第一章　參照依賴：
人們奇怪的行為法則

張三豐對(duì)常遇春的賞識(shí)和憎惡

我們的思維受框架效應(yīng)的影響

在《倚天屠龍記》中，常遇春中了蒙古人的毒箭，張三豐出手救了他一命。

常玉春心中萬分感激，自己在江湖上被別人看作是殺人放火、十惡不赦的歹徒，而張三豐明知他的身份，卻還愿意出手相救。

張三豐見常玉春言談舉止間頗有英雄氣概，于是有了愛惜人才的想法，他對(duì)常玉春說：“如果你愿意棄了魔教，那么我就讓徒兒宋遠(yuǎn)橋收你為徒，日后你行走江湖就可以揚(yáng)眉吐氣。”不料常遇春果斷拒絕，他說：“蒙張真人瞧得起，實(shí)是感激至極，但本人身屬明教，終身不敢背教。”張三豐見他這么說，心中頓生厭惡，連“后會(huì)有期”四個(gè)字都不愿說。

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，同一個(gè)問題在不同的框架下表達(dá)或者思考，會(huì)對(duì)行為人的決策產(chǎn)生重大影響，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把這種現(xiàn)象稱為“框架效應(yīng)”（framing effect），這個(gè)概念是由特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出。

張三豐對(duì)待常遇春的態(tài)度就是在兩種框架下切換。

原著寫道：“他見常遇春慷慨豪爽，英風(fēng)颯颯，對(duì)他甚是喜愛。”張三豐作為武林中人，自然欣賞豪爽的英雄，常遇春不顧性命千里護(hù)送小主公，這讓張三豐有惜英雄重英雄的感慨。因此，張三豐不但幫助常遇春取下毒箭，敷藥療傷，甚至愿意將他收入門下。

在這里，張三豐對(duì)待常遇春的是“俠義框架”，江湖上的人講究重義氣，為朋友兩肋插刀。同時(shí)，張三豐生性豁達(dá)，于正邪兩途，原無多大偏見，他曾經(jīng)對(duì)張翠山說過：“正邪兩字，原本難分。正派中弟子若是心術(shù)不正，便是邪徒；邪派中人倘若一心向善，那便是正人君子。”他還說天鷹教主殷天正雖然性子偏激，行事乖僻，卻是個(gè)光明磊落之人，很可交這個(gè)朋友。因此在這種框架下，張三豐看中的是常遇春的個(gè)人品質(zhì)，他是賞識(shí)常遇春的。

然而張三豐很快又把認(rèn)知切換到了“正邪框架”。原因是他想起三弟子俞岱巖終身殘疾，五弟子張翠山自刎身亡，皆由天鷹教而起，不論他胸襟如何博大，一提起“魔教”就會(huì)深惡痛絕。

在這種“正邪框架”下，張三豐就會(huì)不考慮對(duì)方個(gè)人品行究竟如何，而是看他身處正教還是魔教。只要是正教中人就是同類，而魔教教徒通通是異類。因此張三豐“想到他是魔教中人，不愿深談”。無怪乎常遇春會(huì)說：“真不知我們?nèi)绾巫锎髳簶O，給人家這么瞧不起，當(dāng)我們明教中人便似毒蛇猛獸一般。”

即便是生性豁達(dá)的張真人，也難免陷入框架效應(yīng)的思維，那就更別說是普通人了。

在生活中，僅僅是不同的表達(dá)，也會(huì)導(dǎo)致“框架效應(yīng)”的產(chǎn)生。

我們來看看下面這個(gè)例子。

假設(shè)你是一名戰(zhàn)場上的將領(lǐng)，正奉命率領(lǐng)一群勇敢的士兵，冒死和敵軍奮戰(zhàn)。

第一種情況：根據(jù)情報(bào)部門的消息，敵軍已布下陷阱，可能會(huì)讓600名士兵喪生。你必須從以下兩條逃生路線中選擇其一，才能減少傷亡。A：逃向山區(qū)，可以讓200名士兵存活。B：逃向海邊，600人都存活的概率為1/3，沒有人存活的概率為2/3。那么你會(huì)帶領(lǐng)軍隊(duì)逃向山區(qū)，還是海邊？

