1.2　廣告溯源

廣告是隨著市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，可以說，哪里有商品的生產(chǎn)和交易，哪里就有廣告，因此，廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。廣告的發(fā)展是由技術(shù)發(fā)展、文化發(fā)展，以及市場競爭的日趨激烈而推動的。自19世紀(jì)中期至今的一百多年來，歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的市場繁榮，增加了人們對廣告的需求，從而奠定了現(xiàn)代廣告業(yè)興起與發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.2.1　中國廣告的歷史沿革

中國有著5000年的文明史，早在原始社會后期，人們便開始了物物交換活動。由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，部落之間偶爾進(jìn)行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔、鋤具換大米等。這就是原始的實(shí)物廣告。

隨著“因井為市”式的集市的形成，叫賣形式的推銷活動便有了產(chǎn)生的基礎(chǔ)。如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油嘍”；又如《韓非子·難一》篇中有楚人賣矛和盾的故事，說明出售矛和盾牌的楚人是以叫賣聲來進(jìn)行廣告宣傳的。這種叫賣廣告是以音響作為廣告要素的原始形態(tài)。

《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里有“簫管備舉”的詩句，記錄了西周時期的音響廣告。據(jù)漢代鄭玄注說：簫，編小竹管，如今賣餳者吹也。唐代孔穎達(dá)也解釋：其時賣餳之人，吹簫以自表也。可見早在西周時，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以簫管之聲來招攬生意了。

繼音響廣告之后出現(xiàn)的是“幌子”廣告。《韓非子·外儲說右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧蔽闹械摹皯規(guī)谩保褪侵妇频觊T前懸掛的“幌子”。這種形式后來沿用不斷，如《水滸傳》里就有這樣的描述：武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡“三碗不過岡”。

除了幌子外，在店鋪門口設(shè)以燈籠、文字牌匾等廣告標(biāo)識，在中國古代也有著悠久的歷史。據(jù)《費(fèi)長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用葫蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛于街頭或藥鋪的門前。

早期的幌子和招牌廣告?zhèn)鞑シ秶邢蓿谠旒埿g(shù)和印刷術(shù)發(fā)明之后，廣告才有了較大的發(fā)展。

公元105年，東漢的蔡倫創(chuàng)造了用樹皮、麻頭、破布、舊漁網(wǎng)等原料造紙的方法。這種紙被后人稱為“蔡侯紙”。蔡侯紙為印刷術(shù)的誕生提供了必要的前提條件。隋朝時，出現(xiàn)了雕版印刷術(shù)，就是把圖像或書文雕刻在木板上，然后刷墨鋪紙進(jìn)行印刷。到了唐代(3)，民間印刷農(nóng)書、歷書、醫(yī)書、字帖的已經(jīng)不少。宋代慶歷年間（公元1041一1045年），平民畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)。

目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告是我國北宋時期“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方的雕刻銅版(4)，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”“功夫細(xì)”等廣告語。

明萬歷年以后，水印木刻一度盛行，木版年畫（包括部分木版插圖），除了滿足欣賞外，也是傳達(dá)民間文化生活、辟邪納福、歡樂吉慶的一種招貼設(shè)計(jì)。許多商人還用木版畫做商品包裝，因而包裝廣告也得到了發(fā)展。

1853年出現(xiàn)第一份中文報(bào)《遐邇貫珍》，開始經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。1872年《申報(bào)》創(chuàng)刊，其廣告占整個版面的一半。這一時期主要以外商廣告為多。隨著外國人的增多，其他廣告形式如招貼、油漆廣告牌、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等開始出現(xiàn)在大街上，廣告代理也開始在上海興起。當(dāng)時華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬把美國廣告經(jīng)營方式引入上海，他本人也因此被稱為“中國廣告之父”。

1922年，上海中國無線電公司設(shè)立的廣播電臺，1925年美商開洛公司在上海設(shè)立的廣播電臺，都是以商業(yè)廣告為主要經(jīng)營內(nèi)容的。

