全媒體時代國資央企新聞宣傳有效性提升路徑研究

中國核工業集團有限公司

【摘　要】隨著全媒體技術與產品的快速發展與不斷豐富，新聞宣傳內容形態、技術手段、平臺渠道和受眾需求等都面臨巨大變化和調整。深入研究國資央企新聞宣傳效果，客觀了解國資央企新聞宣傳傳播力、引導力、影響力、公信力（“四力”），對于抓住全媒體時代變革，進一步推動國資央企新聞宣傳的高質量發展具有極其重要的意義。為此，本課題采用大數據分析方法，構建新聞宣傳有效性測量指標體系，深度挖掘和分析國資央企新聞宣傳效果與“四力”水平，并以此為依據提出提升新聞宣傳效果的路徑建議。

【關鍵詞】全媒體；國資央企；新聞宣傳；有效性

一、國資央企新聞宣傳工作取得的成效

國資央企新聞宣傳以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，積極宣傳貫徹黨的二十大精神，貫徹落實國資委黨委部署，積極融入國家傳播戰略體系，聚焦改革發展、凝聚改革共識、宣傳企業成就、塑造先進典型，持續開展主題宣傳與專項宣傳工作，為央企樹立起了“頂梁柱”“壓艙石”的良好形象。

（一）引領公眾認知：鑄造“黨和人民好企業”形象

近年來，國資央企的公共形象得到了明顯的積極提升。通過建立高效專業的新聞宣傳工作機制，系統性地推廣國資央企在國企改革、國企黨建以及國企擔當等方面的重大成就和創新行動。借助與新華社、人民日報社、中央廣播電視總臺、《求是》雜志等主流媒體的緊密協作，廣泛而系統傳播企業在維護國家戰略安全、推進科技創新、促進經濟建設以及確保民生福祉等方面的重大貢獻，國資央企的創新之舉及顯著成就走進了公眾視野。同時，權威媒體的精準報道進一步凸顯了國資央企在推動國家經濟和社會發展中的核心貢獻。加深了公眾對國資央企的信任感和認同感，極大提升了國資央企的公共形象。國資央企新聞宣傳在鞏固央企形象、提高公眾認知度和美譽度等方面發揮了積極的作用。

（二）堅守思想陣地：筑牢社會主義意識形態建設

在新時代背景下，國資央企新聞宣傳深刻理解和把握“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”的重大歷史使命。面對全媒體時代下誤導性信息、煽動性言論、抹黑政府和國有企業等一系列挑戰，國資央企新聞宣傳挺身而出，嚴格落實意識形態工作責任制，積極采取有效措施，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，既彰顯了國資央企在維護國家主權和政權面前的堅定決心，也體現了國資央企在國家意識形態建設大局中發揮的積極引領作用。在具體工作層面，通過一系列新聞宣傳活動，傳達國企改革的真實情況，展示國資央企務實創新和勇于擔當的精神風貌。這些行動不僅有力地回應和破除了一些不實負面輿論，更在一定程度上穩定和鞏固了社會主義主流意識形態。

（三）內宣帶動外宣：助力國際形象與話語權提升

近年來，我國面臨的全球輿論環境日趨復雜，在網絡空間的滲透、國際輿論場惡意抹黑攻擊的情況下，國資央企新聞宣傳穩扎穩打，堅定統籌把握國內外新聞宣傳，以真實、生動、全面的敘事，展示國資央企真實面貌，準確講好中國故事、國資央企故事。國資央企新聞宣傳以國內外觀點共融為核心，充分發揮陣地作用，利用新聞宣傳平臺的優勢，及時全面報道國資央企在科技創新、綠色發展、黨的建設等方面的亮眼成績，有效傳播了中國經濟社會發展的實踐經驗和成功故事。這不僅增強了國外公眾對國資央企的準確認知和理解，還提升了國資央企在國際舞臺的正面形象。

二、全媒體時代國資央企新聞宣傳面臨的挑戰

在全媒體時代背景下，傳播技術的快速升級與傳播產品的不斷迭代對原有的傳播模式產生明顯沖擊，國資央企新聞宣傳不可避免地面臨著挑戰和變革。同時，傳播路徑的復雜化、內容的碎片化、信息供給的海量化，以及傳播需求的社交化，給新聞宣傳帶來一系列新的難題。實踐中，準確理解和把握全媒體挑戰和變革，對于國資央企新聞宣傳的有效開展具有關鍵性意義。

