1.1 自我概念與自我意象

2022年初，MBTI測試以迅雷不及掩耳之勢火遍全網，長期熱度不減。這款自我報告式測評工具將人格劃分為十六種類型，眾多消費者紛紛付費參加測試，都期望通過測試找到并定居屬于自己的“人格星球”。“本人是極具藝術審美的ISFP。”“好巧，我是富有領袖氣質的ESTJ，我們很般配。”“INFP都喜歡買這個色號，你也來試試吧。”MBTI測試成為年輕人交換身份、叩開社交大門的“摩斯密碼”，也成為商家刺激消費的新手段；更重要的是，它為我們提供了探索自我的途徑，滿足了測試者對“我究竟是誰”這一問題的好奇心。

MBTI測試的可靠性眾說紛紜。有人拍案叫絕，篤信結果可以客觀反映自己的性格特點；有人則表示擔憂，認為結果偏離實際。但不論結果準確與否，掏錢參加MBTI測試的消費者積極探索和努力感受“自己是誰”的熱忱不容置疑。對“我是誰”“我如何看待自己”的回答會進一步影響消費者的消費習慣。本章將重點探討消費者行為如何受到消費者的自我認識以及對自我的情緒感受的影響。

古希臘哲學家蘇格拉底經常教育弟子要“認識你自己”。事實上，人一生中都在不斷探索自己是怎樣的人、自己具有哪些特點，從而形成自我認識。生活中，我們經常聽到幼兒園的小朋友好奇地問爸爸媽媽“我是誰”“我從哪里來”，貫穿人一生的自我探索由此開始。青春期是自我認識發展的重要時期，心理學家埃里克森認為，青少年的重要發展任務就是建立自我同一性，探索自我、認識自我、尋找自己的人生目標。當然，需要探索自我、認識自我的不僅是孩子，成年人同樣會尋求關于自我的知識。成年人通過自我探索建立起自己的價值觀與職業目標，尤其是當經歷重大人生轉折時，比如結婚成家、罹患疾病，成年人具有更強的認識自我的動機。

乍一聽，自我認識和消費行為沒有多大關系。然而，這兩者之間的關聯非常緊密。一方面，擁有不同自我認識的消費者會表現出截然不同的消費行為。另一方面，消費者也會通過觀察自身購買或使用哪些產品或服務，進一步認識自己并獲取關于自我的知識。在數字化時代，消費者處處留下個人信息，自我認識對消費的影響一再被放大。例如，用戶入駐微博、小紅書等社交平臺初期會標注個人感興趣的領域，瀏覽自己感興趣的話題，選擇自己喜歡的消費形式；商家借此機會火速勾勒“用戶畫像”，為他們推送更可能擊中其偏好的內容，提供與消費者自我認識相匹配的個性化服務；在享受個性化服務的過程中，消費者再次加深對“我是這樣的人”的認識，使得自我認識和消費行為之間形成循環。接下來，我們將具體介紹消費者的自我認識如何影響消費者行為，以及消費者如何通過自身的消費行為來認識自我。

1.1.1 自我概念：我是誰

我是誰？對這個問題的回答恰恰體現了消費者的自我概念（self-concept），它是指人們對自己所擁有的特點的信念。這種信念包含多個方面，比如人們對自己學業表現的信念（“我成績出眾”）、對自己在社交方面的信念（“我人緣好”）、對自己歌唱能力的信念（“我的歌聲優美”）、對自己外表的信念（“我身材高挑”）等。總之，自我概念回答了“我是誰”這一經典問題。

人在認識自我的過程中，同時存在幾種不同的動機。一是準確性動機。也就是說，人們希望準確獲取關于自身的知識。例如，學生想準確知道自己的算術能力到底處于何種水平，職員想準確了解自己的業績究竟如何。二是一致性動機。人們希望自我概念在較長時間內保持穩定，表現得前后一致。三是自我提升動機。如果自己擁有一些積極的特質，人們會體驗到積極情緒；相反，如果自己擁有一些消極的特質，人們會體驗到消極情緒。絕大多數情況下，人們總是努力尋求積極情緒并避免消極情緒，因此，自我概念總體比較積極。例如，消費者認為自己的外貌比平均水平要漂亮、自己的駕駛技能高于平均水平……

在認識“我是誰”的同時，人們可能會做出與真實自我相符或者不相符的行為，而行為與自我概念的一致程度，即為真我（self-authenticity）。例如，有些人常常有話直說，通過表達自己真實的想法與感受來追求真我；而有些人明明不善于交際，卻假裝自己很健談，如此一來，他們就會產生不真實感。研究發現，真實感與一系列積極結果有關，擁有較高真實感的人往往也擁有較高的個人幸福感和生活滿意度，感到較少的焦慮和壓力。例如，相比努力“凹人設”、向他人展現完美印象，能夠在社交媒體上大方表達真實自我的人（比如轉發喜歡的話題、給喜歡的內容點贊或者發布帖子抒發真情實感等）將體驗到更多積極情緒、更少消極情緒（Bailey，2020）。

