自序

一個策劃人的自白

促使我進入廣告行業的啟蒙書是《科學的廣告+我的廣告生涯》，作者是“現代廣告之父”克勞德·霍普金斯。他在自序中提到寫作的動機，是被他的作家、出版人、廣告人等朋友勸說而動筆的。霍普金斯說：“任何將終生奉獻給某項事業并因此而博學多才的人，都應該為后來人留下可資借鑒的先知。凡是深思熟慮得來的東西都應該留下來，傳下去。”霍普金斯寫書的時候，已經功成名就，從洛德暨托馬斯廣告公司董事長的位子上退休了。他的學說還深刻影響了“廣告教皇”大衛·奧格威，改變了青年奧格威的人生方向。

當然，我的所學所知所寫，遠遠不能和霍普金斯相提并論，拙著旨在學習先賢之精神。我從事廣告行業、戰略營銷行業六年有余，這么短的資歷能寫出什么呢？這個行業的巨人巨著已然很多，相信現在您的腦海中已經羅列出了一連串的人名和書名。我不敢說我寫的這本書內容非常優秀，但我能保證它的每一個字都是經過嚴謹考證、認真寫就的。本書適合中國的企業家、品牌廠商的營銷負責人、營銷咨詢從業者、廣告行業的老兵和新手以及中小企業的經營者閱讀，從中可以了解如何從戰略視角看待各種營銷創意并制定戰略方向和原則，以及具體戰術實操中的精妙細節。而對廣告營銷有興趣的熱心讀者，也能從中吸收到一些有益的營養物質。

如果用一句話來闡釋本書的核心觀點，那就是“以戰略的視角和思維來洞悉品牌營銷創意”。我的工作涉及戰略、營銷、廣告、傳播、心理等多個學科的知識，而戰略策劃講究舉一反三，融會貫通。很多看似不相關的東西都有其內在的關聯，找到它們的關聯點就可以編織出一張巨大的思維之網，解決問題的時候就可以觸類旁通、辨證施治。營銷創意涵蓋的內容非常多，比如企業診斷、企業戰略、品牌戰略、品牌話語體系、符號系統、市場調研、傳播宣傳應用、廣告片制作、年度營銷傳播、傳播廣告監督管理、新產品開發建議、產品規劃、文案撰寫、招商策劃、渠道規劃、整合傳播、包裝設計策劃、畫冊設計、VI設計策劃、終端管理，這些都是營銷咨詢公司的服務內容。我從工作中發現問題，尋找癥結，總結經驗，寫成文字，再用一條“以戰略視角洞悉營銷創意”的主題脈絡將這些文字串起來，集結成冊，即呈現為本書。我不是妙筆生花的作家，因此在寫作過程中充滿了煎熬。我不停地逼著自己去觀察、去思考、去總結、去提煉、去優化文字，大綱一遍一遍地修改，內文一篇一篇地打磨，直到自己看得過去為止。授人以魚不如授人以漁，相比具體的內容講解，我更愿意跟您分享這背后的底層邏輯和代碼。

一套心法：本質、常識和規律。

策劃界老前輩王志綱老師曾多次講過，做事情要尊重人性、把握事物的本質、尊重常識、敬畏規律。

所謂本質，就是事物最根本的特質。比如消費者買車就要把握汽車的本質——符號。汽車作為大額商品，其“符號”價值遠遠大于“實用”價值。我們會發現汽車在本質上有三個符號：“有車”“好車”“豪車”，分別為車主提供了不同的社交名片。“符號”到手，為別的理由再花錢就是為“溢價”買單了，那些不成熟的消費者，就是因為還沒有把握事物的本質。

常識，也就是大部分平常人的認知和認識。100多年前，法國心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里講過，群體認知是無意識的“人云亦云”，因此才會有“認知＞事實”的現象。常識不一定正確、不一定科學、不一定嚴謹，但一定有用。一個新的產品、新的事物要想快速地讓大家接受并愿意嘗試，就要尊重常識，利用大家原本就理解的事物來介紹，而不是生造一個大家都陌生的概念。市場總監很興奮，但市場不興奮，有什么用呢？

