理解商業(yè)模式：打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)是唯一創(chuàng)造財(cái)富的組織。做企業(yè)，賺錢(qián)是最基本的要求。所以在選好賽道之后，第一要弄清楚的就是怎么賺錢(qián)，又靠什么賺錢(qián)。這要求我們看透商業(yè)模式的本質(zhì)，然后打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

在我看來(lái)，客戶、產(chǎn)品和渠道的“金三角”是商業(yè)最底層的邏輯。客戶和產(chǎn)品構(gòu)成了市場(chǎng)，再通過(guò)銷售渠道這個(gè)媒介將客戶和產(chǎn)品連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)交換，就形成了價(jià)值，使市場(chǎng)順利運(yùn)轉(zhuǎn)（見(jiàn)圖1-1）。

客戶與產(chǎn)品也是一體兩面。客戶是市場(chǎng)的核心，沒(méi)有客戶的需求就沒(méi)有產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)，市場(chǎng)也將沒(méi)有存在的基礎(chǔ)。這就是我在前文講的企業(yè)定位首先是客戶定位。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，不管是實(shí)體產(chǎn)品，還是虛擬的服務(wù)產(chǎn)品，或者是實(shí)體產(chǎn)品和虛擬服務(wù)結(jié)合的綜合產(chǎn)品，最終都要滿足需求。所以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)所有的定位、戰(zhàn)略、使命、愿景和價(jià)值觀，最終都體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。

渠道就是完成產(chǎn)品和客戶交易的媒介或者中介。如果沒(méi)有可靠、便捷、低成本的交易渠道或者交易方式，市場(chǎng)也很難迅速繁榮起來(lái)。企業(yè)一定要建立自己主導(dǎo)的銷售渠道或者銷售能力，就像每個(gè)國(guó)家都要建立自己的軍隊(duì)。去市場(chǎng)上“拼殺”，銷售渠道不掌握在自己手里，這個(gè)仗怎么打？即便是像阿里巴巴和美團(tuán)這種自己做渠道和平臺(tái)的電商，也是通過(guò)“中供鐵軍”這樣的地推團(tuán)隊(duì)發(fā)展起來(lái)的。

所以看一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式能否跑通、有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、有沒(méi)有發(fā)展前景、有沒(méi)有投資價(jià)值，就要看商業(yè)“金三角”這個(gè)最基礎(chǔ)的框架。有了這個(gè)框架，你就會(huì)明白該怎么賺錢(qián)，靠什么賺錢(qián)。你就找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，或者說(shuō)資源應(yīng)該投入到哪些關(guān)鍵要素上。

如果你從事服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)能力和品質(zhì)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力；如果你從事制造業(yè)，你制造的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)的技術(shù)或者提供的解決方案就是核心競(jìng)爭(zhēng)力；如果你是一個(gè)渠道或者中介平臺(tái)，那么交易的可靠性、便捷性和低成本就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)，不管是專注于客戶、產(chǎn)品、渠道中的哪一個(gè)要素，只要做到極致，哪怕在一個(gè)細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)先，也足以成為頭部企業(yè)。當(dāng)然，成功的企業(yè)通常是“金三角”三要素全面發(fā)力。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力也是在構(gòu)建你的商業(yè)護(hù)城河。以人壽保險(xiǎn)為例，從商業(yè)模式的角度來(lái)看，傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)本質(zhì)上是一個(gè)銷售公司加一個(gè)投資公司，利潤(rùn)的來(lái)源就是費(fèi)差、利差和死差。我們通過(guò)銷售保單獲取保費(fèi)，形成長(zhǎng)期資金進(jìn)行投資。

