一、直播帶貨0→1的聚變與1.0→5.0的裂變

直播帶貨是直播與電商相結合產生的一種新型商業模式。在直播與電商發展紛紛進入瓶頸期的時候，直播帶貨猶如黑暗中的一抹光亮，以一種全新的方式為零售帶來了新的機遇，實現了傳統零售業的轉型升級。可以說，直播帶貨時代的到來刷新了人們的消費方式和消費理念，并成功地利用數字經濟為傳統產業賦能。直播帶貨的產生絕不是偶然，它在聚變與裂變的背后蘊含著強大的商業邏輯，值得我們深究。

（一）直播帶貨的興起和躍遷

直播主要是指不同類型的主播以直播平臺為媒介，在互聯網上利用視頻、語音等方式進行現場直播的行為。

2003年，電視上最早出現了關于電子游戲方面的直播，大家一邊玩游戲，一邊通過語音直播跟隊員保持聯系，這是直播最早的雛形。當時直播對于大家來說，只是一個即時交流溝通的工具，直播的主題只有一個：游戲。

2010—2016年，直播進入快速發展的通道，開始出現一大批直播App，如六間房、映客、易直播、斗魚等，資本不斷涌入市場。2017年以后，許多網紅、博主開始在直播平臺上進行產品的推薦與銷售，以此拓展了直播的內容和電商行業的銷售途徑，催生了直播與電商相結合的新生態。

2020年新冠肺炎疫情突襲而至，更是將直播帶貨推至新一輪的高潮，進入全民直播的時代。相關數據顯示，2020年中國直播電商的市場規模達到9610億元，同比增長幅度為121.5%。隨著直播電商行業“人、貨、場”的持續擴大，直播將逐步滲透至電商的各個領域。

直播帶貨的本質是人、貨、場的結合，為用戶提供了豐富的商品展示形式，新鮮感十足，配合主播的精彩解說，使貨品得以賣出。其出發點是利用網紅、明星等社會公眾人物的流量促進產品的銷售及進行品牌的營銷。例如，那些專業的直播帶貨博主，他們利用自身的流量效應贏得銷售方的關注，并在直播間介紹產品及功能，提供一些優惠以幫助商家銷售產品。

直播帶貨還有利于品牌進行營銷活動，打造品牌競爭力。CEO帶貨、發布會直播等正是典型的品牌營銷方式。董明珠的第一場直播只賣出了23.25萬元，但在第二場直播中僅三個小時總銷售額高達3.1億元。而在線上直播模式的啟發下，董明珠為格力電器提出了新的營銷方案，即把線下店變成一個體驗店，同時也可以做線上服務，線上線下相結合。每個線下店都有線上服務，用戶可以通過直播，在線上與店鋪進行互動、提出新的需求。華為及小米的新品發布會可以幫助用戶更好地了解企業產品的優勢，提高產品銷量，但更為重要的是，它們在直播中輸出企業文化，獲得了用戶的更多關注，實現了更好的品牌營銷。

除此之外，直播帶貨也為企業維系老用戶、挖掘新用戶提供了一種途徑。品牌的忠實用戶獲得了購買產品、享受服務的新方式。新用戶被直播吸引購買商品后，也可能因為滿意的體驗成為企業的回頭客。

最后，從平臺方的角度來看，平臺在多年的發展中積累了大量的流量，直播帶貨使平臺的巨額流量得以變現，從而獲得可觀的利潤。

直播帶貨的發展分為五個階段。第一階段是以YY、六間房等為代表的秀場直播，這些平臺為主播提供了一個表達自我的機會，粉絲為主播打賞虛擬禮物、會員充值和廣告業務這些相對完善的盈利模式已建立起來；第二階段則是以斗魚、虎牙等游戲直播平臺為主，直播的主要內容是游戲競技；隨著互聯網的進一步發展，很多人熱衷于通過直播的方式分享美食、美妝等，直播進入了泛娛樂化的第三階段；在信息技術發展日益成熟的情況下，5G、VR等技術開始與直播結合，開始了主播帶貨的第四個階段，這一階段以全景、互動觸達為主要特征；在直播帶貨5.0時代，用戶可以全方位地感受到最真實的產品，但這一模式目前還處于概念階段，尚未真正應用，如圖1-1所示。