敬畏規律。自然有自然的演化規律，社會有社會的發展規律，中國先哲老子稱這種規律為“天道”。不論是小事大事，想要干成事就不能和規律逆著來。比如說開車導航，現在高德導航有聯網大數據，連擁堵時間都能準確計算。一個小時的路程，我們到達的時間誤差不超過三分鐘。導航能夠算準，就是由于其遵守了大數據的規律。

一種生存哲學：就如不干膠，貼了就管用，用不著就揭掉。

有人說，策劃這行忽悠的永遠比實干的多。策劃是商業的頂層設計，一步錯步步錯，“心正則箭正”。如果策劃人盯的不是問題的癥結，而是客戶的錢包，這是必然要出大問題的。小則自己崩盤，大則害死客戶。正所謂“君子愛財，取之有道”，開門做生意，求利不丟人，只是這“利”要服從于“義”，才是長久經營之道。“不干膠”的生存哲學，就是保持自己的獨立人格，不依附權貴，不貪戀金主。要知道，靠山山會倒，靠人人會跑，只有自力更生才能吃飽。在拿著狗皮膏藥就能打到賞錢的時代，我們要堅持做一只“不干膠”，貼了就管用，用不著了就揭掉，絕不戀棧！

做品牌營銷，最重要的是要養成“戰略型人格”。那么，為什么要強調 “戰略型人格”呢，這要從我的營銷生涯的三個轉折點講起。

機電專業畢業后，我被學校分配到東莞某臺資電子廠實習，先學著操作注塑機。我就像一個孩子沖進了圖書館，每天眼睛所見，盡是“十萬個為什么”。從機器的運行原理，到產品出模后的處理，再到生產流程和5S現場管理的每一個細節，工作中的一切都是我好奇的對象。剛開始帶我的師傅還能一一應對，慢慢地師傅也被問得詞窮了，于是師傅去請教班長，班長又去請教課長。如果你問什么工作是我最感興趣的，答案就是“我現在正干的這個”。那時候，我還不到20歲，根本不知道什么是“人生的選擇”，只知道把眼下的事情搞明白，不懂就要問；只知道把手上的活兒做到精益求精，不熟就死練。

工廠實習結束以后，正式的工作是跑銷售。我前后賣過工業皮帶、PLC控制器、變頻器、生產線、老化測試設備、音圈繞線機、LED顯示系統等工業領域的產品，甚至有段時間還蹲守在各大樓盤拉過裝修業務。我性格內向，不愛說話，屬于一眼看上去就“不適合做銷售”的人。但不論賣什么東西，我都認真學習專業知識，客戶關心的一切問題我都能對答如流。甚至于銷售部的同事帶我去見客戶，都說這是我們工程部的“朱工”。雖然口才不好，但我還是憑業績做到了銷售冠軍。一方面因為我是機械電氣專業畢業，有點工科底子，賣的又都是工業產品和設備，“專業對口又肯鉆研”，這是優勢之一。另一方面就是我態度誠懇，為了給客戶解決問題，冒著大雨坐公交車接著又打摩的去送貨，半夜還在幫客戶調試機器，這些細節很多年后回憶起來連我自己都要被感動了。但畢竟我真的“不適合做銷售”，能偶爾成為公司銷售冠軍不算什么，行業里還有大把優秀的銷售人才。我要是把銷售當成終身事業，瓶頸還是很明顯的，有沒有更適合我走的路呢？

第一個轉折點，源于一句話：“我看你骨骼清奇有靈性，是個做廣告的料。”

我平時有讀書的習慣，只要是覺得能讓自己進步的書我都會讀。我真正對營銷有點概念是因為讀了定位理論的書，比如《聚焦》《定位》《廣告的沒落、公關的崛起》這些。因為一個陰差陽錯的機緣，我被廣州的老4A廣告人周亞妮女士發掘。她說：“聽說你想做公關？其實公關是廣告的一部分，我看你骨骼清奇有靈性，是個做廣告的料，來我公司吧。”于是我開始跟著周大姐做廣告，寫文案、做策劃、討論設計、協調拍攝、跟進印刷制作，天天就是干這些廣告行的辛苦活兒，加班到深夜兩三點更是家常便飯。但是，我熱愛這個工作，發自內心地熱愛。周姐并沒有一股腦地把4A那一套法寶教給我，而是希望我自己去感悟，想學什么就買書看，錢公司出。在廣州做廣告的那三年多，我幾乎讀了所有叫得出名字的廣告前輩的書，也經歷了廣告行的各種心酸和喜悅，雖然勤勤懇懇、扎扎實實，但我看不到出路在哪里。那時候，我還對戰略一無所知，但其實這也暗合了戰略的思路。什么是戰略？德魯克說過：戰略不是我們未來做什么，而是我們今天做什么，才有未來。如果實在看不清楚未來，那就做好當下的事情，這就是戰略。當時我真的以為自己會這么平淡無奇地過一生了，直到偶然一天，廣告人小馬宋老師向我推薦了一本書，叫作《超級符號就是超級創意》。我瞄了眼目錄馬上就買來看了。天啊，怎么會有這樣的一本書！書里面講的東西，和我之前在行業里浸泡所得的“認知”完全不一樣！這本書的作者看問題很犀利，儼然有一些克勞德·霍普金斯、大衛·奧格威的影子在內。

