案例2 山東日照綠茶產(chǎn)業(yè)

1. 概述

日照是世界茶學(xué)家公認的三大海岸綠茶城市之一。日照綠茶是中國最北方的茶,因當?shù)貢円箿夭顦O大,茶葉生長緩慢,故較南方茶含有更多的維生素、礦物質(zhì)和對人體有利的微量元素,具有一定的營養(yǎng)價值和藥用價值,有香氣高、滋味濃、葉片厚、耐沖泡等特點,屬于中國高檔茶。 1966年“南茶北引”獲得成功后,經(jīng)過50年的發(fā)展,日照茶園面積穩(wěn)步擴大,質(zhì)量效益日益提高,市場不斷拓展,對農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村集體所有制經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用。

日照是山東最大的綠茶生產(chǎn)基地和山東茶葉的主產(chǎn)區(qū)。 2014年,全市從事茶業(yè)種植、加工、銷售人員近30萬人,茶園畝收入過萬元,是同等立地條件下其他農(nóng)作物收入的3～5倍;已經(jīng)形成“散戶獨立種植”“企業(yè)+農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+基地+專業(yè)化農(nóng)戶”三種生產(chǎn)模式和種植、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

日照綠茶目前存在的問題有:規(guī)模效應(yīng)弱,茶園集約化程度低;綠茶種植時間短,產(chǎn)業(yè)持續(xù)帶動力不足;發(fā)展方式傳統(tǒng),銷售渠道單一;茶文化缺少內(nèi)涵,品牌效應(yīng)不明顯。其中,沒有統(tǒng)一品牌問題較為突出:B2B(企業(yè)與企業(yè))方面,大型茶企轉(zhuǎn)型緩慢,發(fā)展思路與品牌文化不健全;B2C(企業(yè)與個人)方面,中小型茶企缺乏品牌觀念,盲目追求“量”和“利” ;C2C(個人與個人)方面,茶農(nóng)單打獨斗,壓低利潤,生存困難;就行業(yè)整體而言,產(chǎn)品融合發(fā)展不足,缺乏競爭力。

2. 如何形成自主品牌

2.1 政府角度

強化質(zhì)量監(jiān)管。一是加快構(gòu)建全市茶葉安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測和質(zhì)量追溯“三大體系”,形成長效監(jiān)管機制。二是著力加強茶葉質(zhì)量監(jiān)管和品牌保護,成立由相關(guān)部門組成的茶葉監(jiān)管中心,并加快低產(chǎn)茶園改造。政府應(yīng)分批更新改建25年以上的老齡低效茶園,建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效示范園,堅決打擊假冒偽劣行為,提高茶葉單產(chǎn)和質(zhì)量,保護“日照綠茶”的品牌聲譽。

在各茶葉集中種植地扶植龍頭企業(yè),引導(dǎo)農(nóng)戶與企業(yè)充分對接。著力招引茶葉加工大企業(yè)、大項目。引導(dǎo)企業(yè)整合品牌資源,加強品牌營銷,并要求相關(guān)企業(yè)規(guī)范使用、維護和宣傳區(qū)域品牌,加快建設(shè)日照干鮮茶葉交易中心,以創(chuàng)建具有影響力和知名度的特色茶葉品牌。

深入挖掘日照綠茶文化,加強茶文化宣傳,做好品牌營銷、推廣。政府應(yīng)牽頭成立茶文化研究組織,研究日照綠茶文化同日照歷史、地理、人文之間的關(guān)系,結(jié)合日照“南茶北引”的歷史,在早期種茶、加工等地設(shè)立紀念標志,在市區(qū)交通要道、顯要位置設(shè)立大型宣傳牌;結(jié)合日照城區(qū)分布特點,在市植物園、公園等旅游景點規(guī)劃興建茶樓、茶館等品茶、展銷和茶文化宣傳設(shè)施;在繁華的娛樂街區(qū),打造茶文化走廊或茶館一條街,形成多方位濃厚的茶文化氛圍。在文化對外宣傳方面,政府應(yīng)牽頭打造高質(zhì)量的茶文化宣傳片,提高日照綠茶的知名度,吸引中外游客進一步了解、體驗日照茶文化。

結(jié)合旅游業(yè)拓寬綠茶銷售途徑。政府可以開發(fā)茶旅游項目,研究和開發(fā)茶葉產(chǎn)品,建設(shè)一批集茶葉種植、加工、銷售、文化、體驗于一體的“鄉(xiāng)村特色茶園”,與現(xiàn)有旅游項目融合,打造旅游一條線,增強旅游業(yè)對茶葉銷售的帶動作用。同時,政府還可以通過茶葉節(jié)、推介會、研討會及產(chǎn)品展銷會等方式拓展銷售渠道,為茶葉品牌宣傳搭建平臺,推進品牌運作,提升品牌影響力。

2.2 企業(yè)角度

拓寬銷售品類及模式。打造多元品種,延長銷售周期,由單一的日照雪青綠茶逐漸發(fā)展成為以日照綠茶為主,日照紅茶、日照白茶等多種品種共同發(fā)展的多元化銷售模式。日照綠茶的加工炒制也由簡單的卷曲形向龍井形、毛尖形、鐵觀音形等方面拓寬。

產(chǎn)品分級,找準市場定位。對綠茶產(chǎn)品進行差異化分級,提高價格與質(zhì)量的適配度,拓寬購買群體。

打造多元銷售模式,拓寬銷售媒介、平臺。茶文化的一大特點是地域性很強,一個地方的人更多的是喝當?shù)禺a(chǎn)的茶葉,喝慣了當?shù)禺a(chǎn)的茶葉,則喜好很難發(fā)生改變,企業(yè)可據(jù)此與每位客戶建立長久的關(guān)系,并搭建銷往各地的渠道,與客戶簽訂為期數(shù)年的固定訂單,并在價格上給予優(yōu)惠,不論客戶搬往何處,每年都為其寄送新鮮的茶葉。另外,近年來,“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式正處于風(fēng)口,網(wǎng)絡(luò)紅人成為品牌文化傳播的重要媒介,企業(yè)可邀請知名博主制作相關(guān)文化體驗節(jié)目,借用博主個人的名人效應(yīng)精心打造富有特色的精品宣傳節(jié)目,進行產(chǎn)品的商業(yè)化運作。

結(jié)合企業(yè)規(guī)模制定相應(yīng)戰(zhàn)略。 B2B方面:大型茶企應(yīng)完善種植基地,科學(xué)種植,實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、有機化,提高產(chǎn)品的競爭力,打造自己的品牌文化,在規(guī)模擴大的同時提高質(zhì)量,龍頭企業(yè)之間應(yīng)展開深度的合作與交流,打造日照綠茶地區(qū)性品牌;B2C方面:中小型茶企應(yīng)樹立品牌維護意識,在實現(xiàn)產(chǎn)品多元化的同時突出特色,提升質(zhì)量,打造“純手工茶”標簽,凸顯日照綠茶的品質(zhì)和做工;C2C方面:茶農(nóng)應(yīng)擺脫單打獨斗的局面,抱團成長,建立集種植、加工、銷售于一體的茶農(nóng)合作社,打造自己的品牌,并提升品牌影響力。只要綠茶的質(zhì)量、口碑有了質(zhì)的提升,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代多種銷售模式的快速發(fā)展,日照綠茶就能逐漸提升品牌影響力,并享受品牌影響力帶來的福利。