推薦序二

若干年前，受會議主席北京大學陳剛教授和顧明毅老師邀請，我有幸參加了一次美國廣告學會海外年會。參會體驗讓我十分驚訝，原來我在互聯網廣告圈所了解和熟悉的知識體系，居然與傳統意義上的廣告理論界關心的問題有這么大的差異！以至于雙方如果不是抱著謙遜與誠懇的態度的話，幾乎無法聽懂對方在說什么，遑論思想的碰撞與融合。

是的，時代已經大變。一方面，傳統廣告的理論體系雖然優美自洽，但是在設計之初沒有考慮到互聯網科技革命和數字化歸因體系的產生，在科學技術實證的方法論上有所欠缺；另一方面，數字廣告的核心體系脫胎于博弈論與計算機科學，在狂奔之中無暇回頭去看人類在傳媒領域的一些本質思考，而唯效果論的傾向也帶來了急功近利的問題。

不管怎么說，我們需要一次真正意義上的理論體系重建：用科學界早已通行的邏輯實證主義武裝數字時代的廣告理論，在博弈市場和數字歸因的基礎上，結合傳統廣告的優秀理論，構建一個更加科學的體系。

遺憾的是，能沿著這樣的方向努力的學者并不多，這本質上還是因為新舊兩個廣告界之間的隔閡與互相漠視。而顧老師是愿意緊跟互聯網產業的廣告系統，從這兩種視角審視市場的優秀青年學者。每次在線下遇到，他都會熱情洋溢地跟我討論在數字廣告方面的新見解、新思考，我們也總是相談盡歡，令我大受裨益。

聞悉本書是中國傳媒大學國家廣告研究院丁俊杰院長鼎力推動的“數字廣告學系列教材”之一，目的是為各大院校廣告專業的學生提供一本面向數字時代的新廣告理論和實踐體系教程。顧老師邀請我將2013年最早在北京大學計算機系開設的“計算廣告”課程的知識轉授給全國廣告傳播與商科院校相關專業的同學。由于時間緊迫，無法抽身參與寫作，我同意在該書中使用“計算廣告”課程的部分核心知識，并參與閱定。在收到初稿后，我在其中追加了谷歌廣告定價的新解，書中很多地方采用了技術產品的成熟觀點。本書成稿后，我第一時間拜讀了一遍，有如下幾點深切的體會，值得與將來閱讀此書的廣告與營銷傳播學子分享。

首先，顧老師以嚴謹的學術態度，對新的市場環境和技術變革下廣告到底是什么做了頗有啟發性的討論。這一點，工業界的朋友往往容易忽視，然而卻是一個研究方向得以長期堅實發展的基本動力。或許廣告的定義本身并不會因為一本教材就改變，它一定會隨著市場和技術的發展進一步進化，然而書中對這部分的探討足以給我們非常多的知識與啟迪。那么，數字時代廣告的內涵與外延都是什么呢？大家在閱讀本書以后，通過自己的思考去尋找答案吧！

其次，在傳統廣告理論中，學者們非常關心的廣告模型，也就是廣告活動影響消費者的過程，也是本書關注的重點。本書在這方面的研究與思考頗為深入，這部分內容讓人讀后神清目明：一直以來，我們都覺得數字廣告圈只關注點擊和轉化的方法論有失偏頗，又苦于沒有嚴謹的理論體系做更高層的探索。而本書對這部分的總結，可以為我們給廣告影響用戶心智的全渠道建立數字化的歸因過程提供重要的理論支撐。

本書的另一大重要特色是充分吸收和消化了數字廣告技術化、數據化的實戰方法，將其與理論層面的探討有機地結合在一起。相信對廣告專業的同學來說，這樣的書應該是令人耳目一新的。實際上，與其他學科一樣，科學化的廣告學進程當然也應該是逐漸接受合乎市場的實踐邏輯體系與數據實證的過程。本書堅定地擁抱了這一進程，也為讀者打開了通向新廣告世界的大門。

此外，書中對數字廣告產品與技術系統的詳細介紹，對大家具象地了解實際的數字廣告業態也大有幫助。

整體而言，這是一本兼容并包，志在消弭傳統廣告與數字廣告的理論與實踐之間的鴻溝，建立一個兼容過去、面向未來的新廣告理論體系的系統性著作，每一位希望在廣告領域深耕的同學或從業者都可以在書中找到幫助自己成長的養分。

劉鵬（@北冥乘海生）

中國互聯網廣告科學家、《計算廣告》作者