第一篇　短視頻營銷

短視頻廣告特性對消費(fèi)者購買意愿的影響研究
——在線評論質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用(1)

李媛媛

摘要：隨著大眾時(shí)間碎片化特征越來越突出，短視頻行業(yè)得以發(fā)展，短視頻廣告成為新的營銷形態(tài)之一。本文以短視頻廣告的四個(gè)特性為主要研究對象，引入“在線評論質(zhì)量”作為調(diào)節(jié)變量，以用戶行為決策分析模型為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，使用SPSS 26.0軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論如下：①短視頻廣告的內(nèi)容匹配度、娛樂性正向影響消費(fèi)者的購買意愿，且在線評論質(zhì)量在其中起調(diào)節(jié)作用；②感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者的購買意愿具有負(fù)向影響，而在線評論質(zhì)量會減弱感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間的負(fù)向關(guān)系；③隱私侵犯感對消費(fèi)者的購買意愿具有負(fù)向影響，在線評論質(zhì)量同樣減弱了隱私侵犯感與購買意愿之間的負(fù)向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；購買意愿；娛樂性；感知風(fēng)險(xiǎn)；在線評論質(zhì)量

作者簡介：李媛媛，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2022屆工商管理系市場營銷專業(yè)本科生。

一、引言

隨著智能手機(jī)成為大眾的生活必需品，文字和圖片不再是傳遞信息的唯一方式，短視頻成為人們獲取信息的另一主體。2017年作為“短視頻元年”，以抖音、快手、美拍為主的媒體平臺迅速發(fā)展起來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.75億人，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億人，占網(wǎng)民總體的90.5%。

如今，大眾時(shí)間的碎片化特征越來越突出，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)無法吸引公眾的注意力，廣告的強(qiáng)行插入甚至還會引起用戶的反感和排斥，這為符合大眾閱讀習(xí)慣的短視頻廣告的發(fā)展帶來了契機(jī)。短視頻廣告憑借自身算法精準(zhǔn)、到達(dá)率高的優(yōu)勢成為各大平臺流量變現(xiàn)的重要手段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也讓短視頻廣告擁有更強(qiáng)大的“帶貨能力”。但由于短視頻廣告發(fā)展周期較短，在短時(shí)間內(nèi)收獲一定效益的同時(shí)，也暴露出一系列問題，如廣告精準(zhǔn)推送涉及泄露個(gè)人隱私、廣告與主流信息不匹配、未能與用戶建立有效溝通機(jī)制等。

本文以短視頻廣告為研究對象，研究短視頻廣告的各種特性對消費(fèi)者購買意愿的影響作用，分析在線評論質(zhì)量在其中的調(diào)節(jié)作用，并對目前廣告實(shí)踐中存在的某些問題提出相應(yīng)的策略。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）短視頻廣告文獻(xiàn)綜述

在短視頻出現(xiàn)的初期，短視頻和手機(jī)應(yīng)用還未有清晰的界限，大部分學(xué)者把短視頻等同于手機(jī)App。例如，王曉紅等（2015）把移動短視頻定義為利用智能手機(jī)拍攝時(shí)長5～15秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機(jī)應(yīng)用，大部分研究把“短”和“精”歸結(jié)為短視頻的兩大特征。

劉硯議（2021）把短視頻廣告定義為以移動網(wǎng)絡(luò)為投放平臺、時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻化廣告文本。以“短視頻廣告”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)中進(jìn)行檢索，相關(guān)文章共524篇，研究方向主要集中于以下兩個(gè)方面：一是對短視頻廣告營銷行為的研究。短視頻廣告作為各短視頻平臺營銷傳播的重要方式，具有信息到達(dá)率高、記憶點(diǎn)深刻的特點(diǎn)。以抖音為例，張靜和王敬丹（2020）認(rèn)為，“移動+社交+智能”的平臺特色剛好與短視頻營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)整合營銷時(shí)代下的4I原則（趣味原則、利益原則、互動原則、個(gè)性原則）相契合，但依然存在消費(fèi)者對廣告反感強(qiáng)烈等問題。對此，學(xué)者提出增強(qiáng)廣告創(chuàng)意、整合營銷傳播等營銷策略。二是短視頻侵權(quán)問題，通過對大量文獻(xiàn)的梳理，學(xué)者對短視頻廣告侵權(quán)問題的研究主要有以下三種角度：盜用他人視頻廣告及創(chuàng)意；虛假夸大廣告中產(chǎn)品的功效；個(gè)人信息和數(shù)據(jù)的攫取侵害用戶隱私（羅家稷、吳嘉萍、黃洪珍，2021）。這與短視頻平臺自身的特性息息相關(guān)，即短視頻準(zhǔn)入門檻低、娛樂性強(qiáng)，廣告投放成本低，加之行政監(jiān)管不力，導(dǎo)致短視頻廣告出現(xiàn)生態(tài)困境。

