1.2.2　按照流量劃分

20世紀(jì)90年代以前，流量主要來源就是線下門店，位置好才能人流多，商家的競爭就在于占領(lǐng)商圈、旺鋪和好地段。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，尤其是電商的出現(xiàn)，線上流量開始沖擊傳統(tǒng)線下零售。多年前，天貓?jiān)谥醒腚娨暸_打出的第一條廣告語“沒人上街，不代表沒人逛街”正在成為現(xiàn)實(shí)，如圖1-14所示。

1．流量

通常說的網(wǎng)站流量指的是網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)流量一般用PV（頁面瀏覽量）和UV（獨(dú)立訪問量）來界定，不同于線下人流。線上流量來源大致可以分為三種：企業(yè)自有流量（官網(wǎng)、App和微信等）、媒體內(nèi)容流量（媒體、自媒體）和廣告采購流量（各類型廣告，如搜索競價(jià)、信息流和視頻貼片等）。

互聯(lián)網(wǎng)的流量時(shí)代和不同階段的社會發(fā)展歷程一樣，也經(jīng)歷了一段從野蠻到瘋狂，最后草草結(jié)束的過程。早期的互聯(lián)網(wǎng)流量被少數(shù)巨頭壟斷了PC端80%，主要是新聞、電商和搜索類網(wǎng)站（如新浪、搜狐、淘寶和百度等）。由于轉(zhuǎn)化的成本不斷提升，很多企業(yè)只能在巨頭指定的流量規(guī)則下被迫合作。

智能手機(jī)的普及讓互聯(lián)網(wǎng)用戶從PC端向移動端遷移，移動互聯(lián)網(wǎng)開始重塑社會生活形態(tài)，人們對移動應(yīng)用的依賴性越來越強(qiáng)，流量也從PC端開始向移動端導(dǎo)入。在移動端，人們通過客戶端獲取新聞資訊，通過團(tuán)購App獲取生活類團(tuán)購信息，通過微信等社交工具進(jìn)行日常溝通交流等，后來又增加了諸如快手、抖音這樣的短視頻娛樂端。同時(shí)，線上線下的渠道漸漸打通，人們的衣、食、住、行等方面都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)完成，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)連接受眾、進(jìn)行營銷的重要通路。

案例　電商平臺流量數(shù)據(jù)

近幾年，今日頭條的累計(jì)激活用戶達(dá)6億，1.4億為活躍用戶，日活躍用戶超過6000萬，頭條號日均閱讀量超過18億條（人均30條），用戶平均閱讀時(shí)長超過76分鐘。

據(jù)友盟數(shù)據(jù)顯示，新聞資訊類的用戶平均使用時(shí)長大概是26.6分鐘，視頻播放類的用戶平均使用時(shí)長是40分鐘。兩個(gè)數(shù)據(jù)加在一起都不如今日頭條一款A(yù)pp的使用時(shí)間長。

微信的流量就更不用說了，作為一款高頻次的以“社交+通信”為需求的軟件，微信的日活躍用戶已經(jīng)超過了9億。

抖音美食界的“大佬”，當(dāng)然非海底撈莫屬。抖音上流行的海底撈“雞蛋蝦滑油面筋”的吃法，讓不少“吃貨”為之流口水。而后陸續(xù)出現(xiàn)的“番茄牛肉飯”“最好吃的蘸料”等海底撈網(wǎng)紅吃法，更是刷爆了抖音，更有網(wǎng)友吃海底撈就是為了體驗(yàn)抖音吃法。抖音讓海底撈又火了一把，一年客流量超過了1.03億人次，而海底撈也根據(jù)抖音網(wǎng)紅吃法，打造出了新菜單，讓不少“吃貨”驚喜不已。

對于剛開始創(chuàng)業(yè)的人來說，選擇一家有流量的電商平臺就已經(jīng)成功了一半。流量顯然是有價(jià)值的，但這種價(jià)值也僅僅限于表面，可以獲得用戶，但能否留住用戶卻不一定，要留住用戶就需要電商自身的能力。

2．有流量就能做好電商嗎

毫無疑問，目前微信和今日頭條都擁有其他平臺難以企及的流量。而在微信上線商品搜索后也被不少人認(rèn)為是其在電商領(lǐng)域的重要布局，甚至可能瓜分淘寶天貓的流量。

不過上線一段時(shí)間后，商品搜索在微信中的存在感其實(shí)很弱，而今日頭條低調(diào)上線這一功能似乎試水的意味更重。目前來看，商品搜索在微信和今日頭條都有些雞肋的存在。