1.1.2 自我意象：我是如何看待自己的

如果你仔細思考，便會發現“我是誰”與“我是如何看待自己的”是兩個不同的問題。前者是我們剛才介紹的自我概念，而后者反映的則是消費者的自我意象（self-image）。相比自我概念，自我意象更多地帶有評價性質。換言之，自我意象就好比是人們給自己畫的一張肖像，是對自己是怎樣一個人的認知與評價。例如，“我微胖”“我很健壯”“我不太高”等，這些都是人的自我意象。自我意象可以分為真實自我意象（actual self-image）和理想自我意象（ideal self-image）。顧名思義，真實自我意象反映的是個體如何看待當下的自己，理想自我意象則由目標和渴望組成，反映了個體希望成為什么樣的人。

很顯然，自我意象具有主觀性，因此，它可能不準確，偏離客觀事實。例如，生活中總有女性消費者邊照鏡子邊感嘆：“我怎么那么胖，我要減肥！”然而，根據她們的身高和體重計算出的BMI指數可能只在20左右，在正常范圍之內。現如今，容貌焦慮現象非常普遍，一旦自己身體的某部分不符合主流審美，人們便可能開始心神不寧，對自己的外貌喪失自信，但實際上，人們只是被過于單一的標準裹挾。當然，也存在相反的事例，比如一位相貌平平的消費者自認為非常英俊。

接下來，我們重點探討關于身體的自我意象，也稱作身體意象（body image）。請思考，你的身體意象是如何形成的？你可能會說，我照鏡子時發現自己相貌平平。那么，這種“相貌平平”的判斷又是如何產生的？很可能是你聯想到平日里出現在電視節目中、廣告中的人物，他們或英俊瀟灑，或天生麗質，對比之下，自己就顯得像是一只“丑小鴨”。

在數字化時代，關于身體意象的媒體信息無孔不入，潛移默化地影響著消費者。例如，絕大多數廣告中的模特都擁有靚麗的外表：女性擁有漂亮的臉蛋、前凸后翹的身材，男性陽光俊朗、形體健碩。社交平臺上帥哥、美女如云，妝容精致耀眼，穿衣時髦前衛。久而久之，消費者錯誤地認為這就是普通人應有的外貌。與之對比，消費者就會認為自己不夠美、不夠苗條或者不夠強壯。部分商家非但不糾正大眾的錯誤認識，反而光明正大地向消費者“販賣”身材焦慮，讓消費者的自我意象更加失真。例如，美國知名內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）曾經推出了一則廣告，廣告中的模特身材火辣，身著維多利亞的秘密內衣，廣告詞是“完美的身材”。該廣告引發了長時間的爭議。有消費者認為，這一廣告詞設定了人們對女性身材的狹隘的判斷標準。近年來，意大利時尚品牌Brandy Melville備受年輕女孩追捧，該品牌創設的初心是希望身材嬌小的女生也可以買到合身的服飾，因此只出售小碼女裝。現在，Brandy Melville品牌走向大眾市場，但不改品牌理念，仍以“小碼”作為營銷噱頭。一眾粉絲也緊跟潮流，身穿小碼服飾拍照并發布于各大社交媒體，大秀纖瘦身材以博取公眾目光。隨著Brandy Melville的爆火，越來越多服裝品牌爭相效仿，嘗到了“把衣服越做越小”的甜頭，日本快消服飾品牌優衣庫便是其中之一。2023年，一直主打“傳統剪裁、寬松舒適”風格的優衣庫反其道而行之，推出又短、又緊、又小的“辣妹系列”，還將該系列服飾擺在店鋪最顯眼的黃金展區。不少消費者戲稱優衣庫成人女裝開始向童裝靠攏，并擔憂“縮水”的服飾會加劇女性的身材焦慮。不知何時起，小碼除了代表衣服尺碼外，還成為衡量好身材的關鍵指標。越來越多年輕女性因鉆不進小碼服飾而感到羞恥自卑，對自我的評價變得越來越負面。

事實上，媒體中很多美的形象往往不切實際。首先，并不是人人都能成為廣告中的人物。廣告商往往邀請長相姣好的明星或模特為商品代言。他們的外貌本身就位于平均水平之上，甚至位于人群的頂端，這種形象普通人很難企及，因此參考價值不大。其次，即使是形象姣好的明星或社交媒體博主，他們最終出現在公眾視野中的形象也往往經過“修圖”等特殊處理。因此，商業廣告或社交平臺所呈現的人物形象的確完美，但同時也很虛假。

小說《￥19.99》揭露了廣告行業的種種內幕，向讀者展現了廣告商如何創造出一個美麗卻虛幻的世界。小說中的一段話摘下了廣告中那些不切實際的美麗形象的面具，“我是個廣告人：不錯，我污染這個世界。我就是那個向你們賣垃圾的家伙，讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西：天空湛藍湛藍，女人永遠美麗；一種經過Photoshop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂……”

