1.2.1 傳播與營銷的交叉

20世紀末，隨著整合營銷傳播理論[3]的誕生，有學者開始倡導通過雙向乃至多向傳播來改變廣告和營銷，企業或其他組織與消費者之間的信息交換將遵循以下過程：

首先，了解消費者所擁有的信息技術形態和其信息需求。

接著，分析企業內外部最便捷、成本最低的信息內容創造和接觸方式。

然后，通過具體渠道和方式明確消費者的信息需求，進行需求個性化定制和用戶信息回應。

最后，考慮適當的方式和合適的參與者來傳遞信息，用信息創造客戶體驗。

整合營銷傳播開創了營銷與傳播的交叉學科領域，為迎接信息通信技術（Information Communication Technology，ICT）進入廣告行業奠定了基礎。

舒爾茨認為，不僅是媒體，更廣泛的外部資源傳播以及所有營銷活動共同構成了“營銷傳播”的全貌。企業營銷要“用同一種聲音說話”，與消費者的溝通應存在多種信息傳播途徑。整合營銷傳播學派迅速壯大，其中包括著名學者湯姆·鄧肯（Tom Duncan）和凱文·凱勒（Kevin Keller）等。舒爾茨教授的理論觀點“傳播即營銷，營銷即傳播”在跨學科領域得到了廣泛接受。

在上述因素的推動下，廣告和營銷傳播的理念得到了快速發展，其研究范圍也從單純的顧客關系擴展到以消費者行為和意愿為中心的全面營銷傳播，涵蓋新興互聯網平臺、社交媒體、關鍵意見領袖（KOL）、供應商、社區和政府等信息生產者。廣告營銷的參與者也從企業擴展到互聯網數字平臺、社交媒體、消費者、品牌社群、專業人群、內部參與者等，并通過數字廣告系統連接起來。