第二種情況，前提和第一種完全一樣，你同樣必須從以下兩條逃生路線中選擇其一，才能減少傷亡。C：逃向山區(qū)，將會(huì)使400名士兵喪生。D：逃向海邊，無人喪生的概率為1/3，600人都喪生的概率為2/3。那么你會(huì)帶領(lǐng)軍隊(duì)逃向山區(qū)，還是海邊？

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在第一種情況下選擇了A（比例高達(dá)72%），而在第二種情況下選擇了D（比例高達(dá)78%）。也就是說，人們對(duì)提問的方式非常敏感，提問方式能左右人們的抉擇。其實(shí)第一種情況和第二種情況的方案是完全一樣的，然而，提問方式的改變竟然會(huì)影響逃生路線的選擇。

1992年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰遜等人做過一個(gè)研究，他們邀請(qǐng)受試者比較兩種汽車保險(xiǎn)金額報(bào)價(jià)，一種以免賠框架表述，另一種以返還框架表述，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：

免賠框架——保費(fèi)1000美元，保期一年。這款保單具有600美元的免賠額度，這600美元將從對(duì)保單提出的全部索賠額中扣除。換句話說，如果你基于保單提出了任何索賠，公司賠付的數(shù)額會(huì)從全部索賠金額中扣除免賠額。如果一年中你的索賠金額少于600美元，公司不會(huì)給予任何賠付；如果你的索賠金額高于600美元，公司將賠付超過600美元的所有部分。

返還框架——保費(fèi)1600美元，保期一年。在這款保單下，公司會(huì)在年底把這600美元扣除賠付款交到你手中。換句話說，如果你沒有根據(jù)保單提出索賠，公司會(huì)在年底還給你600美元，如果你提出一次或者多次索賠，你會(huì)拿回600美元減去公司賠付款之后的余額，如果總的賠付款高于600美元，公司不會(huì)返還任何金額，但仍賠付索賠。

其實(shí)這兩種方案只是表達(dá)方式不同（如果還考慮到未來貼現(xiàn)，第一種還會(huì)更劃算），然而研究發(fā)現(xiàn)，只有44%的受試者會(huì)接受第一種選擇，當(dāng)出現(xiàn)第二種選擇時(shí)，68%的受試者表示能夠接受。

把一件事情描述成不同的框架，可以有效地改變?nèi)藗兊倪x擇。例如醫(yī)生說“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%”的說法要比“手術(shù)后一個(gè)月的死亡率是10%”更令人安心。食品行業(yè)宣稱涼菜“90%不含脂肪”要比說“10%含有脂肪”更具吸引力。每組句子的深層含義都是相同的，只是表達(dá)方式不同而已，但人們通常能讀出不同的含義。

在投資領(lǐng)域，我們同樣也會(huì)受到框架效應(yīng)的影響。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅拉和普雷斯科特曾提出一個(gè)問題：根據(jù)美國1889年到1978年間的數(shù)據(jù)，股票的年均真實(shí)回報(bào)率是7%，而國庫券的年均回報(bào)率是1%，這顯示風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)和無風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)兩者的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為6%，如此巨大的溢價(jià)是個(gè)謎——人們得要有多厭惡風(fēng)險(xiǎn)啊。

這個(gè)著名的“股權(quán)溢價(jià)之謎”問題提出后，立刻引起了巨大的爭論，有些人認(rèn)為根本不存在這么巨大的差異，這是統(tǒng)計(jì)失誤，有些人把這種溢價(jià)歸結(jié)為習(xí)慣，部分投資者就是愛買債券，不管股票市場的收益有多高。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和合作者什洛莫·貝納奇認(rèn)為這根本不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的問題，他們發(fā)現(xiàn)投資者關(guān)閉賬戶大約以13個(gè)月為一個(gè)周期，也就是說大多數(shù)人一年只評(píng)估一次他們的資產(chǎn)組合。

