定方向、選賽道：做什么生意？做什么人的生意？

如何在時空變化中找到正確的方向，是每個創業者面臨的首要問題。核心是“做什么生意”和“做什么人的生意”。

“做什么生意”就是行業定位，就是選賽道。對于創業者來說，一定要選一個好行業、大產業，水大魚才可能大。所以，發展空間要足夠大，天花板要足夠高，行業生命周期要足夠長，才有可能做成大企業。企業越大，越能承擔更大的社會責任。當然，我一直也強調，行業不分貴賤，生意不分大小，細分市場細分再細分，你能夠做到行業前三，也一定是令人尊敬的企業家。

關于行業和產業的選擇，新技術毫無疑問是一個好方向。自工業革命以來，每一次技術的變革，都帶來了經濟社會的巨大進步，也誕生了一批接一批的代表性企業。比如第一次工業革命后的福特汽車、電氣革命之后的通用電氣、互聯網時代的微軟、移動互聯網時代的蘋果，以及現在的特斯拉和OpenAI，都可以說是一個時代的代表，它們改變和引領一個時代的發展。對于創業者來說，創辦一家像這樣具有開創性的企業是一件可遇不可求的事情，如果自己對技術有充分的信心，或者能夠確信看準了未來的趨勢，沒有人會放棄這樣的機會。

為什么不是所有人都適合這條路呢？因為不管是創業還是做其他事情，一定要發揮自己的長處，選擇自己熟悉、感興趣或者能夠整合資源的領域。92派企業家里，像我、毛振華、田源和張文中都是學經濟學的，對技術不了解，最后都選了金融服務業；王傳福在上大學的時候就研究電池，后來下海創辦比亞迪，一開始也是做電池；海歸網絡派早期的代表企業家里，馬云不是搞技術出身，但是他看到了互聯網，堅定相信互聯網。

而更具普遍性的選擇創業賽道的方法，我的經驗是長期看人口、中期看結構、短期看宏觀。

看人口，一是要關注人口結構的變化。工業化、城市化打破了傳統自給自足的農業經濟體系，帶來中產人群的形成和不斷壯大，構建起龐大的消費市場。同時，傳統農業社會出生率高、存活率低、人均壽命短，形成典型的金字塔狀的人口結構。到了工業社會，生育率降低，人均壽命大為延長，人口結構自然就演變成柱狀，而人均預期壽命延長、生育率降低也帶來老齡化的挑戰和機會。隨著老齡社會的不斷深化，人類社會將進入百歲人生的長壽時代，人口結構可能從柱狀轉變為傘形，而且在高峰平臺期老齡人口占比將長期超過1/4，這又帶來對養老和健康醫療的巨大需求。

二是要關注人口的代際變化。這很容易理解，一代人有一代人的文化，一代人有一代人的生意。不同代的人有不同的消費趣味、觀念、習慣和文化偏好。20世紀五六十年代出生的人，經歷過物資匱乏的年代，保持了勤儉節約的習慣，雖然有消費能力，但是講求實惠；70后、80后趕上了改革開放，面對國外品牌大量涌入，比較講究品牌和品質；90后，特別是“Z世代”的年輕人，成長在互聯網時代，物質條件好，重個性、追逐潮流。所以生意總是要更新換代的，就是再傳統的生意里面，一個消費群體崛起后，也一定有代表這個消費群體的新型企業，老牌企業不跟上形勢就會被淘汰。當一代人成為消費中心的時候，代表這代人的企業就崛起了。這代人不再是消費主力后，又有新的一代出現。所以企業也是生生死死，不斷地迭代。

三是要關注人口需求的變化。馬斯洛的五大需求層次理論相信大家都不會陌生。在新中國歷史上，曾與我們生活密切相關的“三大件”，早期是手表、自行車、縫紉機，這是百元級的消費；從20世紀80年代開始又有了洗衣機、電視機和冰箱，這是千元級到萬元級的消費；我也提出了21世紀“買車、買房、買保險”將成為新三大件的觀點，消費等級上升到十萬元乃至數百萬元。

我認為最好的生意是抓住人的剛需——工業時代是衣食住行，服務業時代是娛教醫養。對于企業家來說，最核心的是要抓住最具消費能力的群體，根據這些人群需求的變化來布局產業和調整產品。

在長壽時代，人們的預期壽命和健康壽命均大幅提升，兩者之間的差距也不斷擴大，帶病長期生存成為一種常態。未來最大的需求、最大的供給和最大的創新都會在健康養老領域。

看結構主要是指在社會經濟和產業結構的變化中尋找機會。美國百余年的繁榮，先后經歷了工業時代、消費時代和數字時代三個階段，每個階段都產生了一批偉大的企業和企業家。

新中國成立七十余年來，形成了七大經濟板塊。以改革開放為標志，前三十年是計劃經濟時代，從156項重點工程到三線建設的再工業化，以及“兩彈一星”國防工程，構造了我們今天的重工業和國防板塊。這是今天以重工業、能源交通、軍工航天及金融等領域的大央企為核心的國有經濟體系的基礎。

改革開放又滋生、發展和壯大了三個新的經濟板塊。第一個板塊是以長三角、珠三角為代表的開放性的、出口導向的外向型制造業產業集群與供應鏈體系，深度與世界經濟緊密相連。第二個經濟板塊的形成是因為我們趕上了科技革命與互聯網時代。從門戶網站到BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）再到今天的美團、字節跳動，一批一批頭部企業、高科技企業蓬勃發展，讓中國成為全球最大的互聯網消費經濟體。第三個重要經濟板塊是基礎設施和虛擬經濟板塊，主要包括政府的城投體系、房地產體系和銀行金融體系。