廣告行業看似“高大上”，實則“下九流”，被甲方牽著走，怎么有人能經營得如此游刃有余，牢牢把握主動權？怎么有人能把廣告專業上升到戰略策劃、傳播學、符號學的高度？這一系列的疑問，讓我對華與華這家公司充滿了好奇。我曾問過小馬宋老師，能否推薦我去華與華工作，他答復說有沒有他推薦都一樣。好吧，于是我就自己整理了一些學習《超級符號就是超級創意》的心得體會，寫了有幾千字，發給了華與華商學院的徐昇老師。后來有幸去上海見華與華合作人顏艷老師，面試還算順利，過兩天人事就給我發了錄取通知。我收到那封郵件，就像是拿到了大學錄取通知書一樣興奮。在那里工作后，我感到每天的太陽都是新的，哪怕雨天我也覺得陽光是這么的燦爛。我就像一塊海綿，每天拼命地吸收寶貴的知識養分，每周一華杉老師親自點評各個項目，這更是難得的學習機會。我心想，要是能這樣下去多好啊。但接下來，事情開始發生反轉。

第二個轉折點，也是源于一句話：“你不適合華與華，我決定勸退你。”

你沒看錯，我要說的第二個轉折點不是“進華與華”，而是“出華與華”。我復盤下來發現，往往逆境學到的東西，比順境學到的要寶貴得多。哪有什么歲月靜好，成才之路必然歷經磨難。剛進去華與華的那段時間，我以為可以每天都像這樣學本事，沒想到忽略了一個很重要的問題：公司請你來是干活兒的，不是學習的。好景不長，剛上班沒幾個月我就被徐昇老師勸退了，理由就是“你不適合華與華”。為什么呢？因為我太重視吸收養分，在工作上沒能好好規劃，沒能盡到“商學院運營經理”的職責。好不容易雨過天晴透出一絲亮光，沒想到突然天塌了。不過我并沒有因此記恨徐昇老師，相反，從那以后我們還時常一起吃飯，成了互相勉勵的好友，當然這是后話了。我覺得所有發生過的，也許都是該發生的。我失落了一段時間，又在其他公司開始了普普通通的工作、平平淡淡的生活，但我心中對戰略、對營銷的熱愛，一分一毫都沒有減弱。工作之余，還閱讀了大量的書籍并且做了筆記，比如《麥肯錫傳奇》《一個廣告人的自白》《奧格威談廣告》《品牌洗腦》，等等。

再后來，我開始詳細了解王志綱老師的經歷和著作，從1996年出版的《謀事在人》，到2014年的《王志綱談旅游》，我一口氣讀了十幾本。我對王志綱老師和王志綱工作室佩服得五體投地，了不起！王志綱老師口中的“傻博士”也令我印象深刻。這位“傻博士”就是路虎老師，他寫的文章我都會存在電腦里仔細研讀。他對于戰略思考得很透，他的那些觀點我在工作生活中也會反復琢磨。如果能當面請教那該多好？懷著崇敬的心情，我去了王志綱工作室的上海辦公室，如期見到了路虎老師。路虎老師是一位年過半百、兩鬢斑白的“60后”，這位和家父年紀相仿的智庫總裁并沒有躺在功勞簿上休息，而仍然像蜜蜂一樣辛勤地工作著。我很感激路虎老師在百忙之中還接待了我，對我這個后輩給以鼓勵。

