1.1.4 自組織理論

為區分20世紀40年代興起的基于線性數學理論的系統論科學，自20世紀80年代起，科學界開始對基于非線性數學研究從物理學、化學、生物學、計算機科學到經濟、社會系統的現實問題的新興交叉領域進行命名，形成了復雜系統科學（或自組織科學）這一總體稱謂。

自組織理論專注于研究客觀世界中自組織現象的產生和演化，探索復雜系統的形成和運作模式。普利戈金（Prigogine）的耗散結構理論、哈肯（Haken）的協同理論、托姆（Thom）的突變論、艾根（Eigen）的超循環理論、洛倫茲（Lorentz）的混沌理論以及曼德勃羅（Mandelbrot）的分形理論通常被統稱為自組織理論（見圖1-2）。

圖1-2 自組織理論框架圖

最初的自組織理論研究主要集中在物理學、化學、數學、生物學、地質學等自然科學領域。隨著對復雜現象認識的提高，除了物質和能量交換，信息交換開始受到越來越多的關注。因此，自組織理論開始從自然科學領域擴展到哲學、社會學、經濟學、管理學、傳播學等社會科學領域。

隨著社交網絡規模的增長，出現了促進循環的現象，這使得數字互聯網不再只是一個科技領域的通信工具，而是成為一個具有豐富人文特征的復雜網絡。它實現了更高級別的循環，推動了網絡規模和虛擬社區數量的多重增長。

自組織理論對于研究數字廣告和用戶發起的傳播具有重要意義。它關注的是消費者與品牌之間關系的建立，這正是數字廣告追求的營銷目標。廣告作為品牌方發起的傳播，承擔著付費發布信息以接觸用戶的任務。如何打通企業自有媒體和贏得媒體的網絡聯系，以促使消費者群體積極主動地與品牌互動，是接下來需要重點關注的問題之一。

從科學方法的角度來看，老“三論”（即系統論、控制論和信息論）主要屬于線性發展理論，其基本框架源于古典物理學中的經典力學和平衡態熱力學。自組織理論則進入了非線性的新范疇，并得到了互聯網技術擴散和流量爆炸的實踐支持。在解釋互聯網大數據時代的復雜社會特征時，需要在新舊理論之間進行轉換。

互聯網平臺經濟的發展和大數據時代自發傳播的擴散現象，促使營銷者開始從復雜系統科學的視角出發，考慮VUCA[2]下的營銷傳播運行。這進一步推動了廣告的數字化轉型，以快速適應數字營銷在互聯網平臺經濟下的總體發展趨勢。