（一）新聞宣傳傳播力與引導力面臨多元需求挑戰

全媒體環境下，新聞宣傳的傳播力和引導力受到挑戰。算法技術為用戶提供定向信息服務，形成“信息找人”的傳播模式，導致“信息繭房”的出現，在一定程度上阻礙了國資央企新聞宣傳的廣泛滲透。網絡社群的興起與社交應用的普及，使得自上而下的宣傳方式難以持續，受眾從無差別大眾逐漸轉變為多元利益群體，外部世界的認知更依賴社交網絡情境。因此，新聞宣傳需要加大廣度和深度，創新宣傳策略，調整傳播模式，從而應對全媒體環境帶來的傳播力和引導力挑戰。

（二）新聞宣傳公信力面臨輿論風險挑戰

全媒體背景下，“人人都是麥克風”，導致輿論生態復雜多變。各類事件、現象或意見均可成為輿論焦點，甚至可能引發輿情危機。誤解和失真信息的傳播問題日益嚴重，眾多非專業自媒體的崛起增加了信息“噪音”和“雜音”的概率，使公眾容易產生片面理解。在這種情況下，權威信息來源在公眾價值判斷中的定位受到挑戰，給國資央企新聞宣傳的公信力帶來壓力。積極面對風險，圍繞信息熱點開展新聞宣傳，提高信息互動性，提高視覺內容生產能力，有助于應對全媒體環境對新聞宣傳公信力的挑戰。

（三）新聞宣傳影響力面臨信息過載挑戰

全媒體環境下，海量信息和快速更新導致公共關注空間受到強烈擠壓，信息的持久性和擴展性大幅縮短，正面信息往往容易被其他信息淹沒，難以產生持久的影響力。多樣化媒體形態對信息傳播的載體和樣式提出更高要求，使新聞宣傳無法依賴單一主流媒體傳播模式實現有效宣傳。為應對全媒體環境對新聞宣傳影響力的挑戰，國資央企新聞宣傳需要積極適應和掌握多樣化的信息傳播形態，豐富內容產品和表達方式。

三、國資央企新聞宣傳的有效性指標體系

（一）國資央企新聞宣傳有效性評價體系

在全媒體環境下，對于國資央企的新聞宣傳，我們需要客觀了解其真實的有效性表現。經過文獻研究和專家研討，我們初步形成一套測量新聞宣傳有效性的指標體系。該指標體系將新聞宣傳的“四力”進行了結構化拆解，并依據新聞傳播特性和大數據特征，進一步對應了“四力”，最終形成了傳播廣度、傳播深度、傳播熱度和傳播效度的新聞宣傳有效性評價指標體系（見圖1）。

（二）國資央企新聞宣傳有效性評價指標體系

根據上述新聞宣傳有效性評價指標體系，本課題運用了德爾菲法和層次分析法，對關鍵指標進行了權重分配。邀請了來自新聞傳播學、統計學、管理學等不同學科領域5名專家對指標體系展開討論，并進行權重賦值，最終初步構建國資央企新聞宣傳有效性評價指標體系（見表1）。

在所有考評標準中，新聞傳播廣度的權重最高，達到0.32，顯示出該指標在評定新聞傳播是否成功方面具有重要性。接著是新聞傳播效度和新聞傳播深度，分別占據了0.28和0.27的權重，再次強調了受眾參與度與持久性的關鍵作用。新聞傳播熱度雖然權重較低，為0.13，但不可否認它在提高公眾參與度、提升新聞信息的生命周期和傳播廣度方面具有影響作用。

（三）基于新聞宣傳有效性評價指標體系的數據挖掘

數據挖掘分為兩部分。一是以“國資央企”“國資委”為關鍵詞，搜集2023年5月1日至8月1日發布在全媒體平臺——黨媒黨刊、微信、微博、視頻媒體（抖音、快手、西瓜）、今日頭條、知乎等平臺上的新聞報道，共獲得5872702條內容數據。二是對來自行業領域的部分國資央企進行新聞宣傳有效性評估，以企業名稱為關鍵詞，搜集2023年5月1日至8月1日發布的全媒體平臺新聞報道，內容數據量無可計數。

