人類認為自己是自由之身，因為他們知道自己的行為，但不知道導致他們行為的原因。

——巴魯克·斯賓諾莎 （Baruch Spinoza)

引言

在西方消費文化中，最有影響力的人物之一是弗洛伊德的侄子愛德華·伯內斯。弗洛伊德曾寄給他一本《精神分析導論》（Vorlesungen Zur Einfuhrüng In Die Psychoanalyse），以此換取了一盒在古巴首都哈瓦那制造的雪茄。年輕的伯內斯閱讀此書后，癡迷于叔叔的研究，他堅信人類的行為是被動物共有的無意識沖動所控制的。他清楚地明白——任何人，只要了解如何引發沖動就能成功地影響大眾。事實上，他是發現弗洛伊德的理論具有內在商業潛力的第一人。只是他不知道一百年后這些見解仍繼續塑造著人們的生活。

20世紀初，活躍于奧地利維也納的弗洛伊德認為，人是受沖動控制的；而同時期活躍于美國的心理學家弗雷德里克·斯金納則認為，人的行為是由環境對個體的強化所決定的。盡管人們普遍傾向于將這兩種觀點視為完全相反的論斷，但兩者在結構上實際是相近的。這兩位心理學家都因自己提出的決定論觀點而受到嚴厲批評，因為他們竟認為人沒有自由意志，而是其他因素——不論是無意識的沖動還是環境——造就了人的行為。

西方觀點不想承認明智的人沒有自由選擇。當下，人們已經接受了這么一種信念：人類與其他動物的區別，在于只要人類能夠自由選擇和自己做主，就能做出明智的決定和理性的行動。理性的最終實現，在西方文化中體現為被他們奉為神圣的自由選擇。而自由選擇的前提是人類擁有自由意志，即人可以控制自己的決策和行為。理性主導下的理性革命，鼓勵人們自由選擇住在哪里、買什么東西、與誰聯系、如何謀生。主體對其生活狀況負全部責任的觀點，是新自由主義和資本主義世界觀的基礎，硅谷的科技巨頭們正是這類世界觀的重要擁護者。

在這種敘事中，技術的作用是輔助人實現他的選擇，以他想要的任何方式滿足他的愿望、沖動和欲望。世界上與人類生存相關的每一個問題，都有一個以自由選擇為方式呈現的解決方案，如果每個人都能平等地獲得內容、信息，以及有效的技術解決方案，那么人人皆大歡喜。

有關自由選擇的思想已經滲透了我們的文化。幾乎每篇關于“新消費者”的文章都會以洞察力開篇，這表明新消費者知道自己要什么，此時技術的作用是幫助消費者在做決定前快速訪問所有信源。誠然，盡管消費者能意識到自己是激進營銷的目標，但仍全心全意地相信自己足夠強大，能進行獨立思考，并且能識別自己何時會被操控。當他們被問及如何做出購買決定時，往往會講述一個艱難而理性的思考過程。

其實，自由選擇與“地球中心論”非常類似——兩者都是基于人的感受。雖然那些僅通過感官感知形成的觀念，依舊使人眼花繚亂，難以看到現實的真實存在，但下一場感知革命已經來臨。第一次感知革命的領導者是尼古拉·哥白尼（Nicolaus Copernicus），他是第一個挑戰人類重要性的人。哥白尼將人類從宇宙的中心“轉移”到一個更現實的地方，地球作為人類家園僅僅是眾多行星中的一分子，但這并不是關鍵所在。哥白尼是第一個播撒種子的人，他意識到人類信念僅來源于人能夠通過感官感知的東西。查爾斯·達爾文（Charles Darwin）也同樣質疑了人類的重要性，在他的觀點中，人類由造物主下降為自然界的一種動物。隨后弗洛伊德出場了，通過研究人類遺骸碎片，他聲稱人類不僅起源于猿，而且心靈的全部都是原始沖動的殘余，和其他動物并無二致。這意味著，人不僅不能控制自己的行為，甚至還被無意識沖動所控制。

當下，人們正在通往下一次感知革命的路上，這次革命將使人們明白自己的意識并不在一個受保護的空間內，這意味著一個人的感受可能不一定源自他的內心。一個人的選擇、決定和情緒不一定是獨立的內部認知，以及心理或生理過程的產物。盡管擁有“人是自身決策主導者”的感覺非常必要，但近十年的研究結果一再表明，人對決策的控制力幾乎為零，這一現象被稱為“自由意志錯覺”（free-will illusion)。