保費(fèi)是基礎(chǔ)，沒(méi)有保費(fèi)就一切免談。同時(shí)，費(fèi)差是獲取保費(fèi)的成本和收益之間的差額。所以我們首先要打造銷售能力，盡量以較低的成本獲取更多的保費(fèi)。而壽險(xiǎn)公司銷售能力的核心，就是代理人隊(duì)伍等渠道的銷售效率。這是從泰康成立的第一天起，一直在打造和投入的核心。1996年我們請(qǐng)臺(tái)灣顧問(wèn)團(tuán)在北京市場(chǎng)打造了一支高素質(zhì)、專業(yè)化的職業(yè)隊(duì)伍，現(xiàn)在這批人中還有人在泰康服務(wù)。其間因?yàn)楦鞣N因素和戰(zhàn)略的變化，這個(gè)模式在進(jìn)行全國(guó)布局的時(shí)候只復(fù)制到了少部分分支機(jī)構(gòu)。但是我知道那是正確的方向，所以這么多年我一直在推進(jìn)和探索這支銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型。在泰康保險(xiǎn)與醫(yī)養(yǎng)融合的創(chuàng)新帶來(lái)新產(chǎn)品形態(tài)、新客戶群體和新銷售模式的基礎(chǔ)上，我們打造了健康財(cái)富規(guī)劃師（health and wealth planner，簡(jiǎn)稱HWP）這一全新職業(yè)，才基本上找到了隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的方向，現(xiàn)在這支隊(duì)伍的建設(shè)是泰康人壽戰(zhàn)略投入的重點(diǎn)之一。

投資直接帶來(lái)利差，而且高的投資回報(bào)能夠很好賦能銷售年金以及分紅險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品，所以投資能力的建設(shè)很重要。泰康最開(kāi)始的業(yè)務(wù)就是個(gè)人和團(tuán)體的人身保險(xiǎn)，有一個(gè)投資部。我們最早通過(guò)代理人把產(chǎn)品銷售給個(gè)人和企業(yè)客戶，銀行保險(xiǎn)、電話銷售以及互聯(lián)網(wǎng)銷售興起后，我們又跟銀行合作，并自己建立了電話銷售中心和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)，投資部也發(fā)展成為獨(dú)立的子公司。

泰康2007年決定進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，將美國(guó)的CCRC即持續(xù)照料養(yǎng)老社區(qū)模式帶到中國(guó)，又成立了負(fù)責(zé)醫(yī)養(yǎng)康寧服務(wù)體系投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的泰康健康產(chǎn)業(yè)投資有限公司。現(xiàn)在泰康保險(xiǎn)集團(tuán)旗下的三家保險(xiǎn)子公司、一家資產(chǎn)管理公司以及下屬子公司和醫(yī)養(yǎng)康寧板塊的泰康之家、泰康醫(yī)療、泰康拜博口腔三家服務(wù)公司建立了全面的銷售體系、投資體系和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)體系，服務(wù)人全生命周期的健康和財(cái)富的規(guī)劃、管理與服務(wù)。我們花了二十多年的時(shí)間，不斷積累，才打造出今天的競(jìng)爭(zhēng)能力。

現(xiàn)在泰康以保險(xiǎn)、資管、醫(yī)養(yǎng)三大業(yè)務(wù)板塊為基礎(chǔ)，構(gòu)建“支付+服務(wù)+投資”三端協(xié)同的新壽險(xiǎn)。“支付+服務(wù)+投資”三端協(xié)同的基礎(chǔ)，對(duì)應(yīng)著三大核心能力：支付對(duì)應(yīng)著銷售能力，服務(wù)對(duì)應(yīng)從傳統(tǒng)的保險(xiǎn)保障服務(wù)到與醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的全生命周期的服務(wù)體系與能力；投資對(duì)應(yīng)的就是長(zhǎng)期復(fù)利能力。

同時(shí)，商業(yè)模式也決定了“什么錢(qián)不能賺”。所以定位除了明確選擇做什么，還決定了“不做什么”。這點(diǎn)在我經(jīng)營(yíng)嘉德的時(shí)候，體會(huì)很深。