（二）購買意愿以及影響因素文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)如今，人們購物不再受空間、時(shí)間的限制，網(wǎng)上購物成為常態(tài)，國內(nèi)外學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿和購買決策展開了大量研究。

從消費(fèi)者的心理角度來看，張旭（2021）研究發(fā)現(xiàn)，社會化商務(wù)中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益和消費(fèi)者信任對消費(fèi)者購買意愿有著顯著影響。李寶庫等（2022）基于認(rèn)知失調(diào)理論，得出在網(wǎng)紅特質(zhì)調(diào)節(jié)下購買后認(rèn)知失調(diào)負(fù)向影響消費(fèi)者重復(fù)購買意愿的結(jié)論。

從在線平臺的特點(diǎn)來看，林超群等（2022）從電商平臺促銷的經(jīng)濟(jì)性、針對性、互動性以及便捷性四個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為平臺特性對農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。在線評論是消費(fèi)者在平臺上獲得產(chǎn)品信息最重要的一種形式，趙冬（2012）將在線評論定義為消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇上，根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的意見。目前，客戶評論對購買決策的影響作用已得到了學(xué)者的普遍認(rèn)可。例如，Ludwig（2013）認(rèn)為消費(fèi)者越來越依賴其他消費(fèi)者的評論來做出購買決定，積極的情感內(nèi)容在顧客評論中越多，在線零售網(wǎng)站的商品轉(zhuǎn)化率就越高。張喜樂等（2022）研究得出在線評論數(shù)量、質(zhì)量、評論效價(jià)、評論者專業(yè)性和評論來源網(wǎng)站可靠性均正向影響消費(fèi)者的購買意愿，感知價(jià)值在其中起調(diào)節(jié)作用。淘寶等專業(yè)購物平臺的在線評論形式分為圖片評論、追加評論和累計(jì)評論。有圖片的評論往往暗示著更真實(shí)的購買行為和更真實(shí)的購買感受。追加評論是買方評論完成一段時(shí)間后的再次評論，一般會描述這段時(shí)間使用商品的個(gè)人感受，更真實(shí)地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)情況。累計(jì)評論是指總的評論數(shù)量，Zulfiqar等（2021）的研究表明，評論數(shù)量越多的商品，說明購買者越多，越受歡迎，正向影響消費(fèi)者的購買決策。大部分學(xué)者的研究都集中于電商平臺在線評論，而對于短視頻在線評論的研究較少。與專業(yè)電商平臺不同，短視頻廣告植入短視頻信息流內(nèi)容中，廣告設(shè)計(jì)需要符合短視頻的調(diào)性和特點(diǎn)，因此，本文以短視頻廣告為研究對象，通過在線評論質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用來驗(yàn)證其對購買意愿的影響。

三、研究假設(shè)及理論模型

（一）研究假設(shè)

1．短視頻廣告與內(nèi)容匹配度對消費(fèi)者購買意愿的影響

“內(nèi)容即廣告”是短視頻廣告區(qū)別于其他廣告的核心競爭力，短視頻廣告強(qiáng)調(diào)平臺的融入性，在形式上需要與所在平臺信息流的內(nèi)容屬性保持一致，同時(shí)后臺時(shí)刻關(guān)注用戶的點(diǎn)擊率和分享率，利用大數(shù)據(jù)分析軟件得出用戶的興趣愛好，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定位，并克服了傳統(tǒng)廣告在投放過程中的不確定性。黃元豪等（2020）的研究表明，短視頻網(wǎng)紅植入廣告時(shí)產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度越高、產(chǎn)品與情節(jié)匹配度越高、用戶對網(wǎng)紅喜好度越高，觀看短視頻的沉浸感就越高；反之，在短視頻中植入與內(nèi)容互斥的廣告勢必會影響用戶沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而減弱用戶對產(chǎn)品的正向感知，同時(shí)用戶對廣告的排斥心理也極大降低了廣告的轉(zhuǎn)化效益。由此本文提出以下假設(shè)：

