開篇案例 超越NIKE！安踏“雙11”登頂銷冠，原因何在

2021年“雙11”已經落下帷幕，安踏創造了一串亮眼的成績：

●僅在天貓平臺就以近33.9億元的總成交額力壓長期霸榜的NIKE集團，首次問鼎“雙11”運動品類榜（見圖1-1）；

●旗下各品牌總成交額再創歷史新高，同比大漲超過60%達到46.5億元，“雙11”期間（11月1日—11日）平均日銷超過4億元；

●“雙11”第一波期間，集團電商總計新增143萬名會員，遠超當年“6·18”全階段新會員增量，部分品牌的會員增幅超過10%。

這些數字可能會打破很多人的認知，因為2020年“雙11”期間，在戶外運動品類中，國外品牌占據8席。事實上，這一串數字的背后，安踏的成功早就有跡可循。一直以來，安踏集團都有著清晰的戰略路線，即“單聚焦、多品牌、全渠道”。安踏集團框架下的所有品牌都有著優秀的“戰績”，但是安踏并沒有止步，而是在“局部最優”的基礎上尋找一個“全局最優解”，而這個“全局最優解”就是數字化營銷轉型。

數字化營銷轉型理念：對任何企業而言，既是必然，也是挑戰

過往的數字化轉型，會被簡單粗暴地理解為“把業務搬到線上”。但數字化轉型本質是一項“CEO”工程，它需要自上而下“變革”的決心，也是一條長鏈路、長期的全流程優化邏輯，而不是一個短期的信息化項目。這背后要明確數字化轉型的目的、驅動力、對象和性質。其目的是“價值創新”，企業創造增量價值；其驅動力是“數字技術”；其對象是“業務”；其性質是“企業發展戰略”。

在數字化轉型的過程中，安踏面臨的真正困難點在于企業內部。第一，是如何改變傳統的思維模式，從經驗驅動轉向數據驅動。第二，是如何更好地使用技術工具，比如算法、人工智能，整合并盤活企業資源，讓數據成為新的生產力。

保持高度一致的營銷執行力，正是安踏數字化營銷轉型最大的內部優勢。無論是在消費者運營、商品智能化、官網的升級，還是技術中臺、數字化能力的建設上，高層的決策能力、中層的行動力和基層的配合力都非常到位。三力合一也助推安踏的數字化轉型產生了實際的業務結果。

全觸點消費者：線下體驗和線上消費的流程徹底打通

流量帶來的紅利，就是互聯網用戶給商業帶來的增量。但是，當前中國網民群體的增速、各大互聯網平臺活躍用戶增量都已接近臨界點，這意味著市場越來越細分，消費者需求越來越細分，迎合消費者需求變得越來越難。

為了更快地對消費者需求進行響應，安踏數字化營銷轉型的第一步就是將流程打通，讓流程成為優勢。安踏集團投資15億元興建了整合自動化存儲、分揀、配送及大數據中心的“一體化物流園”，實現由總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調撥，用最少的商品實現最大的零售價值，推動線上線下業務無縫銜接。在此基礎上，安踏提出了“全觸點消費者”概念，線下體驗和線上消費的流程徹底打通。消費者在線下門店看到一雙鞋可以去線上查價格，在線上看中了一件衣服也可以去店里試穿，而線下門店導購銷售線上商品也可以拿到傭金。這樣的做法不僅為消費者提供全方位的消費場景，也調動了線下門店的積極性，不同觸點之間可以互相匹配，真正穿透線上線下。

對品牌而言，“雙11”是一場回饋消費者、穩定資金鏈之間的博弈，僅憑經驗，企業很難精準找出二者的平衡點，但以數據為驅動的轉型，幫助安踏找到了發展的確定性。

數字化驅動：嫁接另一種生產要素

在全球數據化的今天，誰擁有數據，誰就擁有未來。運用大數據洞察消費者深層需求，成為打通“人—貨—場”、驅動企業決策能力深化的基本邏輯。

在安踏數字化轉型的進程中，數據能力是安踏未來發展的核心競爭力。安踏致力于從三個層次打造其數字競爭力。第一，是建立多觸點連接，“全觸點消費者”就是這一策略的結果。不同觸點之間都可以建立連接，主要是數據收集的過程。第二，是運用數據分析洞察消費者訴求，從使用場景、消費場景等維度把握消費者真實的需求，并通過數據的預測指導實際。第三，是向“以數據為驅動的企業文化”邁進。這一步是從認知層面出發，將數字化轉型策略轉變為一種以數據驅動的企業文化，從經驗型轉向以客觀數據和邏輯判斷為基礎的方法。安踏將數字化轉型落在了實處，無論是在消費端、生產端，還是數據的打通上，都取得了一系列成果。

溝通即能力：DTC重構“人—貨—場”

安踏數字化轉型確立的核心就是DTC（Direct to Customer，直接面對消費者的營銷模式）——這是一種直接面向消費者，以消費者為核心的模式。沒有一個品牌不想了解消費者。但在過去，由于渠道、技術等方面的限制，企業很難直接與消費者進行溝通，而數字化建設讓DTC從可能變成了可行。安踏以消費者為中心，在流程和數據的驅動下，對“人—貨—場”進行重塑，形成產品開發、運營到營銷的良性閉環，推動安踏與消費者形成深度鏈接。DTC模式重構了“人—貨—場”，讓企業直接與消費者溝通，這是安踏強大能力的體現。

安踏因時而動、順勢而為，開啟數字化營銷轉型。它始終堅持數據之上基于人的感性洞察，秉持“好的商品是安身立命之本”，將數字化的每一步落到實處，讓超越“永不止步”。

資料來源：https：//mp.weixin.qq.com/s/KuxKVlSfX_K--Wo6Fot9fw.

網絡時代，人們不可能離開營銷，它幾乎充斥在人們身邊的任何活動中，有街上戴著熊頭套的人員推銷，也有商場里聲光電交相輝映的大型促銷，還有報紙、廣播、電視上的花樣廣告，以及互聯網大數據讓人們的隱私無處可藏的精準廣告推送……營銷無處不在。網絡時代經濟的爆發式發展，人們網絡購物模式的日常化，使企業不得不將經營活動進行根本性的改變，由原來的公司主導轉變為網絡市場主導，這時候市場營銷的作用也就日益凸顯，重視營銷、成功營銷已經是企業生存和發展的核心要素，是企業生存的關鍵。