2.2 業務中的數據

無論你處于哪個行業，企業的成功和業績的增長可歸結為三個基本問題：

? 誰是有價值或有利可圖的客戶？

? 如何維系（并從中增加）這些有價值的客戶？

? 如何找到更多這樣的客戶？

這些基本問題的答案，關鍵在于高質量數據。一家典型企業需要管理四種類型的數據。

1.零方數據

零方數據是指企業直接通過調查活動、社交媒體投票等方式分享的關于顧客偏好、興趣和意向的數據。此類數據可以幫助企業提供教育性內容，為客戶和潛在客戶創造更好的體驗，提高營銷活動的效果。在銷售和營銷領域，零方數據主要涉及潛在客戶或銷售線索。而在采購領域，零方數據則與請求提案（RFP）、請求報價（RFQ）或請求信息（RFI）有關。

2.第一方數據

第一方數據是組織直接在經營業務中收集的數據，包括合同、訂單、發票、購買歷史記錄、支付數據、郵件活動、通過Cookie的網絡行為、CRM（客戶關系管理）數據、索賠數據等。財務報告和遵守GAAP（普遍公認的會計原則）及IFRS（國際財務報告準則）等會計標準都基于第一方數據。第一方數據不僅價值非常高且具有成本效益。此外，圍繞第一方數據的數據隱私問題相對較小，因為數據的來源是確定的，并且完全由組織擁有。

3.第二方數據

第二方數據是由合作伙伴公司通過特定協議或合作收集、擁有和管理的信息。它是可用于業務活動的公司合作伙伴（如代理商、分銷商、經銷商等）的第一方數據。例如，保險代理人是負責為保險計劃識別銷售機會并監督客戶組合的外部實體。如果Allstate和Liberty Mutual等保險公司使用由代理人創建和擁有的數據，則該數據可視為第二方數據。同樣，在石油和天然氣行業中，EPC（工程、采購和建設）公司如WorleyParsons和Fluor通常負責Shell或Chevron等石油公司的勘探與生產項目。EPC公司創建的圖紙和規格成為石油公司的第二方數據。在零售行業中，分銷商和經銷商（如英邁和百思買）的產品營銷及客戶資料則成為原始設備制造商（OEM）（如Microsoft、Dell和Samsung）的第二方數據來源。

4.第三方數據

第三方數據通常從多個來源的數據匯總而來，包括從各種平臺、移動應用程序、網站和數據產品中收集的聯系人、人口統計、位置、天氣、心理等數據。雖然其他三種數據類型（即零方數據、第一方數據和第二方數據）可能更準確且包含上下文語境，但這些數據類型無法與第三方數據的數量和多樣性相媲美。例如，在評估抵押貸款申請時，抵押貸款公司會大量依賴來自信用局的客戶信用歷史記錄等第三方數據。

大多數第三方數據是通過第三方Cookie收集的。但近年來，監管機構一直在打擊使用第三方數據的行為，因為這會涉及消費者隱私問題，并且瀏覽器正在停止使用第三方Cookie。其中，Safari和Firefox已經限制它們的使用，谷歌也計劃通過其Chrome瀏覽器在2023年之前淘汰第三方Cookie和相關數據。

理想情況下，企業將會使用以上這四種類型的業務數據。每種類型都有其自身的優缺點。表2.1對這四種業務數據類型的優缺點進行了比較。

四種業務數據類型與數據量的關聯及其業務影響如圖2.1所示。

總之，零方數據和第一方數據是業務中最可靠的數據來源，因為它們是為滿足內部特定需求而產生和采集的；第二方數據來自合作伙伴，通常不太可靠；第三方數據則是從相對未知的來源獲取的數據，其可靠性和信任度最低。此外，作為數據產品提供的第三方數據存在風險，必須確保所使用的第三方數據按照隱私政策和其他監管要求進行處理，以避免潛在的風險。