H1：短視頻廣告與內(nèi)容匹配度正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

2．短視頻廣告的娛樂性對消費(fèi)者購買意愿的影響

用戶大部分出于娛樂目的使用短視頻App，在刷視頻的過程中，用戶會產(chǎn)生愉悅、放松的情緒。萬君等（2014）基于SOR刺激—反應(yīng)理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對消費(fèi)者的喚醒度和消費(fèi)者體驗(yàn)到的愉悅度是引發(fā)購買意愿的主要因素。短視頻博主創(chuàng)造的視頻大多是一些情景劇，長期連載，在作品曝光度和粉絲數(shù)量增加后，廣告主便會主動與達(dá)人合作，把廣告植入視頻中，借助其影響力和創(chuàng)意能力實(shí)現(xiàn)品牌營銷。但這種廣告形式具有一定風(fēng)險(xiǎn)，若用戶觀看廣告時(shí)毫無娛樂的體驗(yàn)，就會使用戶對達(dá)人和短視頻平臺產(chǎn)生反感情緒，效果適得其反。由此本文提出以下假設(shè)：

H2：短視頻廣告的娛樂性正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

3．感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿的影響

王夏陽等（2020）將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者購買決策中包含對結(jié)果的不確定性的感知，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度。電商平臺的目的是讓用戶消費(fèi)，用戶也可以直接在平臺上搜索自己想要的商品，而抖音、快手等短視頻App本質(zhì)上是讓用戶觀看短視頻，并非一個(gè)購物平臺，用戶在觀看短視頻時(shí)也未帶著消費(fèi)的目的。用戶在短視頻App上消費(fèi)的途徑有兩種：一是點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)購物平臺，二是直接在短視頻平臺上購買掛小黃車的商品。因此，相較于淘寶等購物平臺，用戶在短視頻平臺消費(fèi)時(shí)往往面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。由此本文提出以下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿。

4．隱私侵犯感對消費(fèi)者購買意愿的影響

近年來，越來越多不規(guī)范的數(shù)據(jù)獲取方式和隱私泄露事件的揭露，給互聯(lián)網(wǎng)用戶造成了極大困擾。為了解決這一問題，政府出臺了很多法律法規(guī)以保護(hù)個(gè)人隱私，然而，各大平臺的隱私保護(hù)措施依然存在一些問題。例如，如果用戶不同意服務(wù)條款和隱私協(xié)議，不僅不能獲得平臺針對不同消費(fèi)者的個(gè)性化推薦，甚至不能獲得平臺的基本服務(wù)；又如，在用戶安裝各種App之前，盡管平臺會明確告知用戶，為了提供個(gè)性化服務(wù)，平臺需要獲取消費(fèi)者的隱私，但是很少有消費(fèi)者會仔細(xì)閱讀篇幅較長的詳細(xì)條款，這種行為導(dǎo)致某些具有欺騙性的廣告難以被識別，對用戶個(gè)人隱私構(gòu)成威脅。Budak等（2021）將隱私意識定義為個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對隱私威脅的重要性意識，認(rèn)為消費(fèi)者感知到的利益會影響消費(fèi)者對在線隱私侵犯的容忍度。基于以上問題的研究，王燁娣等（2022）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對定向廣告的推送會更容易表現(xiàn)出規(guī)避行為，并且隨著隱私顯著性的提高，廣告規(guī)避行為呈U形變化趨勢。由此本文提出以下假設(shè)：

H4：隱私侵犯感負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿。

5．在線評論質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)有對短視頻廣告在線評論的研究相對較少，但在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響作用已得到學(xué)者的普遍認(rèn)可。例如，張玉林（2021）選取在線評論數(shù)量、評論質(zhì)量、在線評論呈現(xiàn)形式多樣性，以及評論者資信度四個(gè)衡量維度探究對購買決策的影響，得出在線評論數(shù)量對購買決策影響不顯著、對評論質(zhì)量影響最大的結(jié)論。由于流行和媒介的互動性，Reyneke（2021）表示很多公司都通過在YouTube等發(fā)布廣告來樹立品牌意識，并激發(fā)消費(fèi)者圍繞它們的品牌進(jìn)行對話。

短視頻廣告的在線評論需要符合短視頻本身的特性，與內(nèi)容更加匹配、娛樂價(jià)值更高的廣告，能在一定程度上削弱廣告屬性，容易被用戶接受。廣告本身做得有趣，內(nèi)容有創(chuàng)意，即使在視頻中植入一些產(chǎn)品，也能讓用戶進(jìn)一步瀏覽在線評論，搜尋產(chǎn)品信息。在短視頻平臺上購物，消費(fèi)者接收的信息更多，搜尋到有用信息所花費(fèi)的時(shí)間和精力也更多，質(zhì)量較高的評論不僅給用戶提供準(zhǔn)確有用的產(chǎn)品信息，還增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感。由此本文提出以下假設(shè)：

H5a：在線評論質(zhì)量正向調(diào)節(jié)內(nèi)容匹配度與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。

H5b：在線評論質(zhì)量正向調(diào)節(jié)娛樂性與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。

