1.3　商業(yè)價值評定

1.3.1　廣告

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的扣費模式有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，其中CPM是互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的計費方式之一。以CPM為例，CPM售賣方式應(yīng)用廣泛、原理簡單，即用戶每看過一次廣告，廣告主就要投入一份廣告費，如圖1-3所示。

在以往的CPM廣告競價排名中，遵循出價排序，即出價越高，獲得高曝光量的機會越大。CPM也有自己的短板，雖然出價越高越能提高曝光機會，但是這些曝光能否為廣告主帶來更多的轉(zhuǎn)化收益，能否持續(xù)平穩(wěn)地帶來轉(zhuǎn)化收益，便成為廣告主最關(guān)心的問題。

圖1-3　傳統(tǒng)廣告投放方式

其他廣告投放方式對廣告主來說同樣存在問題。廣告主選擇CPM方式投放廣告想知道的問題涉及以下方面。看廣告的用戶這么多，能否找到最具轉(zhuǎn)化價值的那部分用戶？那么多付費廣告定向投放是否已經(jīng)找到最優(yōu)定向渠道和人群？從曝光到轉(zhuǎn)化出多少價格合適……

如圖1-4所示，為了達成廣告主期望的效果，策略廣告便發(fā)展起來。策略廣告是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的廣告投放方式，比如ECPC、TCPA、OCPX（X是泛指，比如OCPT、OCPM等）等。此類廣告投放方式可幫助廣告主根據(jù)自身實際轉(zhuǎn)化訴求，設(shè)定具體目標(biāo)（如App激活成本、下單轉(zhuǎn)化成本等），并基于要實現(xiàn)的效果出價。

圖1-4　廣告主的訴求

下面以O(shè)CPM為例，說明此廣告投放方式相對于CPM廣告投放方式的改進點。

第一，后臺算法兼顧曝光和轉(zhuǎn)化，可以解決高曝光低轉(zhuǎn)化的問題。

在OCPM方式中，廣告系統(tǒng)充當(dāng)實時在線的優(yōu)化師，根據(jù)廣告主的優(yōu)化目標(biāo)和出價，利用廣告的海量數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)算法，通過智能優(yōu)化將廣告投放給最有可能轉(zhuǎn)化的用戶，實現(xiàn)廣告效果的最大化。

第二，解決廣告主不知道如何出價的痛點。

以往信息流廣告的投放人員在投放轉(zhuǎn)化類型的廣告計劃時，需要根據(jù)轉(zhuǎn)化成本、點擊轉(zhuǎn)化率層層推導(dǎo)出最高的出價，而流量的動態(tài)變化則增加了投放工作的強度和難度，而結(jié)果往往不是最優(yōu)的。現(xiàn)在只需要設(shè)定廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和預(yù)期成本，就可以把尋找“高轉(zhuǎn)化的用戶”這件事交給智能算法來實現(xiàn)。

 提示：

廣告策略是策略的一種，限于策略方向不同，本書對計算廣告的介紹不再繼續(xù)擴展。