01　銷冠六大底層能力之理解產品

在一家公司里面，應該由誰負責給銷售團隊做產品知識方面的培訓？

我不知道你所在的團隊是什么情況，但據我所知，在很多公司里面，這項工作都是由產品經理負責的。其優點不言而喻，產品經理掌握第一手資料，很了解產品的設計理念和研發思路，可以深入淺出地把需求、功能、使用場景等講得清清楚楚、明明白白。由此帶來的好處是，銷售團隊對產品功能的掌握會非常到位。

不過，任何事物都有兩面性。

在一次復盤會上，有一位盤活量排名墊底的同事向我表達了自己的委屈和迷茫。她幾乎天天給客戶打電話打到最后一個下班，工作時間比誰都長，但盤活量就是上不來。她以最勤奮的姿態，拿到了最差的結果，付出和產出完全不成正比。我仔細分析了她的通話記錄以后，發現她對產品知識的掌握非常扎實，每次給客戶演示產品時都非常細致。最夸張的一次，她在電話里給客戶講了3個多小時的產品功能。

這個客戶一定是一個耐心的好客戶，但是我的同事一定不是一位善于介紹產品的優秀的銷售人員。電話銷售追求的是效率。一位電話銷售人員，一天的電話在線總時長一般不超過3小時。換句話說，我的這位同事一天只服務了一個潛在客戶。

銷售人員不應該在接觸客戶的初期就陷入冗長的產品細節介紹，否則就相當于把自己當成了操作說明書。

掌握產品知識是銷售人員的首要技能，這一點毋庸置疑。就算跟非銷售崗位的人說這個觀點，也會得到百分之百的認同。越精通產品，越能做好銷售工作，這是所有銷售人員的共識。

優秀的銷售人員都明白一個淺顯的道理：越專業的產品，越需要顧問式銷售，越能體現銷售人員的專業價值。但是，在實際跟蹤銷售團隊的過程中，我發現哪怕銷售人員對產品功能已經了如指掌，也很難真正高明地向客戶介紹產品。如果你不親自實踐，很難想象產品介紹這個環節也會有這么多的誤區。

下面介紹兩個最常見的誤區。

第一個誤區是，銷售人員認為多說專業名詞可以體現自身專業性。

銷售人員把專業名詞掛在嘴邊在某種程度上可以“唬住”客戶，但并不能實質性地推進合作，反而增加了溝通成本。尤其是在電話銷售的場景中，在無法面對面溝通的情況下，銷售人員口中時不時蹦出來一堆陌生專業名詞，客戶會感到十分困惑。客戶可能會認為這位銷售人員擁有專業背景，但這一定不是客戶付錢的理由。客戶會為價值付錢，但專業名詞并不能產生真正的價值。

假設我們正在銷售一款數據分析軟件，我們使用一些專業名詞來解釋這款軟件的功能和特點，如“我們的軟件采用了最先進的數據分析算法和機器學習技術，能夠快速處理大量數據，并發量和吞吐量都是競品的兩倍以上”。在這段介紹里，“數據分析算法”“機器學習技術”“并發量”“吞吐量”等詞匯很可能會讓沒有專業背景的客戶感到困惑，而且不能讓客戶認識到產品的價值。

正確的做法應該是，銷售人員先了解客戶的業務場景，然后結合客戶的需求介紹產品，如“您作為零售公司的銷售負責人，需要對銷售數據進行深入分析，確定哪些產品最受歡迎、哪些銷售策略最有效，明確如何優化庫存和供應鏈。在這個場景中，您需要一款可靠的數據分析工具來處理大量數據并生成有價值的見解。我們的數據分析軟件正是為此而設計的”。

第二個誤區是，銷售人員認為實施即銷售。

很多對產品功能非常了解的銷售人員會搶著把客戶付錢后才能得到的實施服務在客戶還沒付錢的時候就做完，這會耗費大量的時間和精力，但只要最終無法成交，就是竹籃打水一場空。究其原因，這些銷售人員無法準確地向客戶傳遞產品價值，只能以客戶看得到的方式，向客戶展示產品能夠滿足的需求，以期達成交易。

非常多的銷售新人在不知不覺中踏入了這些誤區。為了解決這個問題，我們需要非常認真地審視銷售人員必須具備的一項能力——理解產品的能力。

我們先看兩個介紹產品的經典框架，一個是FABE法則，另一個是SPIN法則。

FABE法則是由郭昆漠提出的，四個字母的含義分別如下。

·Feature（特性）：產品或服務的基礎屬性或特征。

·Advantage（優勢）：基于特性的潛在優點。

·Benefit（利益）：特性對客戶具體的意義，即基于客戶的實際需求，描述產品或服務能給客戶帶來什么好處。

·Evidence（證據）：證明這些優勢和利益的證據，包括客戶評價、研究報告、案例研究等。

銷售人員運用FABE法則，既可以展示產品或服務的價值，又可以讓客戶清楚地知道產品或服務的優點，還可以解釋這些優點如何滿足他們的需求，此外還能通過提供證據來增強說服力。

