一、問題的提出

企業戰略管理的本質是什么？這是戰略管理首先要回答的問題，也是本書的起點。自20世紀70年代企業戰略的概念被提出以來，有關戰略管理的理論層出不窮，堪稱戰略管理的“理論叢林”。但是與戰略管理的理論研究相比，更為精彩和引人入勝的是企業的戰略管理實踐。對中外企業的戰略管理案例進行研究后發現，人們很難用簡單的一兩句話來概括這些企業的戰略類型和戰略管理特征。業績表現突出的企業，都創造或曾經創造了非常復雜且成功的戰略管理理論。

例如，人們經常總結沃爾瑪的戰略特征是“成本領先、天天低價”，迪士尼通過創造生動傳神的動畫作品并以此為基礎進行了廣泛的多元化發展；華為以超乎尋常的專注精神和難以模仿的技術與產品創新引領企業快速成長；比亞迪在復雜的全球化環境中確立了新能源汽車全產業鏈布局；英特爾曾經在個人電腦微處理器領域開展了持續且快速的技術創新，讓競爭對手只能追隨而無法超越；等等。但是，隨著研究的深入，作者清晰地認識到，那些在各自產業中表現突出的企業，一定是在戰略管理的多個方面同時表現突出，并且在某一個或某幾個方面表現極為突出，并不存在只在一個方面表現突出而在其他方面表現糟糕的優秀企業。因此，對這些企業“濃縮式”的戰略概括往往并不具有說服力，戰略管理是一種復雜的管理現象，很容易讓人迷失其中，難以把握其本質。

這些企業來自不同的行業，有著千差萬別的行業環境和結構性差異。其中一些企業追求成本方面的優勢，另一些企業則注重產品和服務的獨特性；一些企業建立了縱向一體化的公司戰略，另一些企業則聚焦于產品供應鏈的核心環節而將其他部分外包；一些企業集中生產單一的產品或服務，而更多的企業則在多元化發展方面非常成功，企業呈現出來的戰略場景豐富多彩。拋開行業的差異，也不論這些企業采用了怎樣復雜多變的戰略理論，如果僅從結果來看，這些企業都具有共同的特征，那就是在各自領域內建立了突出的競爭優勢。競爭，是戰略的核心，也是戰略管理的本質所在。

戰略管理的定義最能體現戰略管理的本質特征，因為從定義出發才能提綱挈領，才能直指問題的關鍵。但是，很多學者都將戰略管理與企業目標的實現聯系在一起。比如：

楊錫懷等在《企業戰略管理——理論與案例》中將企業戰略管理定義為：戰略管理是企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施的一個動態管理過程。

美國南卡羅來納州弗朗西斯馬里恩大學戰略管理教授弗雷德·R.戴維將企業戰略管理定義為：戰略管理是一門關于制定、實施和評價使組織能夠實現其目標的跨職能決策的藝術與科學。

美國著名戰略管理學家錢德勒將戰略管理定義為決定一個企業的基本長期目標，并為實現這些目標而從事的一系列行動和資源配置的過程。

還有一些定義集中于內外環境與企業資源和能力的相互匹配，或強調戰略的客觀性和心理特征等。這些定義都有一個基本的共同點，那就是將戰略管理與企業的目標結合在一起，按照一般管理的屬性來定義戰略管理。這樣的定義當然符合規范的管理認知，中規中矩，將戰略管理視為實現企業目標的科學和藝術。但同時也將戰略管理視為一般管理，與生產運作管理、人力資源管理、財務管理等職能管理混為一談，從而喪失了戰略管理的獨特屬性。

為揭示戰略管理與一般管理的差異，另一些學者，如美國學者亞歷克斯·米勒則認為戰略管理的本質是建立競爭優勢來獲取優秀財務績效；俄亥俄州立大學的杰恩·巴尼教授則認為戰略是如何成功競爭的理論。本書認同兩位學者的基本觀點，圍繞競爭和競爭優勢來定義戰略及戰略管理。

什么是戰略？戰略是關于競爭的理論。

什么是戰略管理？戰略管理就是謀求和保持競爭優勢。

競爭是戰略管理永恒的話題，只是競爭的表現隨著時代的變遷而不斷演進。競爭是戰略和戰略管理的本質特征，而獲得競爭優勢是戰略管理的核心目的。只有隨時活在懸崖邊上的企業才能將競爭視為戰略的核心，因為它無時無刻不在面臨生存的問題。贏得競爭，活下來是所有企業關注的焦點。永遠稀缺的資源，這些資源既包含人工、原材料，也包含有限的市場和購買力，越來越過剩的生產力都在加劇競爭。企業孜孜以求的是在高度不確定的外部環境中發現主要經濟過程的規律，找到適合自身條件的途徑和方法以建立競爭優勢，從而贏得競爭，獲得生存與發展的市場空間。擁有競爭優勢的企業同樣不敢有絲毫的放松，不斷努力調整、優化和變革戰略，以保持競爭優勢；那些喪失競爭優勢的企業，則可能迅速走向衰落，乃至被無情的市場淘汰。

與一般管理和職能管理相比，企業戰略管理具有競爭性、高層次性、長遠性、全局性和涉及大量資源等特征，其中的競爭性是核心屬性。絕大多數的戰略決策是非程序性決策，建立在企業對內外環境和經濟活動規律不完備的知識之上，是對如何成功競爭的最佳猜測。所有的戰略決策都是關乎企業的生存與發展的重大決策。從競爭的本質出發，能夠更好也更容易地理解戰略管理的理論體系。例如，宏觀環境分析，是為了發現機遇與威脅，進而把握機遇、規避威脅；行業環境分析，特別是波特的五力模型等是產業競爭性分析；內部環境分析，目的是識別自身優勢和劣勢，揚長避短；使命與愿景，是用價值觀驅動企業戰略；公司層戰略，是確定企業參與競爭的領域和格局；競爭層戰略，是具體競爭方式的選擇。所有的理論都圍繞競爭，而所有的努力都是為了建立競爭優勢。