1.1 什么是抖音電商

在新消費需求的刺激下，以抖音為代表的各類內(nèi)容平臺逐漸成為電商運營的主要陣地。抖音平臺通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合成熟的內(nèi)容推薦技術(shù)，使商品內(nèi)容與海量潛在的興趣用戶互相連接，從而創(chuàng)造全新的增量市場，開辟出一條嶄新的“興趣電商”賽道。

抖音電商通過“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”這一模式，將用戶、達人、商家緊密連接在一起，以短視頻和直播等內(nèi)容推薦方式，讓用戶在“逛”的同時，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物，激發(fā)消費興趣，從而實現(xiàn)用戶的高效轉(zhuǎn)化和沉淀。

1.1.1 抖音電商的前世今生

2020年，抖音電商成為行業(yè)熱點，大量抖音用戶通過“短視頻+直播”的內(nèi)容推薦方式，發(fā)現(xiàn)并購買自己心儀的商品；而商家則通過“商品+內(nèi)容”的營銷方式將自己的品牌和商品推薦給更多消費者；同時，還有很多明星、達人紛紛投入直播帶貨的行列中，成為電商主播，為粉絲精挑細選并推薦各種值得購買的好物。

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)步入成熟階段，用戶數(shù)量的整體增長速度放緩。但與此同時，短視頻/直播平臺用戶數(shù)量仍然保持快速增長。以抖音平臺為例，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶數(shù)量高達6億，且其基礎(chǔ)用戶數(shù)量非常龐大。此外，線上零售市場的發(fā)展勢頭也很強勁，2020年全球線上零售市場規(guī)模增長了27.6%，線上零售占社會消費總額的比重越來越大，說明電商市場的需求在不斷增加。

短視頻/直播平臺用戶數(shù)量的增長和電商市場需求的增加，也帶動了直播電商的快速發(fā)展，直播電商由此成為消費增長的新引擎。直播電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，向具有潛在需求的人群推薦他們感興趣的商品內(nèi)容，激發(fā)他們對商品的興趣，促使他們產(chǎn)生購買行為。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商的誕生使消費者的購買路徑發(fā)生了變化，從以前的“人找貨”變成“貨找人”，如圖1-1所示。

2020年，抖音平臺的電商業(yè)務發(fā)展速度驚人。2021年1月，抖音電商的商品交易總額（GMV）同期增長了50倍，一條全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。抖音電商生態(tài)正在快速成長，《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》中提出“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可及”這一經(jīng)營愿景，由此開啟了“興趣電商”的新時代。2022年5月，在第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商官方宣布將“興趣電商”全面升級為滿足用戶美好生活多元需求的“全域興趣電商”。抖音電商的發(fā)展路徑如圖1-2所示。

1.1.2 抖音電商的購物邏輯

抖音電商屬于“興趣電商”，也就是通過推薦技術(shù)激發(fā)用戶潛在興趣的發(fā)現(xiàn)式電商消費模式。抖音電商的經(jīng)營邏輯是通過推薦技術(shù)，把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容與海量興趣用戶連接起來，從而激發(fā)用戶消費的新需求，為商家?guī)砩庠隽浚鐖D1-3所示。

興趣電商之所以能夠為商家?guī)砩庠隽浚且驗槌晒ぐl(fā)了用戶的消費興趣，讓潛在需求得以釋放，如圖1-4所示。

在抖音電商的運營過程中，商家和達人會將商品的使用場景融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，使用戶被內(nèi)容激發(fā)興趣，從而對商品內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注，用戶在發(fā)現(xiàn)了自己的潛在需求后，就會直接下單購買商品。通過圖1-4也可以看出，在最初觀看短視頻或直播時，用戶并沒有明確的購買需求，但用戶對商品的需求卻是潛在的，因此商家需要通過對商品內(nèi)容的展示，有效激發(fā)用戶的這部分潛在需求，使他們對商品產(chǎn)生購買興趣。