隨著市場競爭的日趨激烈，不少商家為了增加銷量，通過一系列刷單、好評返現(xiàn)等不良行為來獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這種現(xiàn)象使在線評論的質(zhì)量變得參差不齊。大部分消費(fèi)者習(xí)慣在購買之前閱讀在線評論，希望收集到比較有用的信息，孫怡、魯耀斌等（2016）提出信息有助于消費(fèi)者評估替代產(chǎn)品和做出最佳選擇。在購買過程中，消費(fèi)者可能會瀏覽數(shù)十條，甚至數(shù)百條產(chǎn)品信息，若這些信息的質(zhì)量較高，將會給消費(fèi)者更充分的購買理由，降低消費(fèi)者隱私侵犯感和感知風(fēng)險(xiǎn)，提高他們的決策效率。由此本文提出以下假設(shè)：

H5c：在線評論質(zhì)量減弱感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿的消極影響。

H5d：在線評論質(zhì)量減弱隱私侵犯感對消費(fèi)者購買意愿的消極影響。

（二）理論模型

用戶行為決策分析模型認(rèn)為消費(fèi)者從接觸信息到最后完成購買，會經(jīng)歷“注意、興趣、搜索、行動、分享”五個(gè)階段，在瀏覽短視頻的實(shí)際過程中，用戶看似占據(jù)主導(dǎo)地位，但依舊被動接受廣告主想要呈現(xiàn)給用戶的廣告信息。因此，本文不考慮模型中“注意”階段和“分享”階段，主要探究消費(fèi)者從對廣告產(chǎn)生興趣到主動搜索信息，最終做出購買決策的反應(yīng)過程。

根據(jù)學(xué)者對短視頻廣告的研究，本文把短視頻廣告的特性分為內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)和隱私侵犯感。消費(fèi)者觀看完視頻內(nèi)容并對植入的商品產(chǎn)生購買興趣后，會通過在線評論判斷該商品是否值得購買。若商品的評論質(zhì)量較差，則很難為消費(fèi)者提供全面、有價(jià)值的產(chǎn)品信息；反之，若某一商品的在線評論質(zhì)量較高，消費(fèi)者瀏覽評論后對產(chǎn)品做出預(yù)判，幫助其做出準(zhǔn)確的購買決策（孫怡、魯耀斌、魏國基，2016）。基于以上的理論分析，本文從用戶的體驗(yàn)和視角出發(fā)，通過對短視頻廣告四個(gè)特性的研究，引入在線評論質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，由此得出理論模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）變量選取

1．自變量

本文將從短視頻廣告的內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)以及隱私侵犯感四個(gè)特性進(jìn)行自變量的設(shè)置。

對于“內(nèi)容即廣告”的原生廣告來說，內(nèi)容價(jià)值性是原生廣告相對于其他廣告的核心競爭力，短視頻將廣告植入信息流界面，具有和原生廣告相似的特性。用戶出于放松、娛樂的目的觀看短視頻，短視頻廣告的娛樂價(jià)值需要符合用戶的使用習(xí)慣，由此本文參考了王璐瑤（2020）對原生廣告的信息價(jià)值和娛樂價(jià)值兩個(gè)自變量，結(jié)合短視頻廣告營銷的特性，將“內(nèi)容匹配度”和“娛樂性”設(shè)置為兩個(gè)自變量。短視頻平臺不同于淘寶等專業(yè)購物平臺，用戶在類似抖音、快手上消費(fèi)時(shí)往往面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，本文參考葉乃沂等（2014）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購物決策的影響研究，把感知風(fēng)險(xiǎn)設(shè)置為變量之一。越來越多的研究表明，精準(zhǔn)定向的廣告引發(fā)的隱私問題會讓大眾對該廣告產(chǎn)生厭惡情緒。有研究把隱私侵犯感歸屬于感知風(fēng)險(xiǎn)的一種，但本文認(rèn)為用戶在購買過程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在商品層面，即對商品價(jià)值、售后服務(wù)的憂慮，由此本文參考Baek和Morimoto（2012）的研究，把隱私侵犯感單獨(dú)設(shè)置為變量之一。

2．因變量

本文從短視頻廣告中商品的銷售效果來設(shè)置因變量。前人的研究集中于對消費(fèi)者購買決策和購買意愿的考察。雖然很多電商的后臺數(shù)據(jù)可以直接顯示某則廣告中商品的銷量轉(zhuǎn)換，但在實(shí)際消費(fèi)過程中用戶的購買意愿受多種因素影響，用戶對品牌的認(rèn)知、對廣告的態(tài)度等都會影響購買意愿和傾向，用戶接收到廣告之后不一定表現(xiàn)出購買意愿。因此，本文將“購買意愿”設(shè)置為評估短視頻廣告營銷效果的因變量。