想一想芭比娃娃，很多小女孩在成長過程中都擁有一個或好多個芭比娃娃，更有甚者號稱自己是玩著芭比娃娃長大的。據《經濟學人》雜志報道，3～11歲的美國女孩每人平均擁有10個芭比娃娃，巔峰時期平均每三秒鐘就有一個芭比娃娃被售出。芭比娃娃暢銷全球150多個國家和地區，總銷量早已超過10億個。為什么有那么多小女孩喜歡芭比娃娃？因為芭比娃娃很美！她們擁有超長、超細的雙腿以及令人咋舌的細腰。但是，仔細想想你便能發現，芭比娃娃擁有的恰恰是一種不切實際的完美形象。現實生活中有多少女性能擁有芭比娃娃的身材？也許你不禁想問，那些頻繁接觸芭比娃娃的小女孩對自己的外貌滿意嗎？她們的身體意象呈現出哪些特點？研究者發現，玩身材苗條的芭比娃娃讓女孩對自己的外貌更不滿意。

所幸，越來越多的商家和消費者逐漸意識到了不切實際的完美形象對消費者自我意象的負面影響，并付諸實際行動以期消除這些負面影響。多芬公司推出了“多芬全球真美活動”，旨在宣傳真實的美而非不切實際的美。多芬邀請普通消費者代言產品。這些消費者有人纖瘦，也有人豐腴。英國時尚品牌JD威廉姆斯（JD Williams）發起了名為“完美的不完美”（perfectly imperfect）的活動，鼓勵消費者發現自身的優點。無獨有偶，中國貼身衣物品牌內外（NEIWAI）的品牌初心即為追求真我，品牌名中的“內”代表走進內心，“外”代表接受多元身體之美。內外在2019年和2020年接連推出“我是__________，也是我自己”“沒有一種身材，是微不足道的”兩大品牌理念，鼓勵消費者擁抱真實的自己、追求自由的真我。

反身材焦慮的文化近年來逐漸盛行。2023年7月，打破芭比娃娃身材形象的電影《芭比》上映，在全球掀起鼓勵消費者擁抱真實自我的浪潮。影片中芭比不再完美，光滑的腿上出現了橘皮組織，為穿高跟鞋而生的腳變為平腳掌。導演格雷塔·葛韋格想借此向觀眾轉達“女人未必長腿細腰、嫵媚性感，男人也可以沒有胸肌，每個人都可以真實地活著”的觀點。諸多公眾人物也在社交媒體上高舉“反身材焦慮”的旗幟，想要借助自身影響力向觀眾傳播正能量。正如2022年北京冬奧會女子自由式滑雪大跳臺冠軍得主在采訪中主張：“美不是瘦，美是有力量。我看自己腿的時候，不會覺得今天腿好粗，而是會看到，我的腿能在空中跳這么高，翻這么多次。”

1.1.3 自我意象一致性模型

自我意象究竟如何影響消費者行為？具有不同自我意象的消費者的消費行為會體現出哪些差異？自我意象一致性模型（self-image congruence model）提出，消費者傾向于購買或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務。例如，一個自認為內向的消費者更有可能購買書，因為書往往被認為具有內向的特質；一個自認為具有男子氣概的消費者更有可能購買吉普車，因為吉普車被認為象征著男子氣概；一個文靜的姑娘更有可能購買典雅的服飾，因為典雅和文靜非常匹配。即使是在新興的元宇宙虛擬世界中，消費者也保留著類似的習慣。平時熱衷古典傳統文化的人在游戲里也傾向為角色購買漢服皮膚；平時喜歡“二次元”的人則可能購買動漫形象用作自己在線上平臺的頭像。這種匹配可以是消費者的自我意象與商品或服務的特點的匹配，也可以是自我意象與商店或品牌特點之間的匹配。

與自我意象相對應，自我意象一致性也可以分為真實自我一致性（actual self-congruence）與理想自我一致性（ideal self-congruence）。上述幾個例子體現的都是真實自我一致性，消費者選擇和真實自我相匹配的商品。但是在另一些情況下，消費者會購買與真實自我不相符、但是符合理想自我的商品來展現自己的渴望。例如，收入中等的消費者有時會“咬咬牙”購買超出自己承受范圍的奢侈品，以此表達對高品質生活的渴望、對成功身份的追求；非環保人士偶爾會購買環保產品，借此標榜自己擁有綠色環保的好品質；老年人也越來越多地入駐抖音、小紅書等以年輕人為主要用戶群體的新一代社交平臺，彰顯想要與時俱進、追趕潮流的態度。

如果用一個圓圈代表消費者自己的特點，另一個圓圈代表商品的特點，消費者更有可能購買與自身特點重合度較高的商品。因此，在圖1-1所示的兩種商品中，根據自我意象一致性模型，消費者更有可能購買圖1-1a中的商品，因為它的特點與消費者的特點有更多重合。利用這種一致性的傾向，不同品牌商家會塑造不同的品牌特性，從而促進消費者購買。正如前文所述，有的品牌塑造完美形象促使消費者追求理想自我，而多芬、內外等品牌則使用更為普通的模特，這些模特符合大多數人對自己的真實看法。根據關于自我差異的理論，人會努力縮小真實自我和理想自我之間的差異，從這個角度看，向消費者推銷理想自我或許是一種有效的促銷策略。但也有研究表明，相比承諾幫助實現理想自我的品牌，消費者更有可能與認可他們當下真實自我的品牌建立情感依戀。