SPIN法則是由尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）提出的，四個字母的含義分別如下。

·情境問題（Situation）：關于客戶當前狀況的基本問題，可以幫助銷售人員了解客戶的背景和環境，如“你目前使用的是哪個供應商的產品”或“你們的團隊規模有多大”。

·麻煩問題（Problem）：客戶可能遇到的問題，產品需要改進的地方，或者他們對產品不滿意的地方，如“你在使用現有產品時遇到了哪些挑戰”或“你希望改進哪些方面”。

·影響問題（Implication）：客戶問題的深層影響或潛在后果，如“這個問題對你的業務運營有何影響”或“如果這個問題持續存在，會對你的業務產生什么影響”。

·需求-滿足問題（Need-payof）：客戶問題的解決方案帶來的積極影響，或者他們期望的結果，如“如果我們能幫助你解決這個問題，這會對你的業務產生什么積極影響”或“解決這個問題能給你帶來什么具體的好處”。

銷售人員運用SPIN法則可以更深入地了解客戶面臨的挑戰和真正的需求，并為其提供更精準的解決方案。

以上兩個法則是我早期給銷售團隊做培訓的時候大力推薦的方法論。

但是，為什么銷售人員還是會反反復復陷入產品介紹的誤區？帶著這個疑問，我以抽樣的方式聽了大量的通話錄音。或許我們可以從下面這段典型的對話中發現端倪。

銷售人員：“×××，您好，我這邊是×××公司，您最近注冊用戶并試用了我們的軟件。”

客戶：“是的，你們有沒有客戶管理功能？”

銷售人員：“有！我們不僅有客戶管理功能，還有跟進記錄、合同管理、資金管理、工單管理和進銷存等模塊。”

客戶：“你們有沒有權限管理？就是銷售人員只能看到自己的客戶，主管可以看到下屬的所有客戶？”

銷售人員：“當然有！我們的權限管理系統是這樣的……”

當客戶問到具體功能時，銷售人員的激動之情溢于言表。碰到這種需求明確的客戶，銷售人員很可能會認為這次十拿九穩，成交就在眼前，恨不得馬上把客戶需要的所有的功能都一股腦兒地展示給客戶。但是，經驗豐富的銷售人員一定知道，問完價格就消失的客戶比比皆是，了解完產品功能就不理銷售人員的客戶每天都有。

為了完善產品介紹方法，我引入了一個新的法則——VSF法則，三個字母的含義分別是價值（Value）、場景（Scene）和功能（Function）。

介紹產品時，首先用價值開場。

介紹產品時先講功能和場景，就像先開槍后瞄準一樣。假如客戶不需要這些功能或不存在這些場景，銷售人員就會白白錯失良機。下面看一個CRM軟件銷售的例子。

銷售人員：“我們的軟件有客戶管理功能，可以幫您避免跟丟客戶！”

客戶：“我們只有10個大客戶，不可能跟丟。”

這就是典型的“沒瞄準客戶需求就直接講功能和場景”的開場，銷售人員立即就會陷入尷尬的境地。

銷售人員應該調整介紹順序，用業績提升這個話題開場。

銷售人員：“我們的軟件專注于客戶管理，可以幫您提升業績！”

客戶：“你們的軟件是怎么做到的？你不會在吹牛吧？”

這個就是典型的價值優先的開場，銷售人員要找到產品最核心的價值，一舉擊中客戶的核心痛點。沒有企業不想提升業績，銷售人員通過這樣的價值共鳴，很容易就能敲開客戶的心門。

其次，用場景解釋價值。

客戶問：“你們的軟件是怎么做到的？你不會在吹牛吧？”

面對這個問題，銷售人員可以描述一個簡單的業務場景：“假如貴公司有多位銷售人員，肯定有一兩位特別厲害，如果其他人能變得像他們一樣厲害，是不是業績就能大幅度提升？”

最后，用功能再現場景，點到為止。

銷售人員在描述完場景后可以強調幾個功能點：“我們的軟件提供排名榜功能，它可以對銷售數據進行排名，轉化率誰高誰低一清二楚，有對比就有標桿，有標桿就能對齊標桿！”

這時，客戶大概率會認同銷售人員剛才對場景和功能點的描述。哪怕銷售人員一開始找的場景不準，但因為有價值認同作為基礎，銷售人員肯定能跟客戶一起找出一個新的、提升業績的場景。

銷售人員對產品的理解，不需要像產品經理一樣高度抽象，也不需要像售后服務一樣深入所有細節，更重要的是提煉產品價值，圍繞這些價值構建一系列應用場景和功能實現路徑。

無論是我自己歸納的VSF法則，還是經典的FABE法則、SPIN法則，都只是可供參考的方法論，你可以根據自己銷售的產品或服務的特性，融會貫通，總結出一套最適合自己的產品介紹方法。