1.直播帶貨1.0：自我表達

最開始的直播形式是秀場直播。這種直播模式依托于網頁或客戶端來展示技術，為具有表演才藝的社會個人或組織提供即時表演創作和分享的平臺，其典型代表有9158、六間房、YY等。主播在直播間里進行表演，如唱歌、跳舞等，用戶可以通過購買虛擬禮物、打賞等方式表達對主播的喜愛。秀場直播起源于視頻聊天室，后來隨著互聯網技術的發展逐漸轉移到移動端。隨著移動端發展的進一步成熟，秀場直播也產生了一系列問題。

首先，由于平臺的門檻比較低，申請成為主播沒有相應的考核篩選機制。這導致直播的質量良莠不齊，各個主播之間的直播內容風格重復、單一，同質化問題比較嚴重，且容易模仿。

其次，秀場直播面臨著一定的道德風險問題，部分主播為了吸引流量和獲得盈利，會依靠一些低俗的內容吸引用戶關注，對平臺及用戶都會造成不利的影響。

最后，秀場直播的粉絲流動性高。秀場直播依靠主播的顏值和才藝吸引粉絲的關注只是一個暫時的現象，隨著直播場次的增多，粉絲的新鮮感逐漸喪失。如果主播的內容輸出仍然局限于以前的方式，沒有創新和突破則很難留住粉絲。近年來，移動端發展的成熟、人們生活方式的改變也對秀場直播造成了巨大沖擊，使秀場直播的發展遭遇瓶頸。此外，在秀場直播中，很多用戶視覺的焦點在于主播本身，選擇一個平臺僅僅是由于主播的關系。當有獲得更高提成或簽約費的機會時，大量主播會選擇跳槽，帶著粉絲轉移到新的平臺。有些秀場直播平臺的主播流失率高達90%，主播遷移這種事可能隨時發生。

2.直播帶貨2.0：游戲競技

游戲競技直播是專門針對游戲內容的視頻P2P流媒體直播平臺，由運營商提供游戲轉播或直播平臺，主播設立虛擬房間，向用戶進行實時游戲直播。直播平臺主要有從YY游戲中分離出來的虎牙直播、熊貓TV、斗魚TV及龍珠直播。

游戲競技一直以來都是很多年輕人關注的熱點領域，觀看網絡游戲直播可以讓受眾少走一些彎路、快速提高技能，更能在專業的講解下觀看精彩的各式游戲賽事。游戲直播的用戶群體龐大且受眾對平臺的忠誠度較高，對裝備與打賞主播所投資金也出手闊綽。

隨著魔獸世界、LOL、DOTA等游戲的風靡，掀起了新一輪游戲產業的熱潮，大量的游戲玩家進入游戲平臺之中，游戲的需求在短時間內得到迅速的增加。此外，隨著國內外大型電競賽事的舉辦，電競在受到更多關注的同時，也贏得了更多人的理解與支持，眾多比賽更是吸引了越來越多的年輕人從事網絡游戲行業。電競用戶數量的大量增長，催生了虎牙直播、斗魚直播這類以游戲直播為主要內容的平臺，并推動這些游戲直播平臺逐漸發展和日趨成熟。可以說，游戲直播平臺的迅速發展標志著直播帶貨2.0時代的到來。

直播帶貨專欄1

《向往的生活》：最大的“帶貨”節目

忙碌的都市生活給人們帶來了浮躁和壓力，有調查顯示，近40.4%的人希望從城市搬到農村，遠離城市的喧囂和擁擠，呼吸大自然的空氣，尋找內心深處的聲音。而農村綠色、無公害食品也十分受人喜愛。