3．調(diào)節(jié)變量

根據(jù)用戶行為決策分析模型，消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會主動搜索產(chǎn)品信息，而主要信息來源就是該商品的“評論區(qū)”。在消費(fèi)者形成明確的需求取向后，通過瀏覽相關(guān)商品的在線評論，結(jié)合其他客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格給出的評價(jià)信息，決定是否購買該商品。消費(fèi)之后，用戶也會以同樣的方式將對商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)發(fā)布在短視頻評論區(qū)，為其他消費(fèi)者的購買決策提供信息來源。由于當(dāng)前短視頻平臺的評論不支持圖片評論和追加評論，因此本文只考慮文字評論的質(zhì)量，把客戶的在線評論質(zhì)量設(shè)置為短視頻廣告的四大特性與消費(fèi)者購買意愿之間的調(diào)節(jié)變量。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本文采用調(diào)查問卷法收集數(shù)據(jù)，短視頻廣告特性和購買意愿的問項(xiàng)使用Likert量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，測量用戶對問題描述的滿意程度。整個(gè)問卷包括23個(gè)問題，其中設(shè)置了一個(gè)基本篩選題目，用來剔除沒有使用過短視頻App的問卷對象。為了保證問卷的有效性，問卷采用前人所做出的成熟量表問卷，問卷中短視頻廣告的內(nèi)容匹配度與娛樂性部分采用王璐瑤（2020）的量表，感知風(fēng)險(xiǎn)部分采用葉乃沂等（2014）的量表，隱私侵犯感部分采用Baek和Morimoto（2012）的量表，在線評論質(zhì)量部分采用張玉林（2021）的量表，購買意愿部分采用劉婧瑜（2021）的量表。各變量的具體測量項(xiàng)見表1。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

在樣本選取上，本文主要選取使用過短視頻的大學(xué)生作為研究對象。一般情況下，樣本量要達(dá)到問卷中量表題目量的5～10倍，本調(diào)查問卷中Likert量表的題目共19個(gè)，故本文的樣本量至少達(dá)到95份。通過問卷星軟件制作并發(fā)放問卷——《短視頻廣告的相關(guān)調(diào)查問卷》，共回收2022年3月21日至4月2日的問卷217份，其中有20份未使用過短視頻，判斷為無效問卷被剔除，有效問卷為197份，回收有效率為91%。在所調(diào)查的樣本中，男性有75人，占比為38%，女性有122人，占比為62%；年齡集中在18～25歲，占比為77.7%；從學(xué)歷上看，樣本集中在本科學(xué)歷，占比為65.5%（見表2）。

（四）信度分析

信度分析又稱可靠性分析，本文采用克隆巴赫Alpha檢驗(yàn)方法，通過對19個(gè)選項(xiàng)測量的6個(gè)潛變量（內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私侵犯感、在線評論質(zhì)量、購買意愿）的檢測進(jìn)行信度分析。測量結(jié)果見表3。

問卷的克隆巴赫Alpha值為0.879，在0.7以上，且所有變量的克隆巴赫Alpha值均大于0.7，問卷具有較高的可靠性，且各項(xiàng)變量可信度和穩(wěn)定性較高。

（五）效度分析

效度是指測量的有效性分析，用于衡量量表內(nèi)容的準(zhǔn)確性和有用性。本文設(shè)計(jì)的問卷均引用前人文獻(xiàn)的成熟量表，通過探索性因子分析方法來檢驗(yàn)量表的效度。

1．短視頻廣告四個(gè)特性的效度分析

本文對短視頻廣告四個(gè)特性量表進(jìn)行KMO和Bartlett（巴特利特）球形度檢驗(yàn)，見表4。

由表4得出，KMO的值是0.764，大于0.7，且Bartlett檢驗(yàn)顯著性值小于0.001，表明短視頻廣告的四個(gè)特性具有良好的相關(guān)性。進(jìn)一步采用主成分分析法提取公因子，進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)得到總方差解釋，如表5所示，得到的旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表6所示。

如表5所示，對短視頻廣告特性的12個(gè)題目提取4個(gè)公因子，其解釋程度由大到小分別為22.013%、20.908%、19.462%和8.399%。所有公因子的解釋程度為71.782%，高于60%，這說明篩選出的因子具有較好的代表性。