20世紀(jì)三四十年代是中國近代廣告史上的鼎盛時期，不僅有專門的廣告機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員，使用單位對廣告也相當(dāng)重視。新中國成立以后，逐步對舊的廣告業(yè)進(jìn)行了改造，國營廣告公司開始組建起來。但到了50年代末，廣告被認(rèn)為是資本主義的產(chǎn)物，加上當(dāng)時商品短缺，廣告逐漸失去了其意義。直到改革開放以后，廣告業(yè)才又進(jìn)入到新的發(fā)展時期。

1.2.2　西方廣告的歷史沿革

西方廣告的歷史可以追溯到古希臘、古羅馬時期。當(dāng)時，隨著物物交換風(fēng)習(xí)的發(fā)展，形成了市場，起初幾乎所有的廣告活動都是依靠聲音來傳遞的，人們通過叫賣來販賣奴隸、牲畜。后來還出現(xiàn)了專職的叫賣者，或稱告示員，公共的布告和私人性質(zhì)的廣告，主要靠告示員和招貼進(jìn)行宣傳。這種公告員制度在西方一些國家一直持續(xù)到19世紀(jì)末。

世界上現(xiàn)存最早的廣告(5)是在古埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)現(xiàn)的，這是一份書寫在莎草紙上的尋人告示，內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿逃亡的男奴隸吉姆。告示中所說的“為諸君定制織造上等好布的織匠巴布”這類語言已近似于專門的廣告用語了。

城市、市場發(fā)達(dá)以后，店鋪的招牌和各種標(biāo)志、看板開始盛行起來。古羅馬時代，街頭貼有很多廣告，比較盛行的是圖書廣告和作家的演講廣告。在龐貝古城遺址中，有一種古羅馬時代的廣告形式，叫“達(dá)貝拉耶”，這是一種公告牌，上面有當(dāng)時馬戲團(tuán)和劇院的廣告。研究者稱其為“現(xiàn)代廣告的鼻祖”。

中世紀(jì)的廣告以標(biāo)志為主，在標(biāo)志上大都以圖案、實(shí)物來表示行業(yè)。如在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一支節(jié)杖表示紡線廠；再如倫敦的第一家印第安雪茄廠的標(biāo)志，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告發(fā)展的新紀(jì)元。1473年，英國倫敦張貼出第一張出售祈禱書的廣告，由第一位印刷家威廉·凱克斯頓所印制；1525年，德國創(chuàng)刊了世界上最早登載新聞的小冊子；1597年，意大利佛羅倫薩出現(xiàn)了最早的報(bào)紙，并每周刊發(fā)一次商業(yè)廣告；1666年，《倫敦報(bào)》首開廣告專欄，于是“報(bào)紙廣告”作為大眾傳媒的一種形態(tài)，得以獨(dú)立存在；美國的第一張報(bào)紙——《波士頓每周新聞》，其創(chuàng)刊號（1690年）上就有廣告；1784年，賓夕法尼亞出現(xiàn)了第一份日報(bào)，這表明日報(bào)時代的開啟，廣告的傳播也開始了一個新的發(fā)展時期。

19世紀(jì)以英國為中心爆發(fā)的工業(yè)革命，使廣告在銷售商品、促進(jìn)生產(chǎn)、提高生活質(zhì)量、普及教育和科學(xué)技術(shù)知識等方面發(fā)揮了巨大作用。機(jī)械化的大規(guī)模生產(chǎn)，極大地降低了印刷成本，從而使平面廣告得以擴(kuò)散和流通，于是，廣告業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

1840年，美國第一家廣告代理商出現(xiàn)于費(fèi)城。1869年，美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾耶父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。1911年世界廣告協(xié)會成立。

1910—1920年，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，文化生活也進(jìn)一步豐富。這一階段各種大型文藝演出越來越多，對廣告的需求也隨之增大。同時，美術(shù)領(lǐng)域在該時期也十分活躍，涌現(xiàn)出立體派、野獸派、未來派、表現(xiàn)主義等大批現(xiàn)代主義藝術(shù)，競相舉辦各種美術(shù)作品展。廣告海報(bào)繁多，刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展。此時的廣告表現(xiàn)形式仍以招貼畫為主，但雜志廣告業(yè)和報(bào)紙廣告業(yè)隨著這些新聞媒介在消費(fèi)者中影響力的提高也發(fā)展起來。

