PREFACE
前言

《消費者行為學》第1版于2019年4月問世，并相繼推出了第2版和面向全球發售的英文版。《消費者行為學》目前已被67所高校指定為首選教材，被列為浙江省“十四五”重點教材建設項目，榮獲中國市場營銷國際學術年會（CMIC）杰出教材獎。以該教材為基礎的同名慕課“消費者行為學”自上線以來已被累計超過1500名學生選課，獲批了“浙江省一流線上課程”。這本教材的成功之處在于融入了前沿學術研究成果以及基于中國本土特色的商業案例，徹底打破了教材在理論知識上相對滯后的瓶頸。

面對市場環境的日益變化及消費者需求的多元化，《消費者行為學》編寫團隊與時俱進，針對這些挑戰及時進行了深入的修訂，這就是大家看到的《消費者行為學》第3版。第3版在維持原有理論架構的基礎上，融入了最新的研究發現和實證案例分析，結合新的技術背景分析和闡述了大數據、人工智能等新科技元素對消費行為的影響，旨在培養讀者更加深刻地理解及預測消費者行為的能力。

《消費者行為學》第3版不僅是市場營銷和消費者行為學領域學生的寶貴資源，同時也是那些尋求深入探索消費者心理及市場策略的專業人士的重要參考。通過對本書的研究和學習，讀者將掌握消費者行為的關鍵因素，并在市場營銷實踐中應用這些知識。本書提供的策略性指導也將助力讀者在競爭激烈的市場環境中取得商業成功。

本書核心內容

消費者行為學是一門研究消費者決策過程的學科，它探究消費者如何選擇、購買、使用與處置商品和服務，從而滿足自己的需求和欲望。這門學科結合了心理學、社會學、人類學、經濟學和市場營銷等多個領域的知識，旨在幫助讀者深入理解消費者的購買動機、態度、偏好以及如何受到各種外部因素的影響。本書緊扣“如何影響消費者”這一主題，分三部分深入闡述。

第1部分（第1～5章）是影響消費者的內在因素（Who），即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。重點關注消費者如何注意、篩選和鑒別信息。他們容易受到哪些信息的影響，又會被哪些信息所驅動？

第2部分（第6～9章）是影響消費者的外在因素（What），即哪些外部因素會影響消費者行為？主要關注價值觀、群體、家庭、各種社會關系以及各類市場營銷活動。

第3部分（第10～15章）是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關注這些因素何時何地對消費者產生影響。消費者購買過程中的哪些關鍵時間點會受到哪些影響？如何利用消費場景影響消費者？

各章內容簡介

第1章“身份與自我”探討了消費者的自我認識如何影響其消費行為。章節重點分析了消費者的自我認識（如個人特質、外貌、社交能力）如何影響其消費決策，討論了消費行為如何反映個人身份，以及消費者如何通過購買行為表達自我。此外，章節還闡述了性別角色對消費行為的影響，探討了個體在社會中的自我定位如何塑造其消費習慣。

第2章“需求和動機”深入探討了消費者需求的形成以及它對消費行為的影響。章節探討了消費者需求的定義、消費者需求的發掘和滿足方式，以及需求的創造性。章節還討論了消費者的需要、目標和動機如何影響其心理和行為，以及如何在市場營銷實踐中應用這些概念。章節中還介紹了新技術如何影響消費者的需求和動機，強調了理解和應對這些需求對于市場成功的重要性。

第3章“知覺和注意力”分析了消費者如何通過感官體驗感知外界，并對這些感知形成理解和判斷。章節探討了消費者的感知過程，如暴露、注意和解釋，以及數字化技術如何重構消費場景，為營銷人員在塑造顧客感官體驗方面帶來挑戰。此外，本章還討論了感官營銷的概念模型，說明了不同感官如何影響消費者的態度、學習、記憶和行為。

