- 數字廣告系統：技術、產品與市場
- 顧明毅
- 894字
- 2024-12-18 17:18:34
1.4 數字廣告系統的五種界定方式
1.4.1 柯普蘭的數字廣告系統
佐治亞理工學院計算機系的柯普蘭教授團隊在2016年對數字廣告技術進行了深入研究，并在《數字廣告技術大全》中指出，數字廣告系統與傳統廣告業存在顯著差異。
數字廣告系統涵蓋了一系列數字信息通信基礎設施，使用戶、發布者和廣告主能夠在廣告系統中與廣告商互動。網站的發布者提供廣告空間，允許廣告主在其網站上投放廣告。這一過程需要發布者和廣告經營者之間的協作。盡管一些大型廣告主可以像在傳統廣告媒體那樣直接與大型門戶網站進行協商，但這種直接合作方式并不普遍適合互聯網上大量的中小型發布者和廣告主。
為了解決這一問題，數字廣告經營者建立了廣告網絡（Ad network，ADN）和廣告交易平臺（Ad exchange，ADX）。廣告網絡主要作為發布者和廣告主之間的中介，而廣告交易平臺則為各種實體（包括廣告網絡、供應方平臺和需求方平臺）提供廣告空間的競價拍賣服務。因此，當用戶在網頁上看到多個廣告時，這些廣告可能來源于多個不同的渠道。
圖1-3展示了經典廣告中所使用的“簡易”模型，其中加粗的路徑代表廣告主與用戶之間最直接、最簡化的連接方式。盡管從模型上看比較簡單，但實際上數字廣告技術的發展涉及復雜的程序化迭代過程。
圖1-3 柯普蘭教授團隊的數字廣告系統
本書第8章將深入解析程序化廣告技術，闡釋圖中各個構成要素及其業務流向。此模型中涉及眾多技術產品，例如，需求方平臺（DSP）用于聚集多個廣告主，而供應方平臺（SSP）則聚集多個發布者。
此外，ADX的功能與證券交易所相似，它將所有實體匯聚于一處。這些實體進一步分為買方和賣方，其中賣方包括發布者、SSP和部分廣告網絡；買方則包括廣告主、DSP和其他廣告網絡。ADN和ADX在這個體系中扮演雙重角色。在這個混合型數字系統中，從廣告主到用戶的所有路徑均有可能實現。圖中用虛線箭頭表示貨幣流向，用雙箭頭表示信息流。
在此圖中，廣告主是貨幣的來源，用戶則是廣告位活動的發起者。流量必須由用戶發起，流向媒體發布者（或應用程序），這是由信息通信技術（ICT）的互聯網特性所決定的。計算機技術專家通過ICT對傳統廣告代理商進行了“改道”操作，創造出程序化廣告技術的產品系統。數字廣告系統將所有參與者的業務連接在一起，逐漸成為廣告市場收入的主流。