1.1.3 抖音電商的十大關(guān)鍵詞

抖音電商改變了消費者的購買方式和路徑，通過商品內(nèi)容激發(fā)用戶消費興趣，為消費者創(chuàng)造了新的消費動機，也為商家?guī)砹诵碌纳庠隽俊６兑綦娚虄叭灰呀?jīng)成為當下最火爆的電商經(jīng)營方式，下面我們就來看看圍繞抖音電商而產(chǎn)生的十大關(guān)鍵詞都有哪些。

1．抖店：商家在抖音電商的生意經(jīng)營場

抖店是電商商家在抖音平臺上實現(xiàn)一站式經(jīng)營的平臺，它能為商家提供全鏈路的電商服務，以幫助商家在抖音平臺上長效經(jīng)營、高效交易，從而實現(xiàn)生意的新增長。抖店的首頁如圖1-5所示。

抖店成立的初衷在于為消費者分享優(yōu)價好物，為商家提供多元電商服務。所以，抖店的定位和特色主要是一站式經(jīng)營、多渠道拓展、雙路徑帶貨和開放式服務，如圖1-6所示。

（1）一站式經(jīng)營

抖店為入駐抖音平臺的商家提供了包含內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務全方位的抖店產(chǎn)品，幫助商家進行商品交易、店鋪管理、客戶服務等全鏈路的生意經(jīng)營。

（2）多渠道拓展

開通抖店后，商家可以在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等渠道進行商品分享，實現(xiàn)商品渠道快速互通及流量覆蓋與變現(xiàn)。

（3）雙路徑帶貨

抖店上的商品銷售模式分為商家自營和達人帶貨兩種。商家自營是指商家通過自營方式在抖音平臺上銷售商品，商家可以通過短視頻、直播等方式來為自己的店鋪帶貨。達人帶貨是指商家申請加入精選聯(lián)盟，邀請平臺達人幫忙帶貨。

（4）開放式服務

抖店與第三方服務市場合作，在商品管理、訂單管理、營銷管理、客服等方面為商家提供全方位的服務，助力商家提升經(jīng)營效率。

抖店主要能夠為商家提供四大方面的電商服務，包括售前準備、帶貨推廣、售后服務和服務市場，如表1-1所示。

2．巨量百應：為高效人貨撮合提供一站式服務

巨量百應（Buy in），即抖音帶貨MCN機構(gòu)（抖音服務商），是抖音集團旗下基于短視頻/直播內(nèi)容分享商品場景，匯聚并連接各達人、商家、機構(gòu)服務商的綜合商品分享管理平臺，旨在為開展商品分享的達人、商家、機構(gòu)服務商等合作方提供更完善的綜合管理服務。巨量百應的首頁如圖1-7所示。

巨量百應后臺具有機構(gòu)旗下達人管理、推廣商品管理、招募計劃活動管理、地址管理等功能，這些功能能夠有效幫助抖店商家提升短視頻帶貨和直播帶貨的效率。巨量百應抖音帶貨MCN的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）擁有面向所有達人的結(jié)算功能，抖音達人帶貨的傭金統(tǒng)一結(jié)算給機構(gòu)，然后再自主分配給達人；達人帶淘寶、京東、洋碼頭等平臺商品的傭金將會結(jié)算到機構(gòu)。

（2）擁有獨立管理后臺，可以綁定達人主播，也可以綁定商家，統(tǒng)一管理抖音短視頻、抖音直播、抖音櫥窗及抖音小店等帶貨數(shù)據(jù)。

（3）大量的流量扶持，完成月度任務可獲得DOU+流量扶持、冷啟動保量扶持等。

（4）優(yōu)先擁有參加官方特色活動的機會，獲得海量流量曝光。

（5）對短視頻、直播運營能力沒有太大的要求，且平臺不抽取傭金，達人和機構(gòu)幫商家?guī)ж浛梢缘玫饺~收益。

目前，抖音巨量百應平臺支持5類用戶登錄使用，如圖1-8所示。

3．巨量千川：實現(xiàn)一體化的電商廣告投放與整合營銷

巨量千川是抖音平臺專門為抖店商家搭建的廣告電商一體化平臺，該平臺整合了抖音平臺旗下多個營銷推廣工具和功能，能夠為商家和創(chuàng)作者提供抖音電商一體化營銷解決方案。巨量千川的首頁如圖1-9所示。