一、節目介紹

《向往的生活》是湖南衛視于2017年推出的大型生活服務紀實綜藝節目。該節目為觀眾展示了何炅、黃磊等藝人一起來到鄉村，一幅“自力更生、自給自足、溫情待客、完美生態”的生活畫面。節目組要求明星和嘉賓自己去田地里種植和采摘蔬菜，去釣魚，養雞養鴨，搭爐灶，利用農村里僅有的傳統生活用品，自己做飯，過自給自足的生活。如果再有額外的需求則需要他們用相應的勞動來交換。這在一定程度上可以滿足觀眾對淳樸悠閑生活和自由的渴望，也能讓觀眾看到明星的普通生活，觀眾對這類節目既好奇又喜歡。

二、最大的“帶貨”節目

受新冠肺炎疫情的影響，大量農產品滯銷，特別是一些偏遠山區受疫情的影響更為突出。《向往的生活》自推出以來，一直秉承“扶農助農”宗旨。在第四季節目播出時，節目組了解到西雙版納由于旅游業停滯，而導致農副產品滯銷的情況后，首次開創了在綜藝節目中直播賣貨，幫助農戶銷售產品的新形式。

在這期綜藝拍攝當天，節目組通過聯系當地的果農，到當地果干工廠進行實地考察和選品。節目組針對選好的果干和水果，當晚進行直播發售，一盒原價29.9元的水果干在直播中定價為第一盒22.9元、第二盒16.9元、第三盒9.9元，這樣下來買三盒的均價只有16.5元，這樣的優惠吸引了很多人購買。在不到一個小時的直播時間里，在線人數高達1900多萬，銷售總額突破了500萬元，幫助了195個村莊進行產品銷售。

繼直播賣貨后，為了能讓助農更持續有效地進行，《向往的生活》節目組在京東開起了一家助農小店，節目官微也開放了小店直通鏈接，玉米、果干、菠蘿等各類西雙版納的產品在小店上架，想購買西雙版納特色產品的網友獲得了一個更方便快捷的途徑。西雙版納的農戶也開辟了一條全新的渠道銷售農副產品，減小農戶的庫存壓力。網友在小店上線后紛紛評論“直播的水果很好吃，要回購”“這個愛心幫扶必須贊”等。

三、總結與發展

《向往的生活》的助農直播取得了巨大成功，主要原因有以下幾點。

一是日常的粉絲積累給直播帶來流量。“直播帶貨”要有人看才會有人買。因此無論是誰，流量獲取都是必須解決的問題。直播中的來客量就相當于流量，流量的增加在一定程度上可以增加銷售額。在當晚的直播中，主播積累了大量粉絲。同時，當晚的直播中還有很多明星嘉賓助陣，他們自身帶來的流量也不計其數。

二是直播內容吸引大批消費者。在當晚節目的直播中，節目組進行直播的主題是“直播助農”，這一主題能夠吸引大批消費者。在直播前，節目組參觀工廠，進行產品試吃，能夠傳達自身體驗，增加了觀眾對產品的信任度。

三是利用多種方式促進消費者購買。

直播中有大量的優惠活動，為消費者發布了限量優惠券，主播還一直強調產品數量有限，這些都在一定程度上刺激了消費，很好地促成了成交率的提升。同時以一些同品牌產品小樣作為贈品，再次吸引用戶。此外，在上鏈接時不是一次上完所有庫存，而是分批上，營造一種一秒就售完的緊張感，以此來刺激消費者購買，同樣提升了成交率。

四是直播產品性價比高，迎合消費者的需求。

在當晚的直播中，產品單價主要體現在多買優惠上。雖然多買優惠會讓水果的均價下降，但是水果干銷量的提高會彌補總銷售額。同樣，在其他直播中也可以利用多買優惠、抽獎、大力度折扣和贈送禮品來增加銷量，從而提升銷售額。分批上不同的產品，限制產品上架數量，給消費者以“搶到就是賺到”的感受，這樣也可以促進消費者囤貨，從而增加銷售總額。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）