第4章“消費者情緒”講述了情緒如何影響消費者行為。章節討論了情緒的定義、分類以及對消費者決策的影響，分析了基本情緒和復雜情緒如何影響消費者行為，并探討了營銷活動對消費者情緒的影響，以及企業在營銷中應如何激發消費者的情緒。此外，本章還討論了人工智能在理解和影響消費者情緒中的作用。

第5章“信息加工”講述了消費者如何處理和記憶信息。章節討論了如何吸引和保持消費者的注意力，以及哪些類型的信息容易被記住。章節還探討了消費者個體因素、刺激物因素和環境因素如何影響注意力，以及信息加工的過程。此外，章節還分析了人工智能如何通過算法對消費者進行個性化的廣告推送和內容推薦，以及如何提供更準確和相關的搜索結果。

第6章“關系中的消費者”探討了社交關系如何影響消費行為。章節討論了“六度分離”理論，解釋了人與人之間的關系網如何影響消費決策。章節通過社交網絡模型解釋了社交網絡的力量，包括“去中心化”的傳播模式、粉絲經濟等。章節還分析了強關系與弱關系在消費決策中的不同作用以及家庭關系對消費行為的影響。

第7章“群體”分析了消費者的群體特征以及它對消費決策的影響。章節討論了消費者個體與群體身份之間的關系，群體特征如何在消費中體現，以及營銷人員如何利用參照群體。章節還探討了社會階層和世代群體如何影響消費者行為，消費者畫像有何重要性，以及如何根據群體特征進行精準營銷。章節通過案例分析，闡述了消費決策中個性追求與群體特征的共同作用。

第8章“綠色消費行為”探討了綠色消費的概念、發展和消費者行為特征。章節討論了綠色消費的定義、重要性，綠色消費者的行為特征，以及綠色消費對消費者及社會的影響。章節還探討了影響消費者綠色消費行為的因素，包括消費者的環保意識、經濟動機、享樂動機和批評性動機，展示了綠色消費在現代社會中的普及和發展，以及企業如何應對這一趨勢。

第9章“心理定價”深入探討了心理定價的概念和它對消費者行為的影響。章節分析了如何通過交易效用理論理解消費者對折扣的鐘愛。章節中還講述了不同定價策略如何通過影響消費者的價格感知來提高感知交易價值。此外，章節探討了影響消費者感知交易價值的因素，包括支付痛苦、元認知和價格公平感。

第10章“文化環境”深入探討了文化如何影響消費者行為。章節涵蓋了文化的定義、特點，并深入討論了文化如何在營銷溝通中造成差異、影響消費者的價值觀以及決策過程。章節還探討了文化規范、不同文化下消費者的世界觀差異、東西方思維方式對消費者行為的影響等主題。此外，章節還分析了企業如何針對擁有不同文化背景的消費者進行有效營銷。

第11章“購買行為和關鍵點”主要探討了消費者的購買決策過程和關鍵要素。章節分析了消費者購買決策的多個環節，如決策動機、選擇商品種類和品牌、決定購買數量、選擇購買時機和地點，以及如何購買。本章特別強調了互聯網對購買決策的影響，指出互聯網改變了消費者獲取信息的方式和購買渠道。章節還提到，消費者的購買類型可根據涉入度和信息需求量不同而有所差異。

第12章“整合營銷溝通”講述了如何通過多種營銷手段來有效傳遞信息。章節介紹了營銷溝通的本質、面臨的挑戰和機遇，以及不同營銷溝通平臺的優劣勢。章節探討了消費者決策的基本流程和溝通匹配模型，以及如何評估營銷溝通計劃。本章特別強調了營銷溝通在當前多樣化、全球化和技術驅動的市場環境中的重要性，并提供了有效地整合各種溝通手段以傳達統一、完整的信息給消費者的策略。

