1.3.3 廣告的數字重心

最初，互聯網廣告被看作一種“新媒體”廣告，主要指在新興媒體網站上展示的廣告，這并沒有在本質上改變廣告的定義。然而，隨著數字廣告產品（包括搜索引擎廣告、社交媒體廣告、移動廣告等）的迅猛發展，廣告的定義和職責經歷了多次重大突破。系統級的創新，如搜索引擎營銷、社交媒體營銷和移動營銷的出現，以及技術產品層面的廣告網絡和程序化廣告集群的發展，都屬于這類轉變的標志。

在歷史上，廣告通常被描述為一種帶有商業目的的傳播活動，但在數字互聯網時代開發的廣告尤其具有商品營銷的功能，這使得數字廣告成為數字營銷創新的先鋒。

具體來說，搜索引擎廣告（按關鍵詞撰寫廣告語和自主定價投放廣告）率先實現了數字方向的廣告產品創新，打破了傳統廣告的定義，之后發展出整個搜索引擎營銷業務板塊，并快速增長。例如，谷歌在2022年的廣告總收入達到了2245億美元，超過傳統媒體行業的整體廣告收入。這是因為搜索引擎構建了能夠觸達全部商品和信息的數字用戶搜索生態系統。

社交媒體廣告（個人和自媒體主動發布觀點、商品或服務信息，面向公開和訂閱的社交用戶）也超越了傳統廣告的定義，為數字廣告增添了自有媒體和掙得媒體的重要陣地。隨后，社交媒體營銷成為一個完整的業務板塊。以Facebook和騰訊為例，它們構建了以用戶分享為中心的、面向幾乎所有商品和信息的生態系統。社交媒體廣告極大地放大了人際傳播的效應。

隨后是電商廣告，即廣告主在電商平臺上投放的關于商品和服務信息的廣告，這類廣告主要面向電商購物平臺的用戶。這種廣告類型與電子商務營銷幾乎同步出現，搜索廣告和零售展示廣告直接關系到商品的可見度，能夠引導用戶注意和點擊，最終實現銷售。亞馬遜和淘寶作為眾所周知的電商購物平臺，雖然直接銷售傭金是其平臺營銷服務的目標，但廣告收入一直是其主要收入來源。這些網絡平臺同時是商品銷售平臺，這進一步超越了傳統廣告的定義。

此外，蘋果有應用商店的廣告收入以及其他應用下載收入；拼多多主要依靠廣告收入，其傭金收入遠低于廣告收入，形成了獨特的電商經營模式；字節跳動在今日頭條和抖音短視頻上形成了基于信息服務算法推薦的廣告模式。這些都顯示出網絡平臺廣告經營者通過掌握數據、用戶流量和接觸點來分配內容與廣告，超越了傳統廣告的界限。

綜上所述，互聯網巨頭已經為數字廣告貢獻了新興的技術、產品和市場。每個互聯網平臺的數字廣告系統都代表了傳播渠道和營銷渠道的商業模式創新，從根本上打破了傳統營銷管理戰略中設定的價格、產品、渠道和促銷框架。數字廣告的重心也隨之轉移。

在數字廣告體系中，產品、價格、渠道和促銷都是可變因素，由網絡平臺廣告經營者的創新市場模型和技術方法決定。數字廣告產品推動了數字營銷的發展和過程變革。同時，由于大量傳播由社交媒體用戶發起，傳播學中5W模型的核心邏輯“傳播者控制受眾”，已經面臨著整合營銷傳播中“消費者共創價值”理論的挑戰。這一點將在3.3詳細介紹。