3.直播帶貨3.0：快餐娛樂

直播帶貨3.0時代的用戶群體以90后和00后為主，智能手機的普及也使該時期的直播迅速發展，用戶可以利用碎片化的時間隨時隨地觀看，打破了時間和空間的限制。泛娛樂直播是指與娛樂相關的一系列直播，提供用戶與主播進行實時互動功能的平臺，包括體育、綜藝、美食、旅游等方面。泛娛樂類直播的發展有以下幾個原因。

一是信息技術迅速發展的助推作用。移動互聯網的發展使手機成為人們日常生活中必不可少的物品。直播平臺不斷地發展與優化也使移動端的直播平臺體驗越來越好，功能越來越完善。直播不再依賴于傳統的PC，通過手機端的直播平臺進行直播成了更多普通人的選擇。這就為泛娛樂化直播的發展提供了肥沃的成長土壤。人們可以隨時隨地通過直播分享自己的吃飯、購物、交友等娛樂活動。

二是泛娛樂類直播可以很好地緩解人們的壓力，帶給用戶新奇、愉悅的體驗。經濟社會的迅速發展也為年輕一代帶來了巨大的生活壓力，年輕人缺乏時間去交際，從而發展出所謂“宅文化”。而在泛娛樂直播下，主播以視頻加語音的形式將生活狀態分享給用戶，一方面享受著用戶的關注，另一方面也為用戶提供了美好的體驗。它如同一場線上的網絡狂歡，為人們提供了一種享受生活、開展社交的途徑。泛娛樂直播平臺憑借其良好的發展態勢和比較成熟的商業模式吸引了很多用戶。主播在直播中分享自己生活的同時，借機推薦一些與直播主題相關的產品或店鋪，由此增加了主播的收入，使泛娛樂類直播成為直播帶貨的另一種模式。

直播帶貨專欄2

KK直播：開啟跨界新模式

一、公司簡介

KK直播成立于2012年，是國內第一家移動互聯網直播平臺，累計注冊用戶超過1.5億，擁有注冊主播突破20萬人，合作經紀公司超過600家。作為綜合性直播互動平臺的代表，KK聚集了高顏值才藝達人、網紅主播，為用戶提供演藝、科技、游戲、體育、美食等多元化內容。

自成立以來，KK直播積極開展“KK助老公益”“艾的擁抱”“小書包大夢想”“我愛你，星星的孩子”“我是你的眼”“賑災義演直播接力”等社會公益活動，對自己的用戶持續輸出公益文化等方面的價值觀導向，努力實現其社會價值。2021年，KK直播在文旅、招聘、電商、公益等領域全面拓展及優化，開發用戶管理和平臺直播工具，深化垂直領域的直播內容形式，打造出多元場景化的內容陣地，滿足各類用戶的個性化需求。

二、打造文化旅游新業態

受新冠肺炎疫情的影響，外出旅游人數大幅度減少，如何讓人們足不出戶就能旅游，成為許多直播平臺的發展思路和方向。KK直播通過整合國內外優質的導游資源，利用導游這一特殊群體傳播IP內涵，成功打造了“沉浸式”體驗的文旅新業態，大力發展文化旅游直播。

2021年KK直播推出展示中國傳統文化的專場直播，如北京胡同文化、云游故宮、中國傳統節日溯源等，帶領用戶去探尋中華傳統文化的發展軌跡，從傳統文化中找到自己的民族之根，發現自己的民族之魂，深受廣大用戶的喜愛。在中國共產黨成立百年之際，KK直播推出了以“百年足跡·紅色味道”為主題的活動，以紅色博物館為載體，以直播為技術手段，走近紅色文物的歷史，了解中國共產黨的歷史，用影像直播講好中國共產黨的光輝歷程和奮斗故事，獻禮中國共產黨成立一百年華誕。相關數據顯示，僅2021年上半年，KK直播的文旅直播內容便超過了1000個小時。

