1.2.1 互聯網廣告發展史

如圖1-6所示，1994年10月27日，世界上第一個互聯網商業化廣告“You will”出現在Hotwired網絡雜志上。美國通信業巨頭AT&T采用合約形式為此項營銷活動花費了30000美元，獲得為期3個月的468×60像素橫幅廣告展示機會，廣告點擊率高達驚人的44%，就此開創了互聯網廣告的先河。

圖1-6 AT&T投放在Hotwired的橫幅廣告

1995年雅虎推出搜索引擎，上線了第一個具有定向能力的廣告——“Golf”廣告，可對不同瀏覽者展示不同的廣告，是精準營銷在互聯網廣告領域的首次嘗試。

1996年DoubleClick成立，使用動態廣告報告與定位技術（Dynamic Advertising Reporting Targeting，DART）將橫幅廣告和用戶Cookie結合到一起，基于網站Cookie追蹤用戶行為偏好，針對性展示符合用戶興趣的廣告，成為當時互聯網廣告市場的佼佼者，僅僅成立兩年便迅速完成上市。

1997年3月，國內第一個互聯網廣告出現在比特網（ChinaByte），廣告主為Intel（英特爾）和IBM（國際商業機器公司），這也是中國互聯網廣告發展歷史上的一個里程碑。此后一年到1998年，國內三大PC門戶網站網易、搜狐、新浪相繼成立，主要以PC合約廣告形式做營銷推廣活動。

1998年2月，Goto（后被雅虎收購）采用按效果付費（Pay For Performance，P4P）的廣告理念，在搜索展示頁面使用基于位置的競價模型（Paid Placement Model，PPM），讓廣告主能夠通過競價的方式爭取在搜索引擎中的最佳展示位置，這是搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）的首次商業化變現。

2000年10月，谷歌發布Adwords，使用基于質量分的搜索關鍵詞競價模式，計費方式是PPM（Pay Per Impression，按展示量付費）。2002年，谷歌引入PPC（Pay Per Click，按點擊量付費）結算計費方式。20多年后的今天，各大搜索引擎廣告依然主要沿用關鍵詞競價排名和PPC的結算方式。

2005年，廣告交易平臺RightMedia成立，從此開啟了程序化廣告交易的序幕。同年7月份，谷歌收購Android，兩年后蘋果公司發布第一代iPhone，宣告移動互聯網廣告時代開啟。與此同時，AdMaster（精碩科技）、秒針等第三方廣告監測公司出現，也推動了程序化交易進程。

2008年，YouTube推出視頻貼片廣告，隨后推出基于用戶瀏覽興趣的視頻推薦廣告，互聯網廣告也開始從簡單的圖文升級為信息更加豐富的視頻模式。

2012年，Facebook開始大力發展信息流廣告，尤其是移動端的精準信息流廣告。而國內同年8月份上線的今日頭條更是將信息流廣告的精準營銷能力發揮得淋漓盡致，基于強大的內容生態和個性化推薦算法，讓整個公司的商業化變現能力實現巨頭壟斷下的彎道超車。

2014—2017年，美團、Facebook、微信朋友圈、谷歌地圖等相繼開始嘗試基于位置服務（Location Based Service，LBS）的營銷廣告產品。這些產品通過分析用戶的IP地址等位置信息，精準定向推送附近的廣告信息，從而將消費者引導至附近的線下門店消費。這是大數據時代O2O營銷的一項重大變革。

2018年到現在，視頻、工具、游戲、資訊和閱讀等移動端應用創新層出不窮，信息爆炸生成巨量數據。國內媒體推出Marketing API，將平臺自身的廣告能力通過API（應用程序接口）的方式去做對外的輸出和賦能，從而構建起以API為基礎的平臺生態，開始進入智能驅動的高效率投放時代。

另外近幾年來，隨著短視頻行業的興起，抖音、快手從傳統互聯網巨頭的手中搶占了大量的流量，并且自建了廣告營銷平臺。同時隨著媒體在生態中掌握的數據越來越豐富，整個互聯網廣告生態的運作模式也在慢慢地發生著變化，媒體從過去的流量提供角色逐漸轉變為集流量供給與廣告投放的雙重職責兼顧的角色，有占據更大主導地位的趨勢。