第13章“消費體驗”討論了如何為消費者創造難忘的體驗。章節區分了體驗和服務，深入分析了體驗如何為產品和服務增值，提高客戶滿意度，并促進幸福感。章節還探討了各種類型的體驗，如娛樂性、教育性、審美性和逃避性體驗，并概述了有效創建和主題化這些體驗的方法。章節強調在體驗創造中精心規劃的重要性，重點是主題化、場景化和戲劇化，以確保為消費者提供連貫且沉浸式的體驗。

第14章“量化消費者洞察”重點探討了如何使用數據及分析工具理解和預測消費者行為。章節強調了理解消費者行為、偏好的必要性。章節還討論了在量化分析過程中處理隱私和倫理問題的重要性，并對未來的趨勢進行了探討。本章的重點內容包括消費者標簽體系的構建、消費者畫像的應用、內容營銷，以及用戶生成內容的影響力。

第15章“神經營銷”探索了如何利用神經科學的方法理解消費者的決策過程。章節提供了神經營銷的歷史、發展、技術手段（如腦電圖、腦磁圖、功能性磁共振成像等）和在營銷實踐中的應用，討論了神經營銷的優勢。章節還討論了神經營銷學的挑戰，如邏輯陷阱、范式缺陷和成本壓力。章節還分析了如何通過神經營銷更深入地理解消費者心理，制定更有效的營銷策略。

本書特色

《消費者行為學》第3版是一部匯聚了消費者心理、社會文化、市場趨勢等多個領域研究成果的綜合性教材，旨在深刻理解和解析當代消費者在購物、品牌選擇等方面的行為模式。本書以強調思想政治教育為導向，將中國本土案例融入其中，生動講述中國故事，使學生更好地理解和應用消費者行為學的理論知識。第3版在延續前兩版的經典內容之外，又做出了以下探索和更新。

? 融入思政元素。本書不僅是一本消費者行為學教材，更是一部注重思政教育的著作。第3版立足于中國本土案例，旨在通過講好中國故事，傳遞社會主義核心價值觀，引導學生在學習消費者行為學的過程中形成正確的人生觀、價值觀，旨在培養學生的社會責任感和良好的職業操守。

? 聚焦前沿研究和案例分析。本書聚焦于消費者行為學的前沿研究和案例分析，為學生提供了一個深度挖掘消費者行為背后機制的平臺。第3版深入研究了消費者決策過程、心理需求、文化影響等方面的最新理論和實踐，通過大量實例剖析，生動呈現了不同情境下消費者的行為特點，有助于學生更全面地把握市場動態，更敏銳地捕捉消費者需求變化，提升他們在實際工作中的決策水平和創新能力。

? 探討新科技元素對消費者行為的影響。本書充分考慮到當今時代新科技的快速發展，特別加入了人工智能、大數據等新技術對消費者行為的影響。本書通過深入討論新技術在購物體驗中的應用、大數據分析對市場趨勢的預測等方面的內容，幫助學生了解現代科技如何重塑和影響消費者的決策過程。

第3版相較于前兩版在內容、案例、前沿研究等各方面做出了更新，在強調思政教育的同時，更加注重中國本土案例的融入，使理論更貼近實際，更具針對性。希望通過學習本書，學生不僅能夠理解和應用消費者行為學的核心理論，更能夠成為具有社會責任感和領導力的新一代市場專業人才，在競爭激烈的市場中脫穎而出，為社會的可持續發展貢獻自己的智慧和力量。

基于本土案例的中國消費者洞察

在全球化與信息時代的背景下，當代中國消費者的行為模式和心理特征呈現出獨特的發展趨勢。當代中國消費者有三大顯著特征：中式元素的回歸與創新、社交化趨勢與群體影響，以及個性化體驗的追求。本書在延續經典理論的基礎上重點分析了這些特征對市場策略和消費行為研究的影響。

