“品牌粉”

有一類粉絲對短視頻在情感上有較強的依賴感和歸屬感，他們會像“追星”一樣特別關注某一短視頻賬號，我們一般將這類粉絲歸類為“品牌粉”。這類粉絲的價值非常高，因為他們對賬號具有很高的忠誠度和黏性。

很多人“追星”關注的重點可能不是某個演員的作品或某個歌手的歌曲，而是演員或歌手本人?！捌放品邸币彩侨绱?，他們關注的重點并不是某一短視頻內容，而是賬號的調性和互動方式。因為短視頻賬號的整體調性和定位在一定程度上也是主播人格魅力的折射。

如果想要吸引這類粉絲的關注，商家就必須有自己鮮明的賬號設定和特點。另外，要想留住“品牌粉”，商家就需要加強粉絲對短視頻品牌的參與度。具體的執行方法可以像明星粉絲后援會一樣，建立社群及溝通機制，多與粉絲進行交流，強化粉絲對賬號的情感，為粉絲提供有效的反饋渠道。

2．把短視頻當做興趣窗口的“內容粉”

除了“品牌粉”，還有大量追“內容”的粉絲，這類粉絲是被短視頻內容所吸引，從而產生關注行為的，因此被稱為“內容粉”。這類粉絲也是短視頻輸出的主要粉絲群體，他們更注重從短視頻中獲取有價值的內容。

不同的粉絲對短視頻內容的訴求也不同，商家針對“內容粉”進行運營時，需要通過引導來幫助這部分粉絲形成短視頻使用習慣，并深入挖掘他們對短視頻內容的需求。要想吸引“內容粉”關注賬號，商家要有穩定且持續輸出UGC（用戶原創內容）的能力和資源，還要形成流程化的內容生產機制，這樣才能更好地留住粉絲。

3．還在觀望的“路人粉”

在短視頻平臺上，還有一類粉絲即不追“星”，也不追“內容”，我們稱這類粉絲為“路人粉”?！奥啡朔邸币话惴譃閮煞N：一種是通過某一個爆款視頻（這個視頻剛好滿足了他們的某一項需求）而產生關注行為的粉絲；另一種是通過某種線上活動引導關注的粉絲。

“路人粉”帶有一定的偶然性，相比前兩種粉絲，他們更容易流失。想要吸引這類粉絲，商家需要不斷地摸索，通過觀察粉絲互動區的互動情況來篩選目標用戶，提升視頻質量，從而留住這些“路人粉”。

1.2.4 購物：從搜索式購物到發現式購物

抖音電商即興趣電商，屬于發現式電商消費模式。在傳統電商模式下，消費者需要通過關鍵詞搜索的方式來獲取商品信息；但在興趣電商模式下，消費者通過瀏覽短視頻內容或觀看直播，就可以更準確地匹配相關商品信息。不僅降低了信息門檻，也節省了消費者在海量信息里搜尋的時間。

在傳統電商中，大多數消費者購物是具有明確需求的。固定的線上購物習慣是：先產生明確需求，然后到電商平臺上主動搜索商品，接著在貨架式場景下選擇信任的商品和商家，最后下單成交。因此，傳統電商中典型的消費者路徑是“需求→搜索→購買”，如圖1-31所示。

興趣電商是通過內容激發消費興趣的。在興趣電商模式下，商家和達人會將商品的使用場景融入優質的內容中，激發用戶的消費興趣，促使用戶發現自己的潛在購物需求，從而下單購買商品。因此，興趣電商中典型的消費者路徑是“興趣→需求→購買”，如圖1-32所示。

興趣電商通過推薦技術將商品內容與興趣用戶進行匹配，從而形成發現式消費，這是一個“貨找人”的過程，如圖1-33所示。

1.2.5 差異：抖音電商與平臺電商的區別

如果商家想從平臺電商轉戰抖音電商，并非簡單地將貨品搬到抖音平臺上銷售就可以了，還需要全面了解抖音電商與平臺電商的差異。平臺電商是指以淘寶、京東為主的傳統電商平臺，這類電商與以抖音平臺為主的興趣電商相比存在很大的區別，主要體現在人貨關系、宣傳重點、流量成本和用戶類型4個方面，如表1-3所示。