知識儲備

創作者要想成功打造短視頻賬號，實現曝光、變現的目標，應該將短視頻賬號當作一個內容產品來進行運營規劃。創作者要以內容為核心，做好賬號在導入期、成長期、穩定期的階段性運營規劃。

一、導入期運營要點

在導入期，創作者需要重點考慮賬號的定位問題，關注以下四點。

1．定位目標人群

定位目標人群就是篩選目標用戶，把資源投向合適范圍的群體。創作者定位的目標人群范圍不能過于寬泛，否則容易導致宣傳低效，資源浪費；定位的目標人群范圍也不能過于狹窄，如果創作者只選擇目標人群中的核心客戶，排除一般客戶和潛在客戶，則容易導致接收人群過窄、目標群體的基數過小，最終雖然達到了傳播或變現的精準度，但縮小了發展的空間。

2．觸達用戶認知

越復雜的信息越難被用戶記憶，越簡單的內容定位越容易觸達用戶的認知。短視頻一般都比較短小，傳遞給用戶過多的信息，反而會給用戶造成負擔，無法給其留下統一而深刻的印象。因此，短視頻賬號的內容定位宜少不宜多。例如，抖音賬號“一禪小和尚”，其內容定位就是暖心治愈的小和尚與充滿智慧的師傅阿斗之間一系列有趣而充滿溫情的對話，向人們傳達人生哲理。

3．定位與變現不可斷開

有些創作者在開始運營短視頻賬號時，過分追求粉絲數而忽略了變現。創作者運營短視頻賬號要有長遠變現的打算，盲目追求粉絲數而不求質，或者抱著走一步看一步的想法運營賬號，容易限制賬號的變現能力。有些創作者認為可以先積累粉絲數，再考慮變現，可是在賬號運營了一段時間后，卻發現賬號的變現能力很弱，甚至無法變現，這時再調整定位，有可能要付出很多的成本和精力，有時甚至不如重新運營一個新賬號。

變現是創作者在進行內容定位時就需要考慮的一個重要因素，例如創作者做美妝/搭配類內容，可以通過電商進行變現；做搞笑劇情類內容，可以通過承接商業廣告進行變現；做唱歌跳舞類內容，可以通過直播變現。因此，賬號內容定位與變現不可斷開，創作者要靈活調整定位，將粉絲轉化為用戶，提升自身賬號的變現能力。

4．定位影響個性化推薦

賬號內容影響著系統個性化推薦的分發對象。以抖音為例，其具有強大的算法、智能化和個性化的推薦機制。無論是發布視頻的抖音賬號還是瀏覽視頻的用戶，都會被貼上相應的標簽。一方面，創作者的自我介紹，發布的視頻的標題、話題、畫面、音頻等都會被系統識別并貼上標簽；另一方面，用戶在瀏覽視頻時，同樣會被系統記錄相應的信息，如用戶觀看、點贊、評論、轉發、停留時間等信息，然后系統會根據用戶的喜好和習慣為其推薦相關的內容。

因此，創作者要堅持垂直定位并持續輸出內容，不斷地強化自身賬號標簽，并在該類型的內容上提升被推薦的權限，這樣系統就會優先將創作者的內容分發給具有相應標簽的用戶，使短視頻賬號的營銷更加精準。

二、成長期運營要點

在短視頻賬號運營成長期，創作者需要不斷地研究平臺規則、優化定位，反復打磨作品，積累經驗，為短視頻賬號引入更多的資源進行推廣并嘗試變現。另外，成長期也是短視頻創作團隊高速成長的階段，對短視頻創作團隊而言，成長期是打磨技能、培養默契、提升團隊協作能力的重要階段。

在成長期，創作者需要全方位提升內容質量、提高產出效率、梳理運營策略，達到賬號運營的標準化、規范化、流程化，規避可能存在的風險。具體來說創作者需要從以下幾個方面著手。

1．制訂內容標準

制訂內容標準有利于創作者把控短視頻的統一性，保障質量與生產效率。內容標準包括短視頻的內容來源、價值觀、過程執行規范、發布規范要求等。內容標準要遵循清晰、明確、可操作的原則。

（1）制訂價值標準。

創作者應制訂價值標準，如圖1-6所示。

（2）制訂審核標準。

短視頻運營的每個環節要達到一定的標準，才可以進入下一環節。例如，創作者要針對短視頻選題、拍攝、剪輯、發布等重要環節制訂相應的審核標準，如圖1-7所示。

（3）制訂執行標準。

創作者在創作過程中要把控好內容生產的效率與質量，制訂相應的執行標準。執行標準的基本要求是具體、可操作。如何制訂執行標準，創作者可以從審核標準進行倒推，尤其對容易出現問題的地方要具體說明。例如，最基礎的視覺要求是畫質清晰、視覺聚焦于屏幕中央、重要內容不被遮擋，無噪點等。