微信和今日頭條的確擁有龐大的流量，但社交屬性和內(nèi)容屬性太重。用戶打開微信是為了聊天刷朋友圈，看看公眾號，而在今日頭條上當(dāng)然就是看看資訊了。

這兩個(gè)平臺上的用戶并沒有養(yǎng)成搜索的習(xí)慣，并且搜索目的往往也不是查找商品。或者說，大部分用戶上微信和今日頭條一開始就沒有購物的預(yù)期，購物并不是用戶對這兩款產(chǎn)品的預(yù)期。而商品搜索的使用場景，是用戶想起要買什么主動去搜索，這在淘寶和京東里就順理成章得多了。

但這并不意味著社交和內(nèi)容流量無法導(dǎo)向電商，以拼多多為首的小程序電商快速崛起就是最好的證明。拼團(tuán)砍價(jià)的裂變模式充分利用了微信的社交流量，而眾多公眾號靠內(nèi)容積累了大量粉絲后也開始通過帶貨做起了內(nèi)容電商，今日頭條的信息流廣告也受到很多電商青睞，如圖1-15所示。

與其重新培養(yǎng)用戶搜索的習(xí)慣，不如放大自身社交和內(nèi)容的優(yōu)勢，深耕社交和內(nèi)容電商，也許才是微信和今日頭條撬動電商格局的更好選擇。

近年來，淘寶和天貓也開始通過增強(qiáng)內(nèi)容屬性來增加用戶黏性。手機(jī)淘寶也迎來了近年來最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內(nèi)容全部以信息流的方式呈現(xiàn)，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻以及買家秀等內(nèi)容，都以千人千面的方式推薦給用戶，如圖1-16所示。

阿里將淘寶做成了電商版的今日頭條，希望每個(gè)賣家都像網(wǎng)紅一樣吸引年輕人，每個(gè)消費(fèi)者都可以像刷抖音一樣刷淘寶。

搜索這種興起在PC時(shí)代的中心化流量入口，也與微信去中心化的產(chǎn)品理念相悖，于是被放在了相對深的入口，因此京東雖然獨(dú)占微信商品搜索入口，也不能減緩其營收增速下滑的腳步。而京東獨(dú)占商品搜索入口也讓用戶少了很多選擇。

這個(gè)問題在今日頭條更為明顯，放心購這個(gè)電商平臺的商品和商家本就不算海量，價(jià)格優(yōu)勢也不突出，隨后被拆分為“放心購3.0”和“放心購魯班”兩大業(yè)務(wù)，即使有今日頭條為其導(dǎo)流，但由于先天不足的原因也會讓用戶的體驗(yàn)大打折扣，如圖1-17所示。

同時(shí)，沒有電商基因的今日頭條，在供應(yīng)鏈和品控方面也面臨比較大的挑戰(zhàn)。此前還有媒體報(bào)道稱，因?yàn)榘⒗锏年P(guān)系，放心購在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺導(dǎo)流。

對于不乏流量的微信和今日頭條來說，商品搜索或許只能是為電商賦能，難以激起太多浪花。想要通過龐大的流量改變電商格局，還是要挖掘自身的優(yōu)勢，用社交和內(nèi)容的土壤培育出新的電商類型，而不是將傳統(tǒng)電商那套生硬移植過來。

3．正視流量

在電商領(lǐng)域，幾乎所有的阿里巴巴友商都成了騰訊的投資標(biāo)的，而這些納入騰訊系后得到了微信強(qiáng)力支撐的流量獲得者，幾乎沒有一家真正把電商做到穩(wěn)健成長。反觀一直被遏制，還被社交傳播封鎖的阿里巴巴卻出奇穩(wěn)定，比任何一家想要顛覆傳統(tǒng)格局的電商對手都更健康。

對于阿里巴巴來說，應(yīng)該也避免不了對流量的渴望，也同樣具有快速發(fā)展的沖動，但這種沖動卻因?yàn)楦偁帉κ值亩糁贫鴮?shí)現(xiàn)不了，等于是在下坡加速的時(shí)候有人幫忙踩著剎車減速，看起來不如加油門給力，可結(jié)果卻是幫了大忙。

在這種情況下，中國的電商里只有阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了各方面的均衡發(fā)展，不僅網(wǎng)站建設(shè)方面逐步優(yōu)化，相關(guān)的服務(wù)、物流以及管理制度都同步前進(jìn)，還同時(shí)有時(shí)間和精力在云計(jì)算、地圖導(dǎo)航以及金融科技等方面實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。這些能力如今已經(jīng)相互支撐完成生態(tài)布局，競爭力呈指數(shù)級增長。

電商是重服務(wù)的，必須要擁有全方位的能力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏漏都可能重創(chuàng)客戶體驗(yàn)，從而造成客戶流失。因此，電商最怕涸澤而漁，在不具備基本條件的情況下硬生生地快速拉客戶，幾乎等于是自絕后路。