序

開展病毒營銷，制勝存量競爭時代

◇存量競爭時代的市場環境變化

改革開放以來，中國經濟社會快速發展，人口紅利巨大，企業通過廣告、渠道與促銷等營銷手段，可以建立品牌認知，獲取新客戶，實現業務增長。

近年來，隨著中國經濟從高速增長轉向高質量發展，企業的市場環境發生了深刻變化，最大的變化是各行各業都進入了存量競爭時代——隨著人口紅利逐漸消減，大部分行業產能過剩、增量客戶趨于枯竭，這導致市場競爭異常激烈。

存量競爭時代，市場環境有三大變化：新媒體、新消費與數字化。

●新媒體。一是社交媒體、短視頻及直播等十分流行；二是媒體與用戶注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是人人都是媒體，人們分享信息、參與傳播更加快捷與普遍。

●新消費。人們對美好生活的向往使得需求層次增加。一是消費升級，追求品質與個性化；二是消費去過度化，追求簡單、理性；三是年輕人追求新潮與精神享受；四是消費者主權崛起，消費者追求參與權、話語權、選擇權。

●數字化。新冠肺炎疫情與5G加速了經濟社會數字化轉型進程。

◇病毒營銷成為第一選擇

面對市場環境的劇烈變化，傳統營銷手段的效率低下，廣告失效，渠道瓦解，促銷不靈，獲客成本居高不下，企業迫切需要創新營銷模式，病毒營銷成為第一選擇。

病毒營銷，就是讓客戶替你免費宣傳——客戶自發關注并分享轉發，使營銷信息像病毒一樣自我復制與擴散，實現營銷信息自動傳播、產品自動銷售、客戶自動增長，最終引爆市場流行。可見，病毒營銷的獲客成本低、營銷效率高。

◇病毒營銷的三大流派

病毒營銷包括三個領域或流派，即產品派、策劃派、客戶派。這三個流派的招數不同：產品派就是產品“好”，產品直擊客戶痛點、品質卓越、體驗極致，產品能夠自動銷售；策劃派就是營銷策劃“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能像病毒一樣自動傳播；客戶派就是客戶關系“鐵”，客戶成為忠誠粉絲并主動進行宣傳推薦，企業實現自動獲客、自動增長。

產品是1，是根本；營銷策劃和客戶關系是0，對產品有放大作用。

產品好，營銷策劃和客戶關系也好，就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行，快速占領市場。

產品好，卻不重視營銷策劃以及客戶關系的維護，也難以有可觀的銷量，因為“酒香也怕巷子深”。

產品不夠好，營銷策劃和客戶關系好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是0。

產品很普通，憑借營銷策劃和客戶關系好，能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。

本書是“策劃派”的武功秘籍，探討營銷策劃的“巧”——怎樣策劃有感染力的病毒營銷活動。

◇病毒營銷，就是感染力營銷

開展病毒營銷，核心任務是提升營銷活動的感染力，包括設計感染力（策劃病毒創意）、實施感染力（開展營銷活動）兩個步驟，使營銷信息像病毒一樣自動傳播，提高營銷效率。

本書剖析了國內外數百個病毒營銷案例，廣泛借鑒心理學、社會學、傳播學、經濟學等科學理論，總結和提煉出策劃病毒創意、開展病毒營銷活動的方法論，是數字時代應對存量競爭的營銷策劃實戰操作手冊。

本書包括原理篇、創意篇、實操篇。原理篇論述“感染力框架”，包括第1～2章，主要講解病毒營銷與自動傳播的背景、本質與模型。創意篇說明如何“設計感染力”，包括第3～5章，主要講解怎樣策劃病毒營銷創意、打造自動傳播動力，包括利用人性欲望、制造情緒情感、激發心理共鳴來設計病毒基因。實操篇的主題是“實施感染力”，包括第6～9章，主要講解怎樣開展病毒營銷活動、搭建自動傳播路徑：一是構造病毒基因的載體，即具體的營銷活動形式，包括內容、事件與活動；二是闡明開展營銷活動要遵循的基本法則與注意事項。