四、國資央企新聞宣傳的有效性評估

本課題基于全媒體平臺公開信息數據，運用全量數據采集方法，呈現國資央企在全媒體平臺中的信息傳播有效性。全量數據采集方法涵蓋了所有可用的數據，以保證分析結果的全面性。同時運用指標分析方法，對在全媒體平臺上搜集到的海量數據進行指標化處理。

（一）傳播廣度優勢明顯：信息聲量與渠道覆蓋力度強勁

國資央企的信息傳播總量巨大，三個月全媒體信息傳播總量達到61921條，傳播渠道涵蓋了廣泛的中文媒體平臺。在這些傳播渠道中，主流媒體網站的信息量最高，達到了20535條數據，其次是App應用（12612條）、微信（12357條）、微博（12068條）和今日頭條（3264條）。其中，主流媒體網站、App應用、微信、微博四個渠道中的傳播內容議題最為廣泛、傳播主體活躍、受眾參與度高（見圖2）。

（二）傳播熱度集中聚焦：受關注話題與領域聚集效應明顯

國資央企新聞話題中關注度最高的是政策性內容與科技研發成果性內容（見表2）。在政策性內容中，最受關注的是國務院國資委對資本市場的支持以及中央企業的重點改革任務相關內容。這類新聞通常具有較強的政策導向性和行業指引性，對于理解和預判行業走勢具有關鍵作用，受到了較大數量的轉發、關注。在科技研發成果性內容中，最受關注的是裝備制造和電子信息等領域的引領性技術突破與成果等內容。最關注國資央企發展動態的媒體平臺，絕大多數來自科技領域，其次是經濟與時政領域（見圖3）。因此，優化國資央企新聞宣傳策略需要強化政策、科技、經濟和時政領域的覆蓋，并根據不同領域特性與信息需求提供適合的新聞宣傳產品和內容。

（三）傳播深度參與互動：微信平臺優勢明顯，公眾情感平穩

傳播深度主要依賴受眾的互動參與，如點贊、評論和轉發等行為，在擴大信息傳播深度的同時，還可體現出受眾對國資央企的認同態度傾向。

在各類平臺中，國資央企展示出了一定的互動性，特別是微信平臺上的國資央企新聞擁有最高的點贊量、轉發量和互動評論量，其數量遠超其他平臺。受眾參與度高，讓國資央企新聞在微信平臺上的傳播深度極為突出。同時，受眾對國資央企新聞呈現出正面或中立的情感傾向，負面信息和評價相對較少。這說明受眾對于國資央企新聞的認同度及接納度較高。因此，我們需要在新聞傳播的全過程中，有效地激發受眾的參與意愿，在互動過程中引導情感傾向，有助于提升新聞傳播的深度和持久性（見圖4）。

（四）效度影響尚不明顯：自媒體活躍度高，但信息傳播周期短

傳播效度是衡量信息在傳播過程中活躍性、效率和持久性的綜合評價指標。國資央企擁有活躍的關注者群體，既包括主流媒體，也包括具有強大影響力的自媒體。尤其在微博和今日頭條平臺上，個人賬號的活躍度最高，他們對負面信息，如貪腐案件等的關注度和傳播力度較大。在微信平臺上，主流媒體和企業賬號表現出較高活躍度，其中“中國交建”和“國資小新”在傳播聲量和熱度方面表現突出。

自媒體新聞的傳播生命周期短且具有時效性。比較不同平臺閱讀量或播放量排名靠前的新聞，發現正面新聞的傳播時間不超過一周，而負面新聞的傳播周期明顯拉長，最長可達35天。這證明負面新聞更易引發長期關注。因此，優化自媒體傳播生態體系，實施多元化矩陣式傳播策略，有助于提升新聞的傳播效度。