此外，KK直播大力發展海外文化旅游活動，推出深度講解類直播之云游大英博物館，邀請了博物館的金牌講師為用戶進行了全面、專業的講解，帶領大家走進大英博物館，一同欣賞難得一見的稀世珍寶，受到了眾多年輕游客的喜愛。這個活動讓用戶不用走出家門便可以看世界，既滿足了廣大網友外出旅行的需求，又在新冠肺炎疫情這一特殊背景下展現出了更深層的現實意義和社會價值。

同時，為響應國家號召，助力鄉村振興發展，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會組織KK直播等會員單位代表赴內蒙古自治區興安盟阿爾山市明水河鎮西口村開展2021年“阿爾山鄉村墻繪藝術大賽”直播采風及物資捐助活動。KK直播在此次活動中捐贈了宣傳設備，支持阿爾山市明水河鎮西口村文旅事業發展，幫助該地區發展“直播+電商”模式，促進鄉村發展。

三、總結與發展

當前，在線直播市場正不斷擴展，覆蓋了全行業的各個領域，對消費市場特別是年輕人產生了巨大影響。但在線直播平臺呈現的內容逐漸同質化，特別是泛娛樂類直播平臺容易造成用戶新鮮感的流失。加上短視頻等新興平臺呈現的內容與直播內容具有重合性，在線直播平臺正積極探索內容生態的延展。KK直播以“視頻生活，美好連接”為導向，深耕泛娛樂類直播，同時踐行企業的社會責任，不斷尋求發展新機。未來KK直播將在“直播+”方向上持續發力，輸出公益文化等方面的價值觀導向，踐行企業社會責任，帶動直播行業向多元化方向發展。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）

4.直播帶貨4.0：互動觸達

VR技術的出現和5G時代的來臨使直播帶貨進入4.0時代。VR即虛擬現實。在VR直播中，用戶只需佩戴相應的設備就能夠實現全景觀看直播，為用戶提供真實性、臨場感、沉浸式新鮮的觀感和體驗。和傳統的網絡直播相比，VR直播有以下主要特征和優勢。

一是在傳感器的幫助下，VR技術可以讓觀眾獲得視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等一系列逼真的內容感知，從多個角度帶來全新的全景直播體驗，實現足不出戶也能享受到“如臨現場”般的體驗。

二是通過VR直播，觀眾可以觀察一個眼前出現的虛擬展品來了解其顏色、大小等基本信息，甚至可以獲取年代、歷史背景等其他信息，這是傳統的直播所無法做到的。

三是VR技術可以讓用戶從多個方面對計算機生成的模擬環境進行探索，可以根據每個人的不同想法產生各種新的想象和認知，這使VR直播跳出了傳統網絡直播中用戶被動接受內容的方式。

5.直播帶貨5.0：可見所得

直播帶貨5.0時代的具體內容包括真實互動等，用戶可以直接全方位感受最真實的商品，并憑借自己的體驗完成完整的購物流程。但由于技術發展的限制，這一階段目前還處于概念階段，尚未形成具體的模式。

直播帶貨從1.0到5.0的變遷彰顯了互聯網時代直播帶貨的獨特優勢。具體而言，其優勢可以分為以下幾點。

一是直播帶貨可以實現即時互動的功能。在直播時，用戶可以與主播即時互動，就關心的問題向主播提問，加深了他們對產品的了解，幫助企業或主播更多了解用戶的需求。此外，用戶與主播之間的互動交流也會使用戶產生情感共鳴，感覺到自己被重視，增加他們對主播的信任，從而增加用戶黏性，提高復購率。

二是直播帶貨可以幫助普通人實現他們的草根之夢。許多生活在鄉村的普通人心懷夢想，渴望被關注。無論他們來自哪行哪業，門檻并不高的直播帶貨都會給他們同樣的與世界交流的機會，通過網絡迅速地獲得曝光，成為大家關注的焦點，從而實現他們的草根之夢。