第一個提出這種錯覺的人是本杰明·利貝特（Benjamin Libet）。1983年，利貝特要求他實驗室中的被試在表示“愿意”時立即舉手，并精確反饋做出決定的時間。有趣的是，在被試舉手報告之前，研究人員就發現了他們負責手部運動的大腦區域活動的證據。換句話說，在被試有意識地做出“決定”之前，已經在無意識水平有所表現了。實際上，“做決定”的主觀體驗是說出已經做好的決定，而不是說出有所行動的原因。利貝特發現，是大腦活動本身，而不是先于手部運動的腦電活動，產生了有意識舉手的沖動。這意味著有意識的自由選擇體驗，實際上是事后報告的，即在大腦執行行動之后。因此，自由意志是腦電的產物，而不是有意識的決定。我們從利貝特的實驗和隨后的其他實驗可以了解到，“人類是自我決策的主導者”這一觀點實際上是一種錯覺。

當我們意識到自己不是所做決定的主導者，以及控制感只是一種幻覺時，就已經為“人類的行為是被他人所塑造”的觀點鋪平了道路。第一個提出“塑造人和其他動物的行為”的人是弗雷德里克·斯金納。斯金納的理論在20世紀40年代被人們無情拋棄，理由是復雜的人類行為不能被簡化為“刺激-反應”這樣的公式。斯金納認為，所有的人類行為都是強化的結果，或者按照現今學者的說法，行為是“刺激”的產物。他建議人們只關注可以衡量的東西，因為人不可能專注于箱子(1)（即人類大腦）之中的東西，諸如記憶或信息處理等過程是不可測量的，所以他建議放棄。在他看來，人們應該把重點放在“環境中的刺激如何塑造人的行為”上。道理很簡單，如果能了解箱子是如何工作的，就能了解行為。

這種行為法也被稱為“行為主義”(2)，針對它的主要批評是認為它降低了人類的復雜性。持這類批評觀點的人表示，人類是復雜的生物，不應該以這種方式簡化人類的行為。其中的關鍵在于，如果將人類大腦視為一個黑箱，就相當于將人類存在的本質扁平化為“如果-那么”和“刺激-反應”等模式。畢竟，人不僅是刺激的被動接受者，還是理性的生物，可以決定將注意力集中在哪些刺激上。新一代心理學研究者則專注于內部過程的研究，即箱子里的東西，包括記憶、信息處理和決策，并開創了今天被稱為“認知法”的研究方法。

在過去十年間，發生了一些人們沒有留意的事情。當下，行為主義已重整旗鼓，將自身重塑為一門應用學科，被初創企業、高科技公司用來當作影響人做決定的工具，它還成為當下最賺錢的專業領域。在這種時代精神下，行為主義被賦予了一個新名稱：行為設計。作為一門應用學科，新形式的行為主義旨在使用經濟刺激來左右人的決策。事實上，這是一個優雅的概念化過程，讓斯金納關于強化的想法落到實處。斯金納在很久以前就意識到，人們需要將行動與獎勵機制聯系起來。而當人們將這些原則與數字世界結合起來時，它便成為一個重要的力量倍增器。

近年來，數字世界在人們的生活中扮演著越來越多樣化的角色，例如，許多人通過Whats App通信軟件來管理人際交流，通過網絡舉辦社交會議，通過數字服務以及商務會議、談判和并購來完成財務管理。無論我們承認與否，它們確實非常便利。技術有助于人們的心理健康，這在疫情期間尤為明顯。然而，將全部生活轉移到數字世界，意味著人們做出的每一步行動都將被測量和記錄。測量的公開目標是改善用戶體驗，其隱藏目標是深入解讀哪些設計有效、哪些無效，以及如何構筑數字環境，使用戶朝著所期望的方向改變行為——花更多的錢，花更多的時間，對數字服務產生更大的依賴。躺在口袋里、被人隨身攜帶的設備就是一種塑造思想的“斯金納箱子”，箱子或界面的設計者控制了人們看到的信息、獲取的內容、選項或被推薦的產品。

如今，人們終于通過技術邁出重要一步，開始對無意識沖動進行大規模建模。今天，只需通過一些算法就能很容易地弄明白“是什么讓人這么做”，甚至無須經過線上互動，使用軟件就能分析用戶情緒。可以說，我們生活在一個擁有無限心理信息的時代。因此，有權訪問數據就意味著能夠控制媒體和公眾。