（五）國資央企整體傳播表現良好，深度和效度有待提升

在對32家國資央企新聞宣傳有效性評估中發現，32家企業普遍在傳播廣度和傳播深度方面呈現出較高數據量，而在傳播熱度和傳播效度方面有待提升。在32家企業的橫向比較中，中國移動在新聞傳播廣度、深度和效度方面表現異常突出（見圖5），新聞宣傳有效性綜合排名第一。投資、通信、建筑、電網、石油石化等行業整體表現突出。農林牧漁、科研設計、服務、交通運輸、礦業、機械設備等行業有待進一步加強。

這表明在新聞宣傳進入高質量發展階段時期，需要關注和提高新聞傳播熱度和效度建設，加強與自媒體平臺、社交媒體平臺的合作，建設新聞宣傳矩陣和體系，增強新聞宣傳的互動性設計與持續性傳播。

五、全媒體時代國資央企新聞宣傳有效性工作提升路徑

在全媒體環境下，國資央企建立與主流媒體的廣泛協作關系，也初步建立起全媒體傳播體系，在擴大新聞宣傳廣度和深度方面取得了一定的成績。未來，新聞宣傳在堅持原有成效的基礎上，建議調整策略重心，更加專注于提升新聞傳播的效度和熱度，以進一步增強新聞宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（一）建立健全國資央企新聞宣傳有效性實時評價反饋機制

建立和完善新聞宣傳有效性的實時評價與反饋機制，可以使新聞宣傳始終保持最佳狀態，避免因傳播環境的變化導致傳播有效性減弱，也可以依據傳播效果反饋，及時調整宣傳策略，以保持新聞宣傳的高效性和準確度，對于提升國資央企新聞宣傳傳播力、引導力、影響力、公信力具有重要作用。一是完善新聞宣傳有效性實時評價體系，基于“收集—處理—分析”的評價流程完善評價指標體系，達到動態把握國資央企新聞宣傳工作效果的目的，有利于提升國資央企新聞宣傳的實時反應和準確度，切實提高國資央企新聞宣傳有效性。二是構建實時反饋機制，通過數據量化分析檢視各個國資央企的新聞宣傳階段性成果，可以直觀、快捷地反映新聞宣傳工作的廣度、深度和影響力。同時，進行質化分析，精準發掘具體的央企新聞宣傳中的亮點及不足，分析背后的原因和影響，為接下來的工作調整提供依據。

（二）加強內容渠道建設，加大國資央企新聞宣傳力度

加強全媒體渠道能力建設是提升國資央企新聞宣傳有效性的重要路徑。國資央企新聞宣傳需結合自身規劃定位，找準目標受眾，制定宣傳內容和渠道策略，提升新聞傳播的到達率和穿透力，為推動國資央企走向世界，為中國式現代化建設營造良好的輿論氛圍。

1．持續強化“內容為王”

在全媒體時代，尤其是在算法推薦環境下，專業性、權威性和高質量的內容更易獲得廣大用戶和平臺的認可與青睞。國資央企在新聞宣傳過程中，要統籌運用大數據、AI等先進技術，精準分析受眾的關注點和需求，根據不同領域特性與信息需求輸出適合的新聞宣傳內容，進一步講好中國故事、央企故事，不斷強化企業形象與影響力，提升國資央企在全球競爭中的話語權。

2．重視短視頻平臺建設

當前，短視頻已經成為全球范圍內最具影響力的新媒體形式之一，尤其是在年輕人群體中具有極高的流行和傳播度。國資央企在短視頻渠道建設方面應加大投入，完善渠道策略，提升平臺產出能力，既要聚焦熱點話題，提高內容的趣味性、互動性和傳播力，又要通過吸引優質創作者、舉辦線上線下活動等方式擴大用戶規模。

3．實施分平臺定制化運營

針對全媒體背景下受眾需求、偏好和傳播習慣的變化，國資央企在全媒體渠道建設中要以用戶為導向，制定有針對性的差異化傳播策略。例如，豐富更新內容，培育用戶觀看習慣；以互動性為核心，推動線上線下相結合，打造良好的用戶口碑；提高內容的垂直度，全方位覆蓋廣泛的用戶群體，助力國資央企新聞宣傳得到更廣泛的傳播。

（三）創新互動模式，提高公眾參與度，強化新聞宣傳的影響力

在全媒體時代，公眾不僅是信息的接收者，更是新聞傳播的參與者和推動者。提高公眾參與度，創新互動模式，聽取公眾聲音，充分利用各方力量，是提升國資央企新聞宣傳影響力的關鍵。