股票市場一年期的回報(bào)率起起伏伏，常有虧損，但從幾十年的跨度來看，它的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過債券，所以注重一年期回報(bào)率的投資者一旦發(fā)生年度虧損，他們就會(huì)關(guān)閉股票賬戶，而那些能觀察到數(shù)十年回報(bào)率的投資者則將資產(chǎn)大多投資于股票。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家也將這種行為稱為“短視的損失厭惡”，不管是專業(yè)人員還是缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者都會(huì)產(chǎn)生這樣的行為。短視的損失厭惡是框架效應(yīng)中“窄框架”（narrow framing）現(xiàn)象的一個(gè)特例，“窄框架”是指在評(píng)估投資前景時(shí)，人們往往將前景單獨(dú)評(píng)價(jià)，而不是將其看作全部組合的一個(gè)部分。人們?cè)緫?yīng)該把股票的收益放到更長的期限里去評(píng)估，但是事實(shí)上往往因?yàn)椤罢蚣堋钡木壒剩芽疾焓找鏁r(shí)間放在了一年左右。

日常生活中的一些例子更能幫助我們理解這個(gè)概念。

我們?cè)谙掠晏斐３：茈y打到出租車——這看起來是天經(jīng)地義的事情，下雨天打車的人多，車又開得慢，不過經(jīng)濟(jì)學(xué)家還有新的看法。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱莫勒在1997年研究使用了紐約出租車司機(jī)在1988年到1994年間總共1826個(gè)觀察值。這些數(shù)據(jù)不僅涉及不同司機(jī)，還包括同一司機(jī)在不同日子的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自司機(jī)每天填寫的車程單，它對(duì)應(yīng)著每個(gè)乘客上下車的時(shí)間以及打車費(fèi)用。通過這些數(shù)據(jù)凱莫勒發(fā)現(xiàn)，不管是下雨天生意好的日子，或者平時(shí)生意不好的日子，司機(jī)日總收益的變化很小。

理查德·泰勒用“窄框架”給予了解釋：出租車司機(jī)同樣運(yùn)用“窄框架”來做生意。他們常常以每天的收入作為單獨(dú)評(píng)價(jià)，當(dāng)某天生意不好時(shí)，他們便會(huì)延長工作時(shí)間，直到賺到目標(biāo)收入才收工，而某天比如因?yàn)橄掠晟饣鸨麄儽銜?huì)早早賺到目標(biāo)收入，因此便心滿意足地打道回府，結(jié)果使得市面上出租車更少，進(jìn)一步加劇了下雨天打不到車的情況。

不過泰勒也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的老司機(jī)常常能跳出這個(gè)“窄框架”，在容易賺錢的時(shí)候盡量多賺錢。

張三豐對(duì)常遇春的態(tài)度從“見常遇春慷慨豪爽，英風(fēng)颯颯，對(duì)他甚是喜愛”，到“想到他是魔教中人，不愿深談”，這種態(tài)度的變化，也和張三豐對(duì)常遇春的認(rèn)知框架變化密不可分。

接下來的事情再次發(fā)生反轉(zhuǎn)。張三豐一生和人相交，肝膽相照，向來信人不疑，當(dāng)常遇春提出送重傷的張無忌找“蝶谷醫(yī)仙”胡青牛看病時(shí)，張三豐要將愛徒唯一的骨血交在魔教弟子手中，實(shí)在放心不下，一時(shí)拿不定主意。

常遇春此刻豪邁地表示，自己送了張兄弟去胡師伯那里，隨即便上武當(dāng)山拿自己來做抵押。張兄弟若有什么閃失，張真人可以一掌把自己打死。

終于，這一番話讓張三豐把他的決策模式從“正邪框架”又回到了“俠義框架”，他選擇信任常遇春，把張無忌交給了他。