前言

“你是打算一輩子賣糖水，還是跟我一起去改變這個世界？”這是蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯的名言。喬布斯的巨大成功使他成為全世界企業家的榜樣。他的這句名言也成為眾多經營者的座右銘，以至于現在很多人都喜歡用主營業務來判斷企業前途的好與壞。

按照這一邏輯，如果企業生產的是汽車，它就會被看成一家好企業；如果生產的是礦泉水，它就會被認為是沒有追求的企業。這樣的邏輯科學嗎？只要仔細想一想，你就會發現它其實是非常荒謬的。

我們可以對比一下蘋果和可口可樂這兩家著名的公司。喬布斯離世后，舉世矚目的科技大鱷蘋果就陷入了衰退怪圈。與此相反，可口可樂并沒有因為更換領導人而發生危機。

蘋果生產的是高科技產品，可口可樂則是著名的飲料品牌。如果按照上面的邏輯，蘋果就是一家好企業，而可口可樂沒有什么前途。眾所周知，可口可樂也是世界企業500強的常客，在2021年《財富》世界500強排行榜中，它排在第370位。因此，盲目用主營業務來評判企業好壞的做法是不可取的。不過，這也從另一個角度提醒我們，確立正確的評判標準非常重要。

財報：評判企業好壞的首要標準

如何才能評判一家企業的好壞呢？要想解決這個問題，我們首先要明白企業存在的目的是什么。是追逐利潤。換句話說，能在合法范圍內賺到錢的企業才是好企業。也許，你會有個疑問：我們又不是企業內部的員工，如何知道企業是否賺錢？其實，方法很簡單，分析企業定期披露的財務報表就可以了。這也是我們要學習分析財務報表最主要的原因。

財報主要由數據構成。隨著年齡的增長，我們對可量化的東西越來越有依賴感，而對于拍腦袋、想當然地做決定的行為越來越反感。所以，在得到財務報表的信息和數據以后，我們要做的第一件事就是進行量化分析。

財報分析有著繁雜的量化分析體系和多如牛毛的公式。盡管有一些注釋說明幫助理解，可很多人還是會感到頭暈。這可怎么辦呢？實際上，有技巧可尋循。面對海量數據，我們不能被其淹沒，而是要選擇最有代表性的分析方法，先從大的方面來篩選。

舉個簡單的例子，看財務報表要先看毛利率。30%以上的毛利率是衡量企業競爭力的最低標準，如果達不到這一標準，基本上就可以確定是沒有競爭能力的企業。

更有意思的是，財報分析是可以反推的。一般情況下，酒類企業的毛利率會達到70%以上，如果低于這個標準，說明它在同類企業中沒有競爭力。而零售業的毛利率通常很低，甚至越低越好，越低說明周轉率越高。那么我們不僅能從毛利率中看到企業有沒有競爭力，還能通過企業的主營業務反推出它現在的毛利率是不是正常的。

本書的內容和特色

全書共有11章，大體可以分為三個部分：

第一部分（第1章至第6章）以最簡單的語言、最易懂的生活事件來說明幾大報表中各科目代表什么意思，并且以各表中的數據（這些數據均引自證監會官方網站）進行簡單的量化分析，比如利用利潤表中的營業收入和營業成本數據分析毛利率。

第二部分（第7章至第10章）主要通過各表數據之間的表外聯系，進行更深入的分析，比如將利用現金流量表計算出的自由現金流與資產負債表中顯示的負債數據進行比較，從而得出企業的債務壓力有多大等。

第三部分（第11章）主要為讀者提供一個簡單的企業估值模型。雖然它并不是本書的主要部分，沒有像第一、第二部分一樣展開詳細的描述，但在幫助讀者轉換固有思路方面功不可沒。

看完上面的介紹，對于內容的豐富性，你可能沒有什么異議，但難免心中打鼓：同樣是講財報的書，這本書能有什么絕招讓我在不頭暈的前提下看懂呢？如果真有這種憂慮的話，那么這本書可能真的是為你量身定制的了。

與同類書相比，本書最與眾不同的特色就在于，它以我們生活中常見的事件為切入點，深入之后再以企業為案例進行解析。這樣一來，本來可能帶有畏難情緒的你就可以放下思想包袱，從自己熟悉的事件出發，輕松地學習財報知識了。

本書的約定和愿景

本書在講解財務報表的量化分析中，除了正文，還設計了“他說”“我說”“正說”“反說”“閑說”“例說”“規定說”“概念說”“公式說”等版塊。其具體內涵如下：

·他說，是引用價值投資分析流派中各位大師的思想，比如格雷厄姆、巴菲特等。

·我說，是指筆者對于該量化財務指標分析的看法。

·正說，是指業界普遍的看法，也算是目前相對正統的看法。

·反說，是指舉的一些反例。“這樣不行”“這樣不對”“這樣不是”，都屬于反說。

·閑說，是指筆者能找到的一些有意思的例子，或者對于某些與正統看法不一樣的地方，有些調侃的意味。

·例說，是指通過一些具體的數據、例子來說明問題。

·規定說，是介紹一些相關的法律法規、行業準則的規定。

·概念說和公式說，是指既定的一些概念和公式。不過，有些公式需要變通。由于我們不是企業內部人員，無法找到那些企業內部的數據，只能通過近似的數據進行分析。

通過閱讀本書，你可以了解不同企業對于各種不同分析方法所要求的量化標準，還可以找出為什么賣糖水的人在賺錢的規模和速度上并不比改變世界的人差多少。（還記得本書開頭引用的那句喬布斯的格言嗎？你可以找到關于它的正確理解哦！）

更重要的是，本書并不枯燥，你可以把它放在枕邊，也可以把它放在衛生間。它是一本自學用書，也是一本科普書，更是一本通俗讀物。如果你是一個非會計專業的初學者，它正適合你。如果你是一個略懂財務知識，但還未形成知識體系的半專業人士，它同樣適合你。希望大家在閱讀本書后，至少能找到一點自己用得上的知識。能夠為讀者的知識體系添磚加瓦，也是我寫作本書最美好的初衷。