根據(jù)表6可以判斷各個(gè)題項(xiàng)的因子歸屬。其中，對內(nèi)容匹配度設(shè)置的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，歸屬第一個(gè)因子；對娛樂性設(shè)置的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，歸屬第二個(gè)因子；對感知風(fēng)險(xiǎn)設(shè)置的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，歸屬第三個(gè)因子；對隱私侵犯感設(shè)置的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.7，歸屬第四個(gè)因子。

2．在線評論質(zhì)量與購買意愿的效度分析

運(yùn)用同樣方法對在線評論質(zhì)量量表與購買意愿量表進(jìn)行KMO與巴特利特球形度檢驗(yàn)，結(jié)果如表7所示。在線評論質(zhì)量量表和購買意愿量表的KMO值都在0.7以上，且Bartlett檢驗(yàn)顯著性值小于0.001，說明兩個(gè)量表均符合因子分析條件。

進(jìn)一步通過主成分分析進(jìn)行因子提取，結(jié)果如表8所示。根據(jù)主成分提取結(jié)果可以看出，對在線評論質(zhì)量量表的三個(gè)題項(xiàng)以及購買意愿的四個(gè)題項(xiàng)各提取一個(gè)主因子，各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，主成分的總方差累計(jì)解釋率分別為81.476%和73.597%。說明問卷中設(shè)計(jì)的“在線評論質(zhì)量”和“購買意愿”的量表具有一定的效度，可以用于研究。

（六）相關(guān)性分析

在相關(guān)性分析中，通過顯著性和皮爾遜相關(guān)性來判斷數(shù)據(jù)的相關(guān)程度（見表9）。

根據(jù)表9的分析結(jié)果可以得出，短視頻廣告的內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私侵犯感、在線評論質(zhì)量與購買意愿之間的顯著性低于0.05，存在顯著相關(guān)性。具體來看，內(nèi)容匹配度、娛樂性的“Pearson（皮爾遜）相關(guān)性值”均在0.5～0.7，說明這兩個(gè)變量與因變量之間中度正相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私侵犯感的“Pearson相關(guān)性值”均在-0.6～-0.3，說明這兩個(gè)變量與因變量之間中度負(fù)相關(guān)；在線評論質(zhì)量的“Pearson相關(guān)性值”大于0.7，說明在線評論質(zhì)量與購買意愿之間具有高度的正相關(guān)性。

（七）回歸分析

判斷出某些變量之間存在相關(guān)關(guān)系后，進(jìn)一步通過回歸分析對各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行定量研究。

1．短視頻廣告四個(gè)特性對購買意愿的回歸分析

由表10可知，模型中的VIF值分別為2.019、1.986、1.569、1.542，VIF值均小于10，證明回歸不存在多重共線性問題。調(diào)整后的R2值為0.468，說明內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私侵犯感可以解釋購買意愿46.8%的變化原因。

具體來看，短視頻廣告內(nèi)容匹配度對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響（Beta=0.297，p<0.001）；娛樂性對購買意愿有顯著的正向影響（Beta=0.608，p<0.001）；感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向影響（Beta=-0.392，p<0.001）；隱私侵犯感對消費(fèi)者購買意愿有顯著的負(fù)向影響（Beta=-0.220，p<0.001）。由此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均通過檢驗(yàn)。

2．在線評論質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用分析

調(diào)節(jié)作用是研究自變量X對因變量Y產(chǎn)生影響時(shí)，是否會受到調(diào)節(jié)變量Z的干擾。在檢驗(yàn)評論質(zhì)量對短視頻廣告四大特性與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用時(shí)，本文設(shè)置模型1和模型2來考量。

表11中以消費(fèi)者購買意愿為因變量，以短視頻廣告的內(nèi)容匹配度、娛樂性、感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私侵犯感為自變量構(gòu)建模型1，不考慮調(diào)節(jié)變量的干擾。在模型1的基礎(chǔ)上，加入在線評論質(zhì)量與各自變量的交互項(xiàng)構(gòu)建模型2，分析交互項(xiàng)對因變量的影響情況。按此方法依次分析在線評論質(zhì)量對短視頻廣告四大特性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，最后根據(jù)各模型中的回歸系數(shù)做出判斷。

如表11所示，對數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理后，模型2中的VIF值分別為1.090、2.009、1.104、1.138，均小于10，證明回歸不存在多重共線性問題。對四個(gè)變量的分析中，模型1、模型2的調(diào)整R2分別為0.468、0.635，R2增大了0.167，說明在線評論質(zhì)量能增加短視頻廣告四個(gè)特性對購買意愿的解釋力。

具體來看，內(nèi)容匹配度與在線評論質(zhì)量的交互項(xiàng)對購買意愿有顯著的正向影響（Beta=0.523，p<0.001），標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由0.297增至0.523，說明內(nèi)容匹配度對購買意愿的正向影響隨著在線評論質(zhì)量的提高而顯著增強(qiáng)。由此，假設(shè)H5a得到驗(yàn)證。