公眾意識的可塑造能力是驚人的。弗洛伊德的侄子伯內斯在一個世紀前就意識到公眾意識可以被有效地操控。這種操控是一種有意識的、主動對他人施加的影響，目的是改變他人的思想、感受和行為，而被操控者卻難以意識或察覺影響他的力量。“我怎么會花這么多錢？明明一開始只是想買自己缺的東西……下次一定要堅持按照購物清單消費”，這種想法完全錯誤地理解了造成沖動消費的真正原因。對許多消費者而言，列購物清單是徒勞的。在我的調查中，大約80%的消費者會購買大量清單之外的商品。事實上，50%以上的超市消費都可以被定義為沖動或情緒化消費——那些被買單的非必要商品，人們第一眼看到它們時產生的想法是“必須要買”。超市、商場和網站購物都是操控消費者心理的絕妙例子。從消費者開始選購的那一刻開始直到完成付款，一個程序化的過程也在悄然進行，它的最終目的是引導發生盡可能多的消費，這是購買環境設計與人類獨特的認知系統結構相互作用的結果。

在伯內斯看來，受影響的不僅是個人，還可以是公眾。伯內斯的職業生涯始于20世紀20年代初，當時他受雇于公共信息委員會，該委員會本著時任美國總統伍德羅·威爾遜（Woodrow Wilson）的精神推動新聞報道。伯內斯很好地完成了任務，彼時美國宣布參加第一次世界大戰，他成功向美國人傳播了這樣的想法——美國參戰是為了讓世界擺脫壓迫，同時傳播民主、自由與和平的價值觀。當威爾遜在巴黎和會上被公眾視為解放英雄時，每個人都感受了宣傳的力量。或許是成功的競選經驗讓人頭腦發熱，伯內斯產生了革命性的想法，他提出以同樣的方法來塑造公眾輿論，即使是在和平時期。

伯內斯的著作《宣傳》（Propaganda）第一章開篇如下：“在民主社會中，對于公眾行為模式和意見的操控至關重要，這些隱形機制的操控者共同組成的深層政府才是國家實際上的掌權者。”（Bernays,1928）任何懂得控制這些工具的人都可以做出改變歷史的舉動，尤其是在技術讓人們接受這些想法，并將其納入自己愿意花費時間的系統中的時候。2016年，美國總統大選時期就發生了一件讓美國人感到不安的事。一家名為劍橋分析（Cambridge Analytics）的數據分析公司設法訪問了社交平臺臉書上數千萬名用戶的個人資料，通過分析用戶的點贊模式抓取了用戶的個人特質，并對他們發送了某些針對性信息。例如，如果一位選民被認為有“保守主義、民族主義且恐懼變革”的傾向，他就會收到一條信息，告訴他只有特朗普才有能力抵御政策可能帶來的變化，特朗普將對移民實行更加嚴格的入境限制，并與主張維持現狀的人抗爭到底。

人類學家娜塔莎·舒爾（Natasha Schull）在著作《運氣的誘餌：拉斯維加斯的賭博設計與失控的機器人生》（Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas）中闡述了老虎機如何使玩家進入一種特殊的意識狀態，使得玩家對環境和自身的擔憂與恐懼全都消失了。手機的設計原理不僅與老虎機相同，而且還讓用戶從環境中脫離出來過渡到“無我之境”。一個世紀以前，弗洛伊德在《群體心理學與自我分析》（Massenpsychologie und Ich-Analyse）一書中就曾分析過這種令人向往的狀態，他將其描述為“退行”，即退回到較早年齡階段的心理活動狀態。

1967年，著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall Mc Luhan) 的不朽著作《媒介即按摩》（The Medium is the Massage）出版 ，其背景關乎電視向“電子社會”的過渡，這個稱呼在今天看來具有更多的意義，因為多媒體已成為塑造人類行為的環境。麥克盧漢認為，決定信息接收方式的不是內容，而是人的交流方式，傳遞消息的媒介本身已經融于消息之中。新技術不僅是設備上另一個功能和按鈕的集合，還是改變人際關系的因素，因為它將改變通信形式和內容。可見，人類創造了技術，技術又反過來塑造人類。很大程度上，媒介決定了接收者如何接收和解讀信息。環境對人的生活有著根本影響，即使我們認為它是理所當然的，它在不經意間已變得無形。

