1.2.3 數(shù)字廣告的技術(shù)變革

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)者馬特豪斯教授以及互動(dòng)廣告學(xué)者美國(guó)密歇根州立大學(xué)利肯比與李海容教授在海外推動(dòng)了一種新的廣告屬性定義——“消費(fèi)者發(fā)起的信息傳播”，強(qiáng)調(diào)其與品牌主發(fā)起的信息傳播同樣重要。他們的研究進(jìn)入了一個(gè)重要領(lǐng)域：數(shù)字技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)廣告投放和用戶體驗(yàn)的變革。

傳統(tǒng)廣告的核心是以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的傳播模式。廣告創(chuàng)意是提升廣告體驗(yàn)的關(guān)鍵，好的創(chuàng)意能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，提升廣告效果，更好地傳遞品牌內(nèi)涵和流行文化價(jià)值。品牌主力求通過(guò)精品創(chuàng)意廣泛觸及目標(biāo)受眾，提升品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告更加注重技術(shù)的應(yīng)用，形成了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)智化廣告發(fā)展模式。技術(shù)在廣告運(yùn)作中的價(jià)值和地位得到了空前的提升。這種模式的核心在于運(yùn)用數(shù)據(jù)收集和挖掘技術(shù)，精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)特定時(shí)間、地點(diǎn)和需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告投放。這種廣告投放模式涉及人群定向、實(shí)時(shí)追蹤、關(guān)聯(lián)分析、精準(zhǔn)推送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，以及數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果測(cè)算，整個(gè)過(guò)程都依賴機(jī)器識(shí)別、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、推薦算法等技術(shù)手段的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示也需要依靠多媒體技術(shù)、廣告服務(wù)器技術(shù)、實(shí)時(shí)交互技術(shù)等手段，來(lái)提升廣告展現(xiàn)界面的用戶體驗(yàn)。

中國(guó)人民大學(xué)傳播學(xué)教授彭蘭指出：“技術(shù)因素雖然不能決定一切，但如果忽視新技術(shù)帶來(lái)的影響，堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的思維和工作方式，最終將在新技術(shù)的沖擊下變得越來(lái)越被動(dòng)。”[4]

無(wú)論是廣告主、廣告商還是承載廣告發(fā)布的媒體方，都在努力轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù)來(lái)全面提升廣告投放的精準(zhǔn)度和創(chuàng)意的創(chuàng)新度，以不斷優(yōu)化廣告投放，提升廣告體驗(yàn)和效果。