娛樂性與在線評論質(zhì)量的交互項(xiàng)對購買意愿有顯著的正向影響（Beta=0.752，p<0.001），標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由0.608增至0.752，說明隨著在線評論質(zhì)量的提高，娛樂性對購買意愿有更顯著的正向影響。由此，假設(shè)H5b得到驗(yàn)證。

感知風(fēng)險(xiǎn)與在線評論質(zhì)量的交互項(xiàng)對購買意愿有顯著的負(fù)向影響（Beta=-0.269，p<0.001），標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由-0.392增至-0.269，說明隨著在線評論質(zhì)量的提高，感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的負(fù)向影響減弱。由此，假設(shè)H5c得到驗(yàn)證。

隱私侵犯感與在線評論質(zhì)量的交互項(xiàng)對購買意愿有顯著的負(fù)向影響（Beta=-0.136，p<0.001），標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由-0.220增至-0.136，說明隨著評論質(zhì)量的提高，隱私侵犯感對購買意愿的負(fù)向影響減弱。由此，假設(shè)H5d得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論

（一）主要結(jié)論

經(jīng)過上述分析，本文提出的假設(shè)一一得到了驗(yàn)證。

第一，有趣、有價(jià)值的廣告更能引起消費(fèi)者的購買意愿。在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，短視頻可以充分滿足人們獲取各種信息、解壓放松的需求，充分利用碎片化的時(shí)間也成為可能，而短視頻制作門檻低的特點(diǎn)也可以讓越來越多的人發(fā)揮創(chuàng)造力。短視頻廣告“內(nèi)容匹配度”“娛樂性”的數(shù)據(jù)顯示，廣告與內(nèi)容更加匹配、娛樂價(jià)值更高，可以增強(qiáng)廣告的影響效果，進(jìn)一步引發(fā)購買意愿。在短視頻中植入有趣、有價(jià)值的，與內(nèi)容相融合的廣告才能減弱用戶對廣告的排斥心理，減弱對用戶沉浸式體驗(yàn)的影響，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的正向感知，促進(jìn)廣告的轉(zhuǎn)化效益。

第二，過度關(guān)注感知風(fēng)險(xiǎn)會使消費(fèi)者不愿進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者購買決策中的感知風(fēng)險(xiǎn)來源于消費(fèi)者對可能威脅自身利益的擔(dān)憂，包括功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度。例如，價(jià)格越高的商品，消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大，以及對商品質(zhì)量、售后服務(wù)的擔(dān)憂，對平臺上商家的不信任，都會降低消費(fèi)者購買意愿。抖音、快手等短視頻App本質(zhì)上是讓用戶觀看短視頻，并非一個(gè)購物平臺，用戶在觀看短視頻時(shí)也未帶著消費(fèi)的目的，因此用戶在短視頻App上購物時(shí)往往面臨著比電商平臺更大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，平臺利用用戶個(gè)人信息進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷會使消費(fèi)者產(chǎn)生隱私侵犯感，有較強(qiáng)隱私保護(hù)意識的用戶更容易降低對平臺的信任度和好感度，對平臺上的營銷行為更加抵觸。

第三，在線評論質(zhì)量能優(yōu)化用戶購買決策。在實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果中，在線評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用：首先，在線評論質(zhì)量高時(shí)，內(nèi)容匹配度和娛樂性對購買意愿的正向影響更加顯著，說明在廣告的特性無差別時(shí)，某一商品的好評數(shù)量越多、為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息越多、在線評論越真實(shí)可靠，越能引起消費(fèi)者的購買意愿。其次，在線評論質(zhì)量在一定程度上減弱了用戶感知風(fēng)險(xiǎn)和對購買意愿的制約。這反映出即使用戶認(rèn)為該廣告存在損害自身利益的風(fēng)險(xiǎn)，在觀看到高質(zhì)量評論后，感知價(jià)值大于感知風(fēng)險(xiǎn)，也會產(chǎn)生想要購買的意愿。同時(shí)，在線評論質(zhì)量也能減弱隱私侵犯感對購買意愿的制約，說明即使用戶對短視頻平臺侵犯自身隱私感到不滿，但高質(zhì)量的評論在一定程度上也能削弱這種不滿，促發(fā)其購買意愿。