請試著回想一下，你在早上醒來，開始決定今天穿什么、吃什么、買什么。以上選擇看似都源于自我意愿，但事實上是由設計表單、網站或應用程序的人在為你做大部分的決定。法學教授伍德羅·哈佐格（Woodrow Hartzog）在著作《隱私的藍圖》（Privacy’s Blueprint，尚未引進中文簡體版）中指出，為了大規模使用而設計開發的技術，其真實目的是限制人的選擇范圍，這意味著面向公眾提供的服務也必然是以限制選擇的方式構建起來的。換言之，人們只能從提供的選項中進行選擇，而無權“訪問”數百個沒有被列出的選項。這一切都不是偶然發生的，正如谷歌（Google)前技術倫理學家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）所言：“誰控制了菜單，誰就控制了我們的選擇。”

請再想象一個應用程序，它擁有你在臉書和照片墻上收到的點贊和評論、領英（Linked In）上關于你的推薦、推特上的關注量、優步（Uber）或Gett司機給你的評分以及易貝（eBay）賣家給你的評級。想象有這么一個世界，上述評價將決定你的生活方式、生活環境、社交圈子、工作類型以及獲得的服務。可能有人會說，這聽起來好像是想象中的世界，可它就是我們當下的現實。在接下來的章節中，我將展開討論人們是如何“屈服”于一個所有人都被貼上“質量標簽”的世界，可能是通過點贊、評論和推文，可能是讓人像木偶一般，被字符串組成的“細線”牽制了行為。我們似乎看到這種控制已經超越數字世界的邊界，進入人的真實生活(3)，造成了完全超乎想象的影響。

本書討論的立場，絕不是削弱技術的價值及其對人類生活產生的積極的、變革性的影響。技術是發生在人類身上最好的事情之一，但本書并不關注技術當下可見的和已知的影響(4)，而是試圖闡明其塑造人類行為的潛在機制。眾所周知，技術本身沒有意志或意識，是人在技術空間中根據自己的意愿行事并使用其力量。至少在這一點上，數字技術是沉默的。就像電視機能向大眾播放影片，但它別無選擇，因為選擇權在控制播放內容的人手中，所以它也是數字化的。

如何閱讀這本書

本書將揭露數字環境是如何在無形中操控人的行為和意識的。它將告訴讀者是什么潛在力量在人毫不知情的情況下作用在人身上，在人們下載的應用程序中有什么“魔藥”令人上癮，人們為何沉迷于“點贊”，哪些新的人格障礙會在不經意間出現，以及為什么虛擬世界變得比客觀物理世界更加重要。

本書討論了意識可能被操控的方式、技術對抗注意力的方式以及實現這一目標的大腦機制。對于人們在社交媒體上的生活、社交媒體如何影響人生活方方面面的相關討論，本書都有相當大的參考價值。此外，本書還將深入探索網絡對人的心理意義、網絡如何改變人的生活，數字角色是什么、它如何讓人為它工作，以及科技巨頭在這些故事中所處的位置。

本書的內容以逐層遞進的方式展開，前一章內容構成了下一章內容的基礎，但它們彼此之間是相對獨立的。如果您想了解習慣是如何產生的，或者致使受控行為成為習慣的大腦機制是什么，可以選擇直接閱讀關于“習慣”的章節。如果您想了解劍橋分析公司是如何影響美國總統大選的，也可以跳到談論該公司活動的相關章節。

在每章的最后，我都做了實用性很強的內容總結，方便專業人士和學生學習可實際運用的知識。在個別章節，我還附上了擴展思維的討論。雖然這些討論與章節內容相關，但它們并不是章節的核心，只是幫助有興趣的讀者加深對章節主題的理解。

最后，祝您閱讀愉快！

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(1)“斯金納箱子實驗”以斯金納的名字而命名，它是在老鼠身上進行實驗的代號。該實驗研究了環境或實驗箱子的變化如何影響老鼠的行為，為操作性條件反射和行為心理學的研究奠定了基礎。

(2) 行為主義研究的是可以客觀量化和測量的公開的行為。該方法的主要假設為“環境造就行為”。這種方法探討了周遭環境對一個人的活動的強化，例如獎勵、懲罰和事件的接近程度如何塑造人的行為。

(3) 數字空間中的事件也是現實，書中使用“真實生活”一詞旨在區分這兩個空間。

(4) 本書的最后兩章——《網絡生活》和《網絡和景觀文化》，討論了技術對個人和社會可見的影響。