后來偶爾會看看路虎老師的朋友圈動態，更是令我感到敬佩。原來他每天都早起、健身，還保證一天有幾個小時的嚴肅閱讀時間。這種生活狀態，他稱之為“逆碎片化生存”。我認為這是一種很重要的戰略思維。時間、金錢、人脈這些資源很寶貴，一旦“碎片”了就形不成“勢”，就很難實現戰略目標。《孫子兵法》里提到，如果遇到寡不敵眾的情況怎么辦？找一個狹窄的關隘，讓敵方只能一小撮一小撮、一小節一小節地打過來。這下優劣勢就扭轉了，就算敵方有六千人，每次也只能幾百人分批過來，我方雖然只有三千人，但三千人打幾百人還是很有勝算的。抗戰前，舉國皆知中日必有一戰。蔣百里在國軍將領的研習班上課，想提振將領士氣，他問了一個很難回答的問題：“一個人跟十個人怎么打架？”大家答不出來。蔣百里說：“打完一個，再打下一個。”這就是“整塊”對戰“碎片”的絕對優勢！如果一個人拼蠻力去“以一當百”，那是匹夫之勇，連戰術都談不上。如果運用智慧使對手“碎片化”，就會變相地將“以一當百”轉變為“以百當一”，從而具有壓倒性的兵力優勢，這才是戰略。在同等條件下，那些懂得把優勢資源集中成“整塊”來利用者，相比那些天天金錢碎片化、時間碎片化的人，就有了絕對的競爭優勢。這也是戰略思維的一個縮影，它不僅可以應用在軍事戰略、企業戰略、品牌戰略上，更能將生活中不起眼的件件小事擦出戰略的火花。積少成多，點連成線，線拼成面，面搭成體，這樣融會貫通，量變產生質變，長遠看未來可期。

第三個轉折點，同樣源于一句話：“這個世界上成功的往往不是聰明的人，而是執著的人。”

2019年，我有幸去拜訪了專攻調味品行業的營銷大師——張戟老師。我在見面之前已經讀了張戟老師寫的《引爆市場》和《破解中國企業戰略轉型成功密碼》，算是有點準備。雖然只有短短的一個下午交流，仍然讓我受益良多。其實戰略策劃本來是不分行業的，只是因為客戶覺得專精服務一行的專家更加靠譜，于是馬太效應產生了，服務某一行多的公司，身上的行業標簽就越來越大。其實大家忽略了一點：戰略是融會貫通的。戰略思維是相通的，只是應用領域不一樣。真正的大戰略往往是多個學科的碰撞，多個行業的整合。如果號稱是某某行業的戰略專家，但對于戰略的認識卻很狹隘，鉆牛角尖，那不叫“專家”，而是“鉆家”。這就需要中國的各家品牌廠商、諸位企業家朋友擦亮眼睛，不要拿著黃金的價錢買了一堆黃銅回來。怎么鑒別呢？時間。張戟老師從業已近20年，經歷過中國策劃咨詢市場上的各種波動浪涌，尤其是本土的策劃咨詢公司，忽忽起來幾家風頭正勁，過幾年又沒消息了。我總結下來，王志綱老師的智綱智庫、華杉華楠兩位老師的華與華、張戟老師的至匯咨詢，能夠在行業屹立十幾二十多年不倒，他們至今還在著書立說、積累案例、奔走布道，可謂是最耐燒的柴火。耐燒的柴火，非硬木不可。硬木的“硬”體現在哪里呢？專業硬、品格硬、原則硬！張戟老師在《引爆市場》一書的后記中有一句話讓我印象深刻：“這個世界上成功的往往不是聰明人，而是執著的人。追夢的人是值得尊敬的。”

