第1章
廣告設(shè)計(jì)概述

1.1　概念認(rèn)知

“廣告”一詞來源于英文Advertise。Advertise出自拉丁語Advertere，有“注意”“誘導(dǎo)”等含義，后來引申為“喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于某一特定方向所使用的一種手段”。1655年11月，蘇格蘭《政治使者》報(bào)正式使用“廣告”一詞，以后逐漸通行于世界各國(guó)。我國(guó)最早出現(xiàn)“廣告”這個(gè)詞，是在1907年由清政府辦的《政治官報(bào)》中，該報(bào)章程中專門公布了一條登載廣告的規(guī)定：如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊(cè)各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告。

1.1.1　廣告的概念

所謂廣告，從漢字的字面意義理解，是“廣而告之”的意思，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵循某一規(guī)定。但這只說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段，而不能成為廣告的準(zhǔn)確定義。

1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service）。

1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯克（Albert Lasker）認(rèn)為“廣告是印刷形態(tài)的推銷手段”。這個(gè)定義含有在推銷中勸服的意思，將廣告的內(nèi)涵向前推進(jìn)了一大步。

1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做的任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播媒介以一定的報(bào)酬。

我國(guó)1980年出版的《辭海》給廣告下的定義：向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。

從大多數(shù)的廣告定義來看，一般都偏重于廣告的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)性宣傳，以滿足這方面的功能需求。然而，廣告包含著社會(huì)生活各方面廣泛的信息內(nèi)容，從市場(chǎng)銷售到社會(huì)運(yùn)動(dòng)、人才招聘、征婚、遺失啟事等，使用者從政府、單位、團(tuán)體到個(gè)人，涉及整個(gè)社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域。因此，廣告的定義就需要更加寬泛。從這個(gè)意義上說，杜莫伊斯的廣告定義顯得較為全面，他認(rèn)為“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行為的活動(dòng)”。這一定義所揭示的廣告特質(zhì)及其內(nèi)在的張力，是與廣告發(fā)展的歷史和實(shí)踐相吻合的。

1.1.2　廣告設(shè)計(jì)的概念

廣告設(shè)計(jì)與廣告在概念上存在區(qū)別。從狹義上講，廣告設(shè)計(jì)屬于廣告的執(zhí)行階段；從廣義上講，廣告設(shè)計(jì)是在策略定位的前提下，利用創(chuàng)意、形式美感進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。因此，廣告設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。廣告的創(chuàng)意以設(shè)計(jì)定位為基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供給我們的基本條件，以及受眾群體的概況為依據(jù)所作的創(chuàng)意思維。廣告設(shè)計(jì)的信息傳播，主要是依靠視覺傳達(dá)(1)來進(jìn)行溝通廣告受眾的感知而實(shí)現(xiàn)的，因此，視覺傳達(dá)是廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式，它可以把產(chǎn)品載體的功能特點(diǎn)通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對(duì)消費(fèi)者。

視覺傳達(dá)包括“視覺符號(hào)”(2)和“傳達(dá)”這兩個(gè)基本概念?！耙曈X符號(hào)”是指人類的視覺器官——眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號(hào)，如攝影、電視、電影、造型藝術(shù)、建筑物、各類設(shè)計(jì)、城市建筑，以及各種科學(xué)、文字；“傳達(dá)”是指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過程。