現(xiàn)代意義上的廣告迄今已有近百年的歷史，如今的廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已趨于成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面形成了一套完整的體系，是經(jīng)濟(jì)和政治活動中不可缺少的重要角色。

1.2.3　廣告設(shè)計(jì)思想的演進(jìn)

廣告的傳播與發(fā)展離不開藝術(shù)設(shè)計(jì)的變遷。在封建社會，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)力低下，廣告的設(shè)計(jì)、制作沒有明確的分工。18世紀(jì)中葉的蒸汽機(jī)，19世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無聲電影、電動機(jī)等發(fā)明廣為應(yīng)用以后，不僅推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，從根本上改變了社會的節(jié)奏，也開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動的新時代。

1　現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動

現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動是現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動的一部分，開始于19世紀(jì)下半葉。在印象主義畫家們?yōu)楣馍淖兓门c畫面的革新而沉浸于“為藝術(shù)而藝術(shù)”的氛圍中時，以英國空想社會主義者、工藝家威廉·莫里斯（Wiiliam Morris，1834一1896）為首的藝術(shù)家們組織了一場為生活而藝術(shù)的“手工藝復(fù)興運(yùn)動”，他們主張以藝術(shù)裝飾設(shè)計(jì)和手工藝術(shù)方式設(shè)計(jì)出實(shí)用與審美結(jié)合的產(chǎn)品，呼吁“要為社會創(chuàng)作更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”。19世紀(jì)末，“手工藝復(fù)興運(yùn)動”的影響已遍及歐美各國，促使歐美產(chǎn)生了另一個新的設(shè)計(jì)運(yùn)動——“新藝術(shù)運(yùn)動”(6)，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展時期。

2　新造型主義

荷蘭“新造型主義”和“風(fēng)格派”畫家彼埃特·蒙德里安（Piet Mondrian，1872—1944）也是一位抽象主義繪畫的先行者。他以幾何圖形為繪畫的基本元素，主張靈活面的分割是美學(xué)的精神，他追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安認(rèn)為：新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學(xué)一樣精確表達(dá)宇宙基本特征的直覺手段。他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦了《風(fēng)格》雜志，他們反對傳統(tǒng)的因循守舊的藝術(shù)形式，主張以點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精粹，這為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起到了示范作用。“風(fēng)格派”作為一種藝術(shù)運(yùn)動，并不局限于繪畫，對當(dāng)時的建筑、家具、裝飾藝術(shù)及印刷業(yè)都有一定的影響。

3　包豪斯

德國“包豪斯”(7)奠基人戚廉·格羅佩斯（Wa1ier Gropius，1883一1969）也推動了廣告業(yè)的發(fā)展。1919年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：建筑家、雕刻家和畫家們，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)，藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個人意志的珍貴時刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。工藝技師的熟練對于每一個藝術(shù)家來說都是不可或缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個基礎(chǔ)上。讓我們建立一個新的設(shè)計(jì)家組織吧！包豪斯是現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動的發(fā)源地，它對20世紀(jì)設(shè)計(jì)思想的重要貢獻(xiàn)在于：藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則。包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院雖然只辦了14年，畢業(yè)學(xué)生520人，但它集中了20世紀(jì)初期歐洲各國先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想和經(jīng)驗(yàn)，如荷蘭風(fēng)格派運(yùn)動和蘇聯(lián)構(gòu)成主義運(yùn)動的思想與經(jīng)驗(yàn)，并在德國工業(yè)聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)展起來，成為了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動的搖籃。

4　視幻藝術(shù)

視幻藝術(shù)又稱“光效應(yīng)藝術(shù)”或“歐魯藝術(shù)”，代表人物為法籍匈牙利藝術(shù)家瓦薩勒利·維克多·德（Vasarely Victor de）。視幻藝術(shù)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，曾風(fēng)靡歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術(shù)在紐約展出了15個國家106位畫家、設(shè)計(jì)家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界所矚目，并廣泛應(yīng)用于各國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。