現在我國進入高質量發展的新時代，城市化、工業化進程已經進入中后期，正在向后工業時代、服務業時代邁進。未來經濟的增長，也從投資、出口驅動轉向內需、消費驅動，從資源、規模驅動轉向創新、效率驅動。國家也提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

未來，我們將迎接以雙碳、清潔能源為代表的生態時代，以人工智能為代表的數智時代，以及人口老齡化、少子化帶來的長壽時代，正在構建著綠色經濟板塊、數智經濟板塊和以大健康為核心的民生經濟板塊。“雙碳+科技”“健康+消費”成為推動未來經濟增長的兩大賽道。

所以在這七大經濟板塊中，第一個板塊是以國有企業為主，制造業、互聯網以及基礎設施與虛擬經濟這三個板塊基本成熟，進入整合的時代，而綠色經濟、數智經濟以及民生經濟等方興未艾，這就給了創業者和企業家很大的機會和空間。

宏觀經濟的變化原則上不影響企業的定位與長期戰略，但是企業要根據宏觀經濟的變化來調整短期發展的目標。泰康自1996年成立以來，雖然始終深耕壽險產業鏈，但也經歷了三次大的戰略調整。每一次戰略的轉變，都將泰康帶往一個新高度。2001年，中國加入WTO，保險業進入對外開放的清單，但是那時候中國保險業剛剛起步，要與外資公司競爭就要快速做大。泰康迅速開啟全國布局，做大規模。2009年，整個行業經過前期的快速發展，陷入長達三年的徘徊期，泰康開啟價值轉型，回歸壽險本源。同時，泰康于2007年開始嘗試進軍養老產業，用十年時間布局醫養板塊，最終在2017年形成深耕壽險產業鏈、打造大健康產業生態的全新戰略，現在又進一步演變為長壽時代泰康方案。

“做什么人的生意”就是客戶定位。在確定創業的方向和賽道之后，企業戰略首先就是對客戶的定位。總的來說，客戶可以分為三種，政府、企業和個人。做政府和企業的生意受非市場因素的影響很大，最好的生意是做個人的生意。

做個人的生意，一定要選數量多、消費能力強的客戶群體。所有產品都要根據客戶定位來設計，滿足他們的需求。所以“做什么生意”和“做什么人的生意”兩者相輔相成，互為因果（見表1-1）。

創業之初我之所以堅定地選擇壽險，就是看人口和看產業結構的結果。

1988年我在《管理世界》雜志社主持中國500家大企業評選的時候，發現《財富》評選出的企業中，保險公司有幾十家，稱得上是支柱產業。還有1990年我去日本訪問，發現東京最繁華地段的摩天大樓，很多是保險公司。特別是當時一本書里寫：保險公司在日本經濟起飛的過程中發揮了重要作用。這給了我很大的啟發，保險不僅可以做大，而且可以在推動社會經濟發展過程中發揮重要作用。

當時商業保險在中國還屬于新生事物。新中國成立以來我們一直沿用蘇聯的計劃經濟模式，計劃經濟的核心是整個國家就像一座大工廠，就像一個大保險公司，所有人的生老病死都由國家來擔負，就沒有商業保險存在的空間。因為二戰后世界經濟蓬勃發展，人們的生活水平不斷提高，在基本需求得到滿足后開始產生對安全、安定的需求，這是人壽保險發展的一個重要條件。

黨的十一屆三中全會后，我國逐步從計劃經濟過渡到市場經濟。市場經濟下，人才流動是必然的，這樣個人就面臨著養老、醫療保障等問題。所以向市場經濟轉型是人壽保險事業在中國發展的重要機遇。另一個機遇是隨著生活水平的提高，人們對人壽保險有了需求，這也是保險發展的重要基礎。而且中國具有龐大的人口基數。

記得當時有朋友已下海創業，想拉我入伙。我為什么不為所動？因為我知道《財富》的榜單里面沒有這個行業的企業，說明他選的行業天花板比較低。之后我創立了嘉德，雖然經營發展得很好，但我依然堅定不移地申請壽險經營牌照，因為拍賣行業的發展空間有限，也進不了世界500強榜單。

壽險經營牌照的申請（包括前期準備工作）前后歷時四年，過程中有各種曲折。很多朋友和擬議中的合作伙伴都等得不耐煩，說：“東升，太難了，咱們算了吧。”央行的朋友甚至直接回復說：“東升，如果你辦證券公司、信托公司，就有希望。別折騰了。”但我鐵定了心，非壽險不做，財險都不要，就要辦人壽保險公司。那幾年里我只要一有時間就到中國人民銀行非銀行金融機構管理司去匯報，從副司長到處長，以及年輕干部，看到我這么執著，對我都非常支持。

當時我心里就有一個樸素的信念，中國有十幾億人口，抬也能把我抬進世界500強。

當然，最重要的判斷是中國中產人群將要崛起。中產人群是消費和投資的一體兩面。中產階層有閑錢了一定要去投資、理財，一定要買房子。房子買得差不多了，投資理財就是未來的常態，投資理財賺了錢干嗎呢？旅游、消費，投資在孩子的教育上，以及規劃自己的老年生活。一定要明白，最有消費力的不是有錢人，有錢人更多的是進行投資而不是消費，真正的消費主力是中產人群。

所以泰康就是抓住了兩個風口：中產人群形成的時候，抓住人壽保險的風口；現在又抓住了老齡化時代、長壽時代到來的風口。