1.4 數(shù)字廣告系統(tǒng)的五種界定方式

1.4.1 柯普蘭的數(shù)字廣告系統(tǒng)

佐治亞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)系的柯普蘭教授團(tuán)隊(duì)在2016年對(duì)數(shù)字廣告技術(shù)進(jìn)行了深入研究，并在《數(shù)字廣告技術(shù)大全》中指出，數(shù)字廣告系統(tǒng)與傳統(tǒng)廣告業(yè)存在顯著差異。

數(shù)字廣告系統(tǒng)涵蓋了一系列數(shù)字信息通信基礎(chǔ)設(shè)施，使用戶、發(fā)布者和廣告主能夠在廣告系統(tǒng)中與廣告商互動(dòng)。網(wǎng)站的發(fā)布者提供廣告空間，允許廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告。這一過程需要發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者之間的協(xié)作。盡管一些大型廣告主可以像在傳統(tǒng)廣告媒體那樣直接與大型門戶網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)商，但這種直接合作方式并不普遍適合互聯(lián)網(wǎng)上大量的中小型發(fā)布者和廣告主。

為了解決這一問題，數(shù)字廣告經(jīng)營(yíng)者建立了廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad network，ADN）和廣告交易平臺(tái)（Ad exchange，ADX）。廣告網(wǎng)絡(luò)主要作為發(fā)布者和廣告主之間的中介，而廣告交易平臺(tái)則為各種實(shí)體（包括廣告網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)方平臺(tái)和需求方平臺(tái)）提供廣告空間的競(jìng)價(jià)拍賣服務(wù)。因此，當(dāng)用戶在網(wǎng)頁上看到多個(gè)廣告時(shí)，這些廣告可能來源于多個(gè)不同的渠道。

圖1-3展示了經(jīng)典廣告中所使用的“簡(jiǎn)易”模型，其中加粗的路徑代表廣告主與用戶之間最直接、最簡(jiǎn)化的連接方式。盡管從模型上看比較簡(jiǎn)單，但實(shí)際上數(shù)字廣告技術(shù)的發(fā)展涉及復(fù)雜的程序化迭代過程。

圖1-3 柯普蘭教授團(tuán)隊(duì)的數(shù)字廣告系統(tǒng)

在此圖中，廣告主是貨幣的來源，用戶則是廣告位活動(dòng)的發(fā)起者。流量必須由用戶發(fā)起，流向媒體發(fā)布者（或應(yīng)用程序），這是由信息通信技術(shù)（ICT）的互聯(lián)網(wǎng)特性所決定的。計(jì)算機(jī)技術(shù)專家通過ICT對(duì)傳統(tǒng)廣告代理商進(jìn)行了“改道”操作，創(chuàng)造出程序化廣告技術(shù)的產(chǎn)品系統(tǒng)。數(shù)字廣告系統(tǒng)將所有參與者的業(yè)務(wù)連接在一起，逐漸成為廣告市場(chǎng)收入的主流。