1．構建開放透明的傳播環境，積極引導公眾參與

鼓勵公眾參與到新聞宣傳的各個環節，如新聞話題的選取、新聞線索的提供和新聞報道的生產等，讓新聞宣傳更符合公眾的實際需求和關注焦點。一是搭建透明的信息傳播平臺，利用國資央企媒體平臺，適時公開相關信息，為公眾呈現一個更加透明、動態化的國資央企信息環境。二是維護良好的傳播生態，尊重公眾言論，傾聽他們對國資央企的關注點和疑慮，回應社會期待與關切，實現國資央企新聞宣傳的公眾化。

2．創新互動模式，加強新聞宣傳與公眾的聯結

建立有效的信息反饋機制，及時收集和分析公眾對新聞報道的反應與評論，進而優化調整宣傳報道，提升新聞質量。發揮全媒體的互動優勢，通過線上線下活動、視頻直播等形式，增強新聞與公眾的互動。注重社交媒體在全媒體環境下的作用，借助社交媒體的便捷互動屬性，增進國資央企與公眾的溝通，提高公眾的參與度。

3．尊重和倡導公眾主體性，發揮群體智慧在新聞宣傳工作中的價值

全媒體環境下，公眾的主體性逐漸凸顯，對新聞報道的影響力更加顯著，應最大限度地發揮公眾在新聞宣傳中的作用和價值。一是激發公眾的主體參與性，讓他們參與到新聞的發現、挖掘甚至是制作過程中，發揮“新聞尋找者”的作用。二是通過全媒體平臺設立“公眾審查員”機制，讓公眾對新聞宣傳的內容和質量進行評價和監督。三是加強與公眾的互動，通過設立社區論壇、定期舉辦訪談活動等，共同討論國資央企的重大事件和決策，以促進公眾對新聞宣傳內容的理解和接受。

（四）革新傳統新聞生產方式，借助新技術提升宣傳效能

全媒體環境下的智媒技術為國資央企新聞宣傳效果的提升帶來了新的可能。在這個大背景下，需要緊緊圍繞以內容生產為核心、以技術應用為基礎的“傳播有機體”，加大培訓力度，提高利用新技術的能力，實現優質內容的快速有效傳播。一是加強對智能技術的培訓和應用，加大智媒技術人才隊伍建設力度，充分利用智媒技術強大的內容生產能力，提高國資央企新聞宣傳信息資源的配置能力、流程再造能力和內容生產效率，加強新聞宣傳的針對性和有效性。二是加強與各類渠道的融合和共享，強化宣傳部門與媒體平臺等相關單位的交流與合作，實現優質內容的快速全面傳播，形成良性循環的傳播生態系統。三是樹立全流程、全方位、全媒體的新聞宣傳觀念，構建融合性、共享性、開放性的新聞宣傳生態，實現新聞宣傳工作的立體化、創新性發展。

（五）提升輿論引導技能，優化國資央企新聞信息表達

全媒體時代的輿論環境紛繁交錯，我們必須深刻認識加強網絡輿論主導權在國資央企新聞宣傳中的極端重要性。因此，應積極主動地引導網絡輿論，營造風清氣正的網絡生態，更好地完成國資央企的新聞宣傳任務。一是依法規范網絡行為，善于運用法治思維和法治方式引導網絡輿論，旗幟鮮明地反對和阻止網絡虛假新聞、謠言等不良行為，為新聞宣傳開辟一條健康、有序的發展路徑。同時，要積極使用法律武器捍衛自身權益，對侵犯國資央企利益、損害社會公共利益的網絡行為，必須有所行動，有所作為。二是不斷提升網絡輿論引導技能和軟實力，積極培育和打造專業人才隊伍，既要提升全員媒介素養，又要建設“三懂四會五過硬”新聞宣傳人才隊伍，提升與公眾溝通水平，把握好輿論引導的“時、度、效”。三是制定完善的危機處理預案，包括日常監測的預警機制、應對突發事件的處理措施等。同時，還需充分發揮全媒體語境下媒介融合的力量，調動廣泛的媒介資源，共同應對、解決輿情事件。

主要執筆人：任小博　胡　靜