聰明人做事情往往瞻前顧后、患得患失，就像曹操諷刺袁紹的那樣，“干大事而惜身，見小利而忘命，非英雄也”。要想成就一番事業，必須執著于自己的信仰，始終服務于最終目的，這樣每一步就是進步，每一步才是進步！在一個碎片化成為主流的時代，“逆碎片化”就是不隨波逐流，不人云亦云。這背后體現的是堅強的意志力。只有“逆碎片化”，才能保證一條清晰完整的人生主線，所有的動作都為這條主線修路搭橋，總有一天能夠到達終點。而碎片化呢，就是不停地變道超車，不停地消耗積累，不停地摧毀意志，形成“差習慣—差結果—更差習慣—更差結果”的惡性循環，最終一事無成。如果只靠聰明，卻沒有對理想的執著，就容易得過且過、急功近利，一步接著一步把好好的棋下死。而杰出的策劃人、企業家，往往并沒有那么“聰明”，他們最顯著的特征就是“執著”。“傻博士”并不傻，路虎老師在20世紀90年代就已經取得了經濟地理學博士學位，“傻”是因為他像阿甘一樣地執著，不為外界誘惑所動，一心只把夢想實現。

本書就是筆者經過多年的觀察積累，一篇一篇寫出來的，曾在2019年集結成冊，但我并不滿意，2020年又推翻重來，以真正的戰略視角來解讀營銷、創意以及生活中諸多有趣現象背后的原理，從9萬多字增加到了20多萬字。謀事在人，成事在天，做好自己能做好的，其他的就交給時間。

咨詢這個行業，算是無本生意，在和客戶打交道時，風險也是不對稱的。這種模式本身就容易把人性中的“貪婪、僥幸”放大：反正客戶又不懂，忽悠也能騙到錢；反正中國市場大，一二線不靈的招數去四五線也能“降維打擊”；反正我就火這兩三年，以后大不了轉行或者退休……任何行業，拼到最后拼的是什么？存在！為什么財富500強中的那些百年企業受人尊敬？因為它們經歷了百年榮辱，還以優異的成績活到了現在。急功近利的人，注定和時間做不了朋友。明天會怎樣，誰也不知道，明天不是我們能掌控的，我們能把握的只有今天。別人怎么樣我們也沒辦法，我們能管住的，只有自己。

為什么有的人隨波逐流？為什么有的人乘風破浪？我經常會看到一些初入職場的迷茫小白，也會接觸到一些混日子的迷茫老鳥，他們的特征也很明顯——“四個不知道”：進公司之前，不知道自己要什么；來公司之后，不知道自己該干什么；離職走人了，不知道自己收獲了什么；不知道自己不知道。這樣的人，一天天心懷各種焦慮，被所處環境中“集體無意識”的泥石流裹挾，來去身不由己。如果你有堅定的志向和信念，你就不會焦慮，你的志向和信念，會驅使你做有價值的事情，乘風破浪，離彼岸越來越近。在這個瞬息萬變的時代，沒有扎實的核心力量，不足以應對一波又一波的變化。戰略策劃人的核心力量就是利用符號、語文表達（話語+文字）、構造場景、洞察人性等的能力。要把80%的時間和精力留給核心力量的培養，20%用來觸摸變化的脈搏，讓方法為哲學所用、技術為內容服務。追風口、追熱點，這本質上還是“刻舟求劍”。我們要“守株待兔”，守住自己的核心力量，與變化的東西保持適當的距離。在喧囂浮躁的世界，戰略策劃人的內心應該是平靜而熾熱的；在“人設”橫行的時代，戰略策劃人更要堅守一種“人格”。我們是遠行的阿甘，是來去自如的不干膠，是“憑一口氣點一盞燈，念念不忘必有回響”的弘道之人。堅定一種信念，堅持一種人格。策劃生涯拼的是積累，是一招一式的纖毫精進，更是水滴石穿的內功修煉。路線，是策劃出來的，但路程，是走出來的！一切奇跡，都是時間的玫瑰。

最后，我要感謝上海華與華營銷咨詢有限公司的華杉和華楠兩位先生，如果沒有他們的著作和諄諄教導，我的寫作將是無源之水無本之木。特別是華杉老師，他將戰略策劃與廣告創意結合起來，開創了廣告行業新的經營形式，我從中得到啟發，而本書的核心脈絡才得以浮現出來。我還要感謝路虎老師、張戟老師、朱玉童老師、小馬宋老師、周亞妮女士（排名不分先后），如果沒有這些精神楷模的點撥和鼓勵，我可能會堅持不下去。同時，我要特別感謝華與華商學院的徐昇老師，他是我的引路人，如果沒有在商學院的工作機會，我將無法學到這么寶貴的一手知識。

希望本書的內容能給讀者們以啟發借鑒，您的精進就是對我最大的支持和鼓勵！

朱金科

2020.10.20