三是直播帶貨的獲客成本比較低。獲客成本即獲得潛在客戶的成本。很多用戶在觀看主播直播的過程中會形成對主播的信賴，因此他們更樂于接受主播推薦的產品。此外，直播吸引的一般是與主播品味相似的客戶群體，相似的眼光和需求使流量更加精準，增加了產品和流量的匹配度，減少獲客成本。

四是直播帶貨可以幫助企業清理庫存。在直播帶貨中，商家以較低的價格，主播憑借自身的流量及帶貨能力幫助商家消化庫存，形成主播與廠家之間的互利共贏。

五是直播帶貨可以縮短營銷鏈路和提升品牌知名度。在直播中，用戶可以通過主播的詳細解說快速了解產品，再加上對主播的喜愛和信任，用戶的購買欲望就會大大提升。從種草、產品介紹到下單，大大縮短了企業的營銷鏈路，加速了用戶的購買決策，從而提高產品的銷量。另外，在直播中，企業的品牌可以得到大量的曝光，直播視頻還可以通過二次剪輯再上傳至自媒體平臺和短視頻平臺，從而大大提高品牌知名度。

（二）直播帶貨的內容

“帶貨”一詞源于互聯網，其本質是以互聯網為平臺、以社交媒體為傳播載體的網紅經濟，是當前經濟發展的重要組成部分。直播帶貨的興起獲得了資本市場的青睞和追捧。現在“帶貨”商品的覆蓋范圍越來越廣，涉及游戲、美妝、旅游、教育、才藝、美食、娛樂等方面，產業種類繁多，產品數額呈現爆發式增長，直播帶貨模式逐步走向市場化運作的專業道路。

不同的直播內容決定了不同的直播形式。例如，美妝類直播的內容一般以產品的試用、同類產品的測評與比較、妝容的推薦等為主；旅游類直播的內容大多以風景的拍攝、人文的介紹、旅游行程的規劃等內容為主；才藝類直播其內容大多為主播的個人才藝的展示，如唱歌、跳舞、配音等。

如今，直播帶貨成交金額突破萬億規模，且隨著直播平臺日趨成熟，主播構成逐漸多元化，直播帶貨主要有以下幾種類型。

一是電商平臺類的頭部主播。他們大部分來自淘寶傳統賣家，隨著直播電商的崛起而慢慢成長為頂級流量主播。一般來說，有淘寶賣家背景的主播擁有豐富的電商經驗，對于電商平臺的規則十分熟悉，對帶貨產品、選品流程更加專業，再加上他們的粉絲大部分來自淘寶的購物粉絲，購物轉化率較高。但也有一定的缺點，如粉絲黏性低，粉絲通常會對比幾個直播間的產品，哪個性價比高就奔向哪里。

二是傳統領袖主播。這類主播可能是某一領域的專家，可能是娛樂圈中的某個明星，可能是某個新晉網紅，本來就擁有大量粉絲，開設的直播間往往人氣爆棚，但直播頻次一般不高。同時由于自身的電商經驗有限，選品可能不夠專業，會經常出現各類突發事件或“翻車事故”。

三是媒體直播間。這種通常以央視等媒體為代表，媒體粉絲沒有明星多，但是依靠媒體的流量優勢，也比較容易打造出熱門直播間。此外，由于央視眾主持人擁有較好的播音專業技能，直播效果通常比較好。但這類主播間的問題是直播時間往往不固定，粉絲難以沉淀。

四是企業及品牌直播間。比如，格力、小米、太平鳥女裝、肯德基等品牌都開設了自己的直播間，直播銷售額甚至達到了上億元。知名企業和品牌因為產品本身就有固定的市場和消費者群體，直播觀眾更多是自己的老客戶，帶貨品類也僅限于自身產品，往往直播間流量不會很高，所以當前企業直播更多還是在考慮品牌推廣。