巨量千川支持短視頻、直播等多種帶貨方式，同時支持移動端和PC端雙端投放。巨量千川平臺目前共有3個版本：移動端的小店隨心推、PC端的極速推廣和專業(yè)推廣，如圖1-10所示。

巨量千川3個版本的特點各有不同，3個版本具體的差異對比如表1-2所示。

4．抖音電商羅盤：數(shù)據(jù)融合為多角色提供綜合經(jīng)營診斷

抖音電商羅盤是抖音平臺為幫助商家有效經(jīng)營抖店而搭建的數(shù)據(jù)融合平臺，該平臺能夠為商家、達人和機構(gòu)提供數(shù)據(jù)診斷，幫助商家通過數(shù)據(jù)分析來指導抖店的經(jīng)營決策。抖音電商羅盤PC端的操作入口為“抖店商家后臺”→“數(shù)據(jù)”，移動端的操作入口為“抖店App”→“數(shù)據(jù)中心”。抖音電商羅盤的首頁如圖1-11所示。

抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)分析范圍覆蓋了直播、短視頻、商品卡、搜索、商城、交易、商品、人群、服務、物流、達人和營銷等店鋪經(jīng)營的方方面面。

以“直播”模塊為例，該模塊為商家提供了基于時間變化的精細化直播數(shù)據(jù)，使商家能夠更好地分析直播效果，為下一輪升級打下堅實基礎(chǔ)。“直播”模塊中的“直播列表”頁面如圖1-12所示。

通過直播分析，商家可以掌握流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率的動態(tài)情況，測評本場直播的投放效率和撬動自然流量的能力。結(jié)合用戶畫像，商家能夠?qū)Ρ緢鲋辈サ母咿D(zhuǎn)化率人群有一個清晰的認識，以便為下一次的直播內(nèi)容和投放做好準備。

此外，通過商品分析，商家可以了解針對不同人群的高轉(zhuǎn)化商品有哪些特征，從而為實現(xiàn)“千人千面”的商品配置進行鋪墊。

5．自播：品牌自己的直播賣貨陣地

自播（Field）是抖音平臺提出的“FACT四大經(jīng)營賽道”之一，是指商家使用自己的品牌或店鋪賬號在自己的直播間進行的持續(xù)直播帶貨行為。自播可以由商家自己培養(yǎng)的主播（或服務商孵化）進行直播，也可以由垂直類達人在商家的直播間配合進行直播，甚至可以由品牌的管理層參與出鏡。例如，某品牌旗艦店正在抖音直播間進行自播，如圖1-13所示。

自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，通過自播商家能夠直接與消費者接觸，從而為店鋪帶來穩(wěn)定的客流和銷量，實現(xiàn)店鋪的長效經(jīng)營。商家自播的優(yōu)勢主要有兩點：一是內(nèi)容可控，在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運營節(jié)點擁有很強的把控力；二是成本可控，通過長時間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運營成本相對可控。同時，自播所積累的人氣，會沉淀到商家自身的賬號上，從而將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳业乃接蛄髁浚瑢崿F(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累。

6．達播：達人幫助品牌直播

達播即達人直播，也就是達人通過自己的賬號進行直播帶貨。直播帶貨日漸火爆，許多商家為了快速入場，不僅利用店鋪和品牌積極進行自播，還會與有一定粉絲基礎(chǔ)的達人合作，借助達人資源，快速在抖音平臺上建立起品牌的知名度和銷售業(yè)績。例如，某達人直播間中主播正在介紹某品牌的一款零食商品，如圖1-14所示。