拍賣(mài)行就是一個(gè)中間商，是特別典型和單純的渠道。我是作為一個(gè)外行闖到藝術(shù)品拍賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域的。一開(kāi)始對(duì)于拍賣(mài)，我只有早年看《新聞聯(lián)播》中的拍賣(mài)場(chǎng)景留下的一點(diǎn)印象，對(duì)拍賣(mài)行到底是怎么回事、該怎么經(jīng)營(yíng)全無(wú)概念。

我到處請(qǐng)教專家，首先最重要的是弄清楚拍賣(mài)怎么賺錢(qián)。聽(tīng)人說(shuō)有個(gè)人跟索斯比[1]很熟，我就專門(mén)去拜訪他。他對(duì)拍賣(mài)也了解不多，聊了很多話都不是我想要了解的，直到聊天快結(jié)束的時(shí)候，他說(shuō)了這么一句話：“拍賣(mài)行向買(mǎi)家收10%的費(fèi)用，向賣(mài)家收10%的費(fèi)用。”這句話很關(guān)鍵，拍賣(mài)就是提供一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易平臺(tái)并且從中賺取傭金。

實(shí)際上這就是我們現(xiàn)在講的商業(yè)模式。拍賣(mài)的商業(yè)模式看起來(lái)這么簡(jiǎn)單，但是越簡(jiǎn)單，門(mén)檻越低，誰(shuí)都能進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，要做好做長(zhǎng)就越難。而且拍賣(mài)是個(gè)小產(chǎn)業(yè)，特別是藝術(shù)品拍賣(mài)，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模很小，客戶就那么多，圈子也很小。加上拍品單價(jià)高，可以說(shuō)是“奢侈品皇冠上的明珠”，客戶第一是怕買(mǎi)到假東西，第二是怕買(mǎi)貴了或者賣(mài)便宜了。所以拍賣(mài)行最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力就是自己的信譽(yù)，拍賣(mài)就是高度信譽(yù)壟斷的行業(yè)。

當(dāng)年索斯比的人跟我說(shuō)：“拍賣(mài)一定要公正。賣(mài)貴了、賣(mài)便宜了都會(huì)傷客人。拍賣(mài)行不能跟買(mǎi)家賣(mài)家搶生意，只能做中間人。針對(duì)每件藝術(shù)品要寫(xiě)品相報(bào)告書(shū)，絕不能漏掉一點(diǎn)。一定要保證品質(zhì)，不能欺騙別人，一定要誠(chéng)實(shí)地跟人家講清楚。為什么呢？因?yàn)槠垓_了人家，人家遲早會(huì)知道的，知道了就不舒服，就會(huì)離開(kāi)你。”

嘉德到今天依然生機(jī)勃勃，因?yàn)槲覀兦宄J(rèn)識(shí)到拍賣(mài)行只是一個(gè)平臺(tái)，堅(jiān)定堅(jiān)持只做中間商，堅(jiān)定堅(jiān)持公平公正公開(kāi)，堅(jiān)定堅(jiān)持不買(mǎi)不賣(mài)。拍賣(mài)行是一手托買(mǎi)家，一手托賣(mài)家，如果想做手腳，總會(huì)有機(jī)會(huì)。一個(gè)東西如果你買(mǎi)下來(lái)再賣(mài)，總想賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，就可能會(huì)和買(mǎi)的人有沖突。要是你想便宜買(mǎi)某個(gè)東西，可以不把它放在拍賣(mài)冊(cè)的封面，而是放在最后，或者跟別人說(shuō)這件東西不值這個(gè)價(jià)錢(qián)，最后自己低價(jià)買(mǎi)下，這些做法對(duì)賣(mài)家和其他買(mǎi)家都不公平。只有不買(mǎi)不賣(mài)才能夠公正地對(duì)待每一個(gè)客戶，包括每一個(gè)買(mǎi)家和每一個(gè)賣(mài)家。

一定要記得，該你賺的錢(qián)就賺，不該你賺的錢(qián)不能賺。

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[1] 索斯比是當(dāng)時(shí)蘇富比拍賣(mài)行的中文譯名。