五是行業垂直直播間。目前有一些具有行業供應鏈優勢的企業和個人已經著力參與打造垂直品類的直播間，如知名生鮮品牌盒馬鮮生的生鮮直播間、當當網的圖書主題直播等。行業垂直直播間因為品質可控、品類聚焦、粉絲易沉淀等優勢，因此具有很大發展潛力。

六是各類政府直播間。這類直播間以帶貨當地特產和滯銷農產品為主，具有公益性質，經常能看到基層政府領導出鏡帶貨。

七是海量的草根直播間。這種主要分為個人直播間和小店直播間，個人直播間類似淘寶店鋪，數量巨大。小店直播間如個人服裝店直播間，雖然流量不高，但運營成本低，開設直播能提高一定銷售額，能維持店鋪的發展。

（三）直播帶貨的特征

圖1-2為直播帶貨的特征。

1.移動化

在移動互聯網時代，每個人手機不離手，“移動”成為互聯網的一個關鍵點。而直播帶貨的一個基本特征就在于移動化。主播們的直播場所不用局限于一個固定的直播間，只要手機在手，任何地點都可以成為主播直播的舞臺。例如，快手主播閆博在夜市擺攤，并在快手上直播自己擺攤的整個過程，吸引了大批觀眾。僅僅一個月，閆博就實現了賣出35萬件羊毛衫的銷售紀錄。許多吃播博主探店，直播自己吃飯的全過程，不僅為自己積累了流量，也為商家起到了良好的宣傳作用，實現了美食的帶貨。可見，現有的直播已經打破了空間的限制，許多主播紛紛解鎖新場景，實現了直播的移動化。

2.平臺化

不論是在街頭、家中、店鋪還是直播間直播，主播都需要在直播平臺上進行，這就決定了直播帶貨的平臺化特征，并導致了各平臺之間生態化系統的競爭。各平臺制定不同的戰略，定位不同的目標群體，如抖音定位一、二線城市的年輕群體，快手定位三、四線城市下沉市場。企業通過策略上的差異不斷積累流量、改進模式，提高平臺直播的流暢度，這都直接促進了直播平臺自身生態系統的完善，給予不同類型、層次的主播新的發展機會，也間接推動直播帶貨模式的成熟，使直播帶貨成為一種新的潮流。

3.社區化

一個平臺會接觸到海量的用戶，不同的用戶由于年齡、性別、職業、興趣的不同會產生不同的購買行為，若是將平臺內容隨機推送無異于大海撈針，效率太低。因此平臺會根據用戶的興趣等特征將用戶進行劃分，形成如娛樂、運動、美食、服飾等一個個專業化社區。比如，你對美食感興趣，點擊美食類標簽，就可以進入專為吃貨打造的美食社區。所有的吃播、美食推薦等都被劃分到這個標簽內，方便用戶有針對性地搜索與觀看。這種社區化便于平臺將有相同愛好、價值觀和特征的用戶聚集在一起，通過互動、交流的方式增加用戶之間及用戶與主播之間的聯系，形成相對固定的社區，從而提高直播帶貨的轉化率。

直播帶貨專欄3

去哪兒開啟“直播挑好貨”

一、公司介紹

去哪兒創立于2005年2月，總部在北京。憑借其便捷、先進的智能搜索技術對互聯網上的旅行信息進行整合，去哪兒網的產品與服務覆蓋國內外機票、酒店、門票、度假、接送機、租車、火車票、汽車票和團購等生活中的方方面面，根據旅行者的需求，為其安排最合適的旅行方式。2007年5月，去哪兒網的獨立用戶訪問量就突破了500萬，并被確立為中國最熱門的旅游新媒體之一。

作為一家深耕于在線旅游行業產品的技術公司，去哪兒擁有海量的用戶出行數據、強大的資本實力及業內領先的產品開發能力。截至2019年3月，去哪兒網搜索覆蓋全球68萬余條航線、580家航空公司、147萬家酒店、9000家旅游代理商、1萬余個旅游景點、120萬余條度假線路，并與國內外超100家航空公司進行了深度的合作，構建起一個融合線上、線下全價值鏈的在線旅游服務生態系統，持續提升用戶的旅行品質。