抖音電商最大的特點是以內(nèi)容為核心，不斷促使商家和達人進行創(chuàng)新。商家自播雖然能為店鋪帶來一波穩(wěn)定的流量，但千篇一律的直播風格和內(nèi)容，難免會使觀看直播的粉絲產(chǎn)生視覺疲勞，從而導致粉絲的大量流失。達播具有流量資源整合的優(yōu)勢，可以通過不同的達人效應，進行直播風格和模式的創(chuàng)新，從而豐富直播內(nèi)容、營造直播間氛圍，以其強曝光能力為品牌店鋪沉淀粉絲，實現(xiàn)銷售額的爆發(fā)式增長，幫助商家突破自播的流量增長瓶頸。

7．精選聯(lián)盟：撮合商品和達人的CPS平臺

精選聯(lián)盟是抖音電商平臺用于撮合商品和達人的CPS（Cost Per Sales，按銷售付費）雙邊平臺。精選聯(lián)盟一邊連接商家，另一邊連接達人，意在為商家和帶貨達人提供合作機會，幫助商家進行商品推廣，幫助帶貨達人賺取傭金。

符合平臺入駐要求的商家可以在精選聯(lián)盟平臺添加需要推廣的商品，并設(shè)置傭金；而帶貨達人在線選擇推廣商品，制作商品分享視頻，產(chǎn)生訂單后，平臺按期與商家或達人結(jié)算。

抖音小店商家可通過抖店后臺自主入駐精選聯(lián)盟，不過要入駐精選聯(lián)盟，商家需要滿足以下兩個條件。

· 商家體驗分≥4分。

·關(guān)閉精選聯(lián)盟權(quán)限次數(shù)＜3次。

商家開通精選聯(lián)盟的方法很簡單，商家滿足入駐條件后，只需進入抖店后臺，依次單擊“營銷中心”→“精選聯(lián)盟”→“開通聯(lián)盟”選項，單擊“開通精選聯(lián)盟權(quán)限”頁面中的“立即開通”按鈕，即可開通精選聯(lián)盟，如圖1-15所示。

為提高商家與達人的合作效率，精選聯(lián)盟平臺推出了普通計劃、定向計劃、專屬計劃、招募計劃、鵲橋計劃聯(lián)盟工具供商家使用，如圖1-16所示。不同的計劃擁有不同的使用場景和功能，商家可根據(jù)自己的實際情況選擇合適的精選聯(lián)盟計劃與達人進行合作。

8．商品櫥窗：開通商品分享功能

商品櫥窗是抖音平臺為抖音商家提供的集中展示商品的地方，也是商家和達人進行商品分享和商品管理的重要功能。無論是通過短視頻銷售商品，還是通過直播銷售商品，都需要從商品櫥窗中添加商品。因此，如果想要在抖音平臺售賣商品，就必須開通商品櫥窗功能。

商品櫥窗功能開通以后，賬號主頁中會出現(xiàn)商品櫥窗入口，如圖1-17所示；點擊進入后即可看到該賬號的推薦商品，如圖1-18所示。在商品櫥窗界面，用戶既可以查看商品來源和詳情，也可以直接下單購買商品。

點擊

商品櫥窗也是抖音購物車的重要組成部分，開通商品櫥窗功能以后，就可以在短視頻作品或直播間中插入商品鏈接了，即抖音購物車，如圖1-19所示。

如果用戶對短視頻作品或直播間中推薦的商品感興趣，就可以直接點擊“購物車”按鈕跳轉(zhuǎn)至商品購買界面進行購買。用戶也可以通過“購物車”按鈕，進入商品櫥窗界面或抖音小店，挑選其他商品。

9．星圖計劃：抖音的官方推廣任務接單平臺

星圖全稱“巨量星圖”，是抖音的官方推廣任務接單平臺，該平臺主要為品牌主、MCN公司及短視頻創(chuàng)作者提供廣告任務服務并從中收取分成或附加費用。星圖平臺具有訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數(shù)據(jù)查看等多個功能，可以有效連接廣告主與視頻達人，不僅可以幫助廣告主投放廣告，還可以幫助抖音達人在星圖平臺上接廣告獲得商業(yè)變現(xiàn)。