1.中式元素的回歸與創新

在當代中國，傳統文化的復興與現代生活的融合成為消費市場的一大趨勢。國貨潮的興起預示著消費者回歸傳統文化，但這并非對傳統文化的簡單重溫，而是在傳承中尋求創新與現代化的結合。這種趨勢不僅體現在產品設計上，更廣泛地影響著品牌的市場策略和消費者的購買行為。

例如，在傳統節日和文化符號的再造中，許多品牌成功地將古典藝術與現代設計相結合，創造出具有傳統韻味同時又不失現代感的產品。這種文化的復興不僅提升了消費者對品牌的認同感，也加深了他們對民族文化的自豪感。

此外，年輕一代消費者對于傳統文化的接受方式也更加開放和多元。他們更傾向于選擇那些能夠反映自身身份和個性的文化產品，這也促使品牌在產品開發和營銷策略上不斷創新，從而迎合這一市場需求。

2.社交化趨勢與群體影響

社交媒體的普及和網絡社群的興起在當代中國消費者中產生了深遠的影響。消費者的購買決策越來越多地受到社交網絡中的信息和群體意見的影響。尤其在年輕一代中，社交媒體不僅是信息獲取的主要渠道，更是塑造消費觀念和行為的重要平臺。

粉絲經濟的興起是社交化趨勢的一個重要體現。消費者對于群體的認同感促使他們更傾向于購買與偶像相關的產品和服務，不僅是真人偶像，也包含了虛擬偶像。這為品牌提供了利用名人效應進行市場營銷的新機會。

此外，社交化趨勢還促使消費者非常重視產品和服務的口碑傳播。在這種背景下，好的產品體驗和積極的用戶評價可以迅速放大品牌的影響力，而負面信息也可能在短時間內對品牌造成重大打擊。

3.個性化體驗的追求

當代中國消費者越來越重視產品和服務帶來的個性化體驗。這種趨勢表明，消費者不僅僅關注產品的功能和質量，更加關注產品能否滿足他們的個人需求和情感期待。

個性化體驗的追求在各種消費領域都有所體現。無論是定制化的產品、一對一的服務，還是通過科技手段提供的個性化體驗，都成為當代中國消費市場的重要特征。例如，定制旅行服務、個性化健康管理方案以及人工智能（AI）驅動的個性化購物推薦等，都在不斷地滿足消費者對個性化體驗的需求。這種趨勢不僅展現了日益增長的消費者對個性化和差異化的需求，也促使企業和品牌不斷創新，從而提供更加個性化和差異化的產品與服務。

在第3版中，我們致力于為讀者提供對當代中國消費者行為的深入理解。本書包含一系列精心選取的市場案例，如與中式元素相關的營銷策略、社交化趨勢下的群體影響，以及消費者對個性化體驗的追求，展示了市場的最新趨勢。新增的具體案例包括且不限于節氣營銷、六神花露水的整合營銷策略、五菱宏光在個性時尚市場的定位、三頓半品牌分析和直播電商環境中消費者的感官體驗等。這些案例不僅揭示了市場的動態變化，還展現了當代中國消費者行為的復雜性和多樣性。它們為讀者提供了寶貴的見解，幫助讀者理解如何在快速演變的市場環境中制定有效的策略，并利用文化元素、社交媒體及個性化體驗來吸引和維系消費者。本書的目標是向學術界、市場研究人員和行業實踐者提供全面且深入的視角，助力他們更好地適應這個充滿挑戰與機遇的市場。

寄語

本書被視為探索當代市場的燈塔，為讀者提供了深入了解消費者心理的獨特視角和寶貴資源。在這個快速變化的時代，理解消費者的行為、需求和預期變得比以往任何時候都重要。本書不僅是學術探究的寶庫，也是市場實踐者的實用指南。通過精心挑選的案例研究和深刻的理論分析，本書揭示了消費者行為的多樣性和復雜性，為制定有效的市場策略和提高消費者滿意度提供了指導。愿本書成為您在理解和應對消費者行為挑戰中的強大助力，引領您在市場的波浪中穩健航行。