（二）管理啟示

第一，創(chuàng)作有趣、有價(jià)值的廣告。有趣且有價(jià)值的信息能增強(qiáng)廣告的效果。例如，在抖音短視頻的信息流界面直接掛上商品鏈接，用戶一看到廣告標(biāo)簽便很清楚地知道這是一條廣告，不做停留便會劃走，這樣的廣告效果較差。但如果這條視頻給用戶提供很多“干貨”，講述如何運(yùn)動健身、傳授穿搭技巧，即使植入一些產(chǎn)品，也能讓用戶完整地看下去，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。娛樂價(jià)值與之相似，用戶出于娛樂的目的觀看短視頻，廣告主需致力于把廣告本身做得有趣，內(nèi)容有創(chuàng)意，在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)有用、有趣的信息，搭配輕松愉悅的音樂，讓用戶在觀看廣告時(shí)享受到快樂。

第二，做好短視頻平臺審查，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)。用戶對短視頻廣告的感知風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為對商品質(zhì)量、支付風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的擔(dān)憂，在繁雜多樣的產(chǎn)品信息中消費(fèi)者無法準(zhǔn)確辨別出優(yōu)質(zhì)的商品，不少廣告主為了博取關(guān)注故意發(fā)布虛假廣告信息，損害用戶權(quán)益，使用戶對平臺以及廣告產(chǎn)生信任危機(jī)。這便需要平臺切實(shí)履行“把關(guān)人”的職能角色，對投放的廣告加強(qiáng)內(nèi)容審查，對運(yùn)營賬號實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，并加強(qiáng)對賬號發(fā)布內(nèi)容的審查，同時(shí)嚴(yán)格禁止抄襲盜用視頻、虛假宣傳產(chǎn)品的現(xiàn)象。適度設(shè)置一些征信機(jī)制，對信譽(yù)良好的博主進(jìn)行獎勵(lì)，對于掛鏈接的商品可以與淘寶等第三方購物平臺合作，檢查商品質(zhì)量和售后服務(wù)。

第三，開發(fā)多樣化的評論形式，提升在線評論質(zhì)量。由于高質(zhì)量的在線評論對顧客具有足夠的吸引力，導(dǎo)致現(xiàn)有市場上商家刷單、刷好評的不良現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者在看到大量的一致好評后不免懷疑是不是商家背后刷的好評，這大大降低了在線評論的可信度。從問卷調(diào)查結(jié)果不難看出，用戶對短視頻廣告在線評論的態(tài)度偏于負(fù)面，認(rèn)為評論質(zhì)量較差，可信度低。短視頻平臺與專業(yè)購物平臺不同，在線評論的形式較為單一，不支持圖片評論和追加評論，加之短視頻App主要以短視頻內(nèi)容為主，導(dǎo)致關(guān)于視頻本身的在線評論居多，對植入產(chǎn)品的評論較少。在線評論是吸引顧客的重要手段，因此保證評論的真實(shí)可靠對營造透明的線上交易環(huán)境極為重要。商家可以把有價(jià)值的評論內(nèi)容進(jìn)行置頂，但對于消極、不滿的差評不可為了一時(shí)利益而擅自刪除，或者讓評論者刪除，杜絕刷單、刷評論的不良行為，堅(jiān)持誠信，營造透明的網(wǎng)購環(huán)境。消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購物時(shí)，要盡量避免在評論的影響下沖動購物，提高自身辨識能力。消費(fèi)者在充當(dāng)評論者的角色時(shí)，對產(chǎn)品或服務(wù)的評論要盡量做到符合事實(shí)，傳達(dá)自身真實(shí)的感受，做到專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)。

（三）研究局限性

本文雖然通過實(shí)證研究分析了短視頻廣告的四個(gè)特性對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及在線評論質(zhì)量在這一影響中的調(diào)節(jié)作用，但也存在一些局限與不足。

首先，本文主要通過線上來收取調(diào)查問卷，但對于短視頻廣告的特性劃分尚無準(zhǔn)確定論，導(dǎo)致自變量的選取無法完全覆蓋短視頻廣告的特點(diǎn)。被試主體主要集中于大學(xué)生，問卷樣本量過少，未具有很強(qiáng)的代表性，未來的研究應(yīng)該注重問卷的全面收取，擴(kuò)大樣本收取范圍。雖然調(diào)查問卷的問題設(shè)計(jì)均采用前人的成熟問卷，但問卷填寫的都是調(diào)查者的主觀感受，數(shù)據(jù)來源的可靠性有待商榷。其次，實(shí)際中在線評論與購買意愿之間的關(guān)系更為復(fù)雜，本文僅考察在線評論質(zhì)量這一變量過于單一，受各種因素的影響可能會與實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在偏差。

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(1)　本文由陳關(guān)聚教授指導(dǎo)完成。陳關(guān)聚，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與綠色創(chuàng)新。

(2)　數(shù)據(jù)來源：第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。