1.5　一個簡單的策略案例

先從一個簡單的案例來進行策略的入門引導。首先引用《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》書中的兩頁內容，如圖1-7所示。下面結合策略實踐經驗，對此部分進行進一步解讀。

圖1-7　引用圖書《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》的案例

當你看到這兩頁文字的時候，你會想到什么？我分別與兩位同事進行了交流，讓他們談談自己的想法。

同事一反饋：這篇內容打破了自己的認知，以前一直以為20%的用戶帶來80%的銷售額是符合二八原則的，但這篇文章介紹的卻是“20∶30∶50”的銷售原則。

同事二反饋：要讓銷售量增加，除了讓已經有購買力的用戶買更高客單價的商品外，還要增加用戶的知曉率，讓更多的人買，也就是需要精準挖掘潛在消費人群。

兩位同事說的都對，但作為策略產品經理除了能理解文字內容外，最好能第一時間想到對應的產品解決方案，輸出相應的落地策略。

我們對引用的這兩頁內容進行分析會發現，這里說的品牌生意經營增長，應該是品牌市場的占有量增長，即市場份額增長。這里提到的“品牌的重度使用者”可以理解為常購買某個品牌產品的用戶，即忠誠用戶；輕度使用者可理解為偶爾購買某個品牌產品的用戶，即一般購買力用戶；非品牌使用者可理解為品牌新用戶或者品牌潛在用戶。

品牌營銷的一個核心點是讓品牌能夠被更多的用戶知曉。就好比我平時不吃巧克力，但讓我去購買巧克力的時候，我在第一個時間想到的是買德芙巧克力，因為我在大多數巧克力廣告場景看到的都是德芙巧克力的廣告，這就是品牌的知名度，品牌的知名度便代表了品牌的滲透率。也就是說，任何未知的某品牌當用戶產生購買意向的時候，第一時間會選擇自己有所感知的品牌，這樣的品牌潛移默化地影響著用戶的心智。

如果把這兩段文字通過輸出策略來促進品牌銷售額增長，該怎么做？本段文字可生成一組策略。第一步，按照圖1-7所介紹的“20∶30∶50”規則，將人群進行分層，即分為忠誠用戶、一般購買力用戶、新用戶（或潛在用戶）；第二步，對不同分層人群觸達符合其訴求的最可能下單轉化的商品來實現銷售額的增長，而這里可通過廣告投放等策略來挖掘出潛在的用戶群體。具體的策略如下。

針對忠誠用戶，可嘗試推薦品牌的新品。此類用戶已對品牌有充分的認可，易于嘗鮮轉化。

針對購買力一般的用戶，因為此用戶人群對品牌的依賴性并不強，若要實現品牌增長，需保證品牌的優質服務及客單價可被用戶接受，所以可適當使用優惠券促進成單。

針對新用戶，通過相似相關品牌精準挖掘潛在用戶人群，因為此類人群對商品僅有一點認知，對品牌幾乎沒有依賴，所以可通過高質量的服務及低價、促銷新人價、優惠券等權益，讓用戶實現首次下單。

上述案例簡單介紹了如何讓品牌實現銷售額增長，是一個基于用戶生命周期劃分的簡單的智能營銷產品策略。提升品牌知名度更多依賴的是運營策略，而產品策略則是通過增加品牌商品精準的曝光機會來增強用戶對商品的認知。

 提示：

此案例將用戶生命周期劃分為3層，而圖1-2則將用戶生命周期劃分為7層。根據業務發展階段及達成目標不同，用戶生命周期劃分會有所不同。