2020年新冠肺炎疫情期間，外出旅行需求降至冰點，席卷而來的退票壓力更是讓去哪兒平臺承擔了巨大的服務壓力。為此，去哪兒投入了巨大的人力、物力重構系統。隨著國內疫情取得了階段性的勝利，去哪兒的業務開始恢復。2020年6月，去哪兒實現當月盈虧平衡；8月，國內機票預訂量實現疫情以來的首次正增長；9月，國內酒店預訂量超過去年同期；10月迎來了疫情以來最大的一波出游，各項旅游產品的預訂量都超過去年同期；12月，去哪兒實現全年盈利。根據去哪兒的CEO陳剛透露，去哪兒2020年的交易用戶數量與2019年相比增長數千萬。在新增用戶當中，三線以下城市的用戶占比達到46%，95后群體占比高達40%。

二、開啟“直播挑好貨”模式，重振出游信心

2020年4月29日晚，快手直播間推薦國內熱門旅游產品，為旅游業復蘇助力，兩個小時的直播，實現了1605萬元的成交額。在直播間中，他們給出了很多酒店的優惠價格，原價 1288元的麗江金林豪生大酒店，直播間只要 399 元，最終賣出5915單。重慶、烏鎮的豪華酒店價格低至199元，其中大部分酒店都可以在“五一”小長假期間使用。更有適用于全國一萬余家酒店的99元、199元通兌券，可以在全國600多個城市使用，成為當晚最受歡迎的單品，成交額突破200萬元。此次直播累計觀看人數383.5萬，互動人次突破150萬，支付交易總GMV（商品交易總額）達1605萬元。

2020年5月19日是第十個“中國旅游日”，去哪兒推出了“去哪兒直播挑好貨”系列活動。在首場湖南專場活動中，累計觀看人數達到117.4萬，吸引了126萬人互動參與，最終實現了1435萬元的交易額。去哪兒以“直播+旅游”的方式針對游客的不同需求進行推介，一方面通過在線直播“種草”來拉近用戶與目的地景區的距離，另一方面通過預售的形式助力旅游行業快速復工復產。之后一個月內，去哪兒先后舉辦了三亞海島專場、川滇渝專場、京津冀專場直播帶貨，累計GMV達到8467萬元，觀看人數突破1000萬人。

在新冠肺炎疫情期間，去哪兒利用直播帶貨的模式，不僅為用戶帶來比平時更具性價比的產品，同時幫助旅游業上下游快速復工復產，對提振游客出游信心具有正面意義。為了讓用戶接受這種模式，去哪兒也采取了一系列的辦法。比如，為了更好地讓用戶接受“預售酒店”這一產品類型，直播間里售賣的酒店產品不僅涵蓋餐食、健身等項目，也有相當數量的酒店套餐推出周邊景區門票、玩樂等內容，在低價的同時極大地提高了產品服務內容，再加上隨時退的保障，讓預售型酒店成為旅游直播帶貨里最活躍和增長最快的產品類型。

三、總結與發展

隨著科學技術的發展，互聯網不斷影響著人們的日常生活。我們在互聯網上搜索大量最新、最全面的信息，實現人與人、人與物、人與企業之間在網絡上的聯系，使原本需要在現實空間中面對面進行的行為超越了空間和時間的限制，創造了一些新的生活方式。去哪兒等旅游網站的出現改變了人們的旅行出行方式。出行前，人們可以在網站上搜索旅游產品，并且能夠對這些產品先進行價格排序再適當選擇。由于新冠肺炎疫情的影響，旅游直播迅速發展起來，對于去哪兒來說，直播帶貨是一個新的嘗試，可幫助用戶以更短的時間、更低的成本、更好的方式找到一個更適合自己的產品。面對新冠肺炎疫情，去哪兒也一直在用數據和技術提升效率，幫助各方面盡快復工復產。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）