根據(jù)星圖官方數(shù)據(jù)顯示，目前入駐星圖平臺的達人數(shù)量超過82萬人，注冊客戶數(shù)超過118萬人，如圖1-20所示。

10．短視頻帶貨：通過發(fā)布短視頻掛商品櫥窗實現(xiàn)成交

抖音電商的帶貨模式主要有兩種：一種是短視頻帶貨，另一種是直播帶貨。其中，短視頻帶貨是抖音流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)模式，也就是拍攝商品短視頻，通過短視頻向用戶種草，吸引用戶購買短視頻中展示的商品。

抖音平臺上，很多熱門短視頻的創(chuàng)作者都會在自己的短視頻作品中掛出商品鏈接，用戶觀看短視頻時如果對短視頻中的商品感興趣，就可以直接點擊短視頻中的“小黃車”商品鏈接，跳轉(zhuǎn)到相應的商品界面購買商品，如圖1-21所示。

1.1.4 抖音電商的機會與未來規(guī)模

2021年抖音平臺繼續(xù)加速電商建設(shè)，隨著抖音商城搜索入口的開放、巨量魯班的普及及巨量千川的測試投放，抖音電商的競爭格局也在逐漸發(fā)生變化。下面我們就從抖音電商的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，來預測抖音電商未來的發(fā)展趨勢。

1．企業(yè)品牌直播超越達人直播帶貨

近年來，隨著越來越多的企業(yè)和品牌入駐抖音平臺，企業(yè)品牌直播迅速崛起，達人直播所帶來的流量緩慢下滑。因此，巨量引擎專門針對企業(yè)提出“4321”計劃：即40%的流量通過企業(yè)直播獲取；30%的流量通過底部主播獲取；20%的流量通過抖音活動獲取；10%的流量通過頭部主播獲取，如圖1-22所示。

2021年7月27日，抖音平臺在私域新引擎·2021企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會上，首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，并正式發(fā)布了抖音企業(yè)號2.0版本，開始力推企業(yè)直播，意在幫助企業(yè)實現(xiàn)以粉絲為核心的私域經(jīng)營。與此同時，抖音平臺的達人流量開始下滑，多個百萬級粉絲量的達人號停播，而企業(yè)號的入駐企業(yè)數(shù)則不斷增加。根據(jù)抖音企業(yè)號的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，入駐抖音企業(yè)號的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到1000萬家，“抖音私域”正在成為企業(yè)生意增長的新引擎。

2．內(nèi)容+社交+電商生態(tài)閉環(huán)持續(xù)優(yōu)化

隨著越來越多的電商商家將自己的電商業(yè)務從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商流量平臺轉(zhuǎn)向抖音、快手等站外新流量平臺，抖音平臺迎來了打造電商商業(yè)閉環(huán)的最佳時機。如今，抖音平臺打造的“內(nèi)容+社交+電商”生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)逐漸完成，如圖1-23所示。內(nèi)容流量、社交流量、電商流量紛紛匯聚于抖音平臺上，助力抖音平臺在短視頻、直播、搜索、垂直行業(yè)（如本地生活）等場景中實現(xiàn)商業(yè)化。

3．抖音成為新品牌與新單品孵化器

隨著抖音電商的逐漸成熟，抖音平臺建立起了一套日漸完善的營銷活動體系，也加大了對國貨品牌、新銳品牌的扶持力度。如今，很多新品牌都將抖音作為其新單品的首發(fā)平臺，抖音平臺上更是涌現(xiàn)出了一大波網(wǎng)紅商品，如網(wǎng)紅零食、網(wǎng)紅拖鞋、網(wǎng)紅牙膏等。

抖音平臺還專門推出了“抖品牌專項扶持計劃”，其目標是幫助100個新品牌在抖音平臺實現(xiàn)銷售額過億。針對具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪M品牌，抖音平臺將從平臺大促、主題活動、官方直播、行業(yè)活動、行業(yè)IP及資源和權(quán)益等方面入手進行扶持。抖音平臺希望通過“抖品牌專項扶持計劃”，將平臺打造成為新消費品牌的成長基地。