其實，制訂內容標準只是一個起點，最關鍵的是要嚴格執行標準，并在執行中不斷優化。

2．形成內容模板

創作者最好能形成自己的創作模板，以提高創作效率，并通過模板形成自我特色，提高短視頻賬號的辨識度。短視頻創作可以分為開頭、正文和結尾部分，創作者可整理不同部分的內容模板。例如，開頭可以是開門見山地對正文內容進行引入，如提問或者對場景的引入，或者突出賬號特性的內容，如自我介紹等。正文即完整地展示要表達的主題內容。結尾部分可以引導用戶進行互動，如關注、點贊、評論等。這樣三段式的內容有利于讓用戶擁有一種循序漸進的、完整的觀看體驗。

3．完善內容產出流程

創作者根據團隊、個人與業務的實際情況，可梳理出內容創作的具體分工、對接流程等，這樣做既可以節省人力、物力，降低生產成本，又可以提升內容生產效率。

為了激勵用戶積極創作，短視頻平臺會對內容發布頻率高的用戶提供流量支持。因此，用戶發布短視頻的頻率會對賬號的權重產生影響，從而影響賬號中短視頻在發布時獲得的初始流量。高效地生產內容，在內容質量和數量上把握好一個平衡點，有利于讓短視頻賬號在系統中的評分越來越高，這樣賬號發布的短視頻也更容易獲得系統推薦。

4．梳理運營策略

創作者要確定發布內容的時間與數量、發布后的運營策略、變現方式等，梳理運營策略后最好形成相應的書面文檔，以供團隊成員各司其職，溝通協作，默契配合。

（1）短視頻發布時間。

同樣的短視頻內容，發布時間不同，播放效果的差距會很大。創作者最好選擇在用戶瀏覽短視頻的高峰期發布短視頻。每天用戶瀏覽短視頻的高峰期基本上是午休時段和晚飯后睡前休息時段，基本與微信、微博的用戶使用高峰期一致。

（2）提高運營效果的策略。

? 互動：創作者在內容發布后1小時內積極、快速地回復粉絲評論，有利于提高賬號的活躍度，有助于增加內容的播放量。

? 音樂：創作者最好選擇熱門、節奏快的音樂作為短視頻的背景音樂。

? 話題：創作者可以參與熱門話題，增加曝光。

經驗之談

創作者在創作短視頻的過程中，無論是創作劇本、拍攝素材，還是剪輯素材，每個環節都要進行審核。待一個環節審核完成后，如果沒有發現問題才能進入下一環節，這樣做是為了保證內容生產的效率，把握內容生產的節奏。

三、穩定期運營要點

穩定期，即短視頻賬號的用戶數量增加速度變緩、步入平穩的時期。創作者在穩定期的主要目標是對用戶進行留存與轉化，實現最終的變現目標。短視頻變現的方式有很多種，主要有電商變現、廣告變現、直播變現及IP變現等。

1．電商變現

以抖音為例，短視頻通過產品鏈接、購物車功能鏈接，可實現電商變現。需要注意的是，創作者必須考慮電商產品是否與自身賬號的定位、受眾相符，若不相符，不僅會影響變現效果，還可能會對短視頻賬號產生不良影響。

2．廣告變現

對自媒體類賬號而言，為商家提供廣告是主流的變現方式。不少商家為了推廣產品會找到與產品形象相符合、面向群體相符的KOL合作，借助其人氣、資源進行品牌與產品的推廣。

3．直播變現

直播變現主要有以下5種方式。

直播帶貨：創作者通過創作短視頻積累一定數量的粉絲后，再通過直播銷售商品。

粉絲打賞：創作者開啟直播，粉絲在觀看直播的過程中購買平臺上的虛擬禮物贈送給創作者，創作者可以將虛擬禮物按照一定的比例兌換成現金。

直播內容付費：創作者提供優質的直播內容，用戶支付一定的費用才能觀看直播。

企業品牌宣傳：企業通過品牌直播間宣傳品牌或商品，促進商品銷售，提高企業銷售額，從而實現變現。

承接廣告：創作者通過直播為品牌方進行廣告宣傳，并收取推廣費用。

4.IP變現

不少創作者成功打造個人品牌，擁有上百萬甚至上千萬粉絲時，就擁有了非常大的影響力。這類創作者通常能利用自己的人氣變現，尤其是創作者孵化公司旗下的藝人，他們在公司的運營下擁有不少優質資源，可以參加各種電視節目，承接各種商業廣告，做各種代言，等等。

經驗之談

短視頻賬號在建設的不同階段有不同的重點：在導入期，賬號的定位是重點；在成長期，提升內容質量，提高生產效率，明確運營策略是重點；在成熟期，變現是重點，需要挖掘各種變現方式來提高收入。

動手做

收集5～8個粉絲量、點贊量較多的短視頻賬號，說一說這些短視頻賬號是否實現了變現，采用的是哪種變現方式。