一、前期任務

1.為什么要做調研

對于創業者而言，市場調研可以理解為市場需求調查。隨著市場競爭激烈程度的加劇、用戶行為習慣的變化及推廣成本的增加，市場調研的重要性越來越突出。一般來說，市場調研有以下幾個主要目的：認清市場、競爭者和消費者；尋找市場潛在機會，發現市場威脅和潛在風險；制定開發市場計劃、確定市場目標；制定市場營銷策略；測試不同的市場營銷策略；識別和監控市場的變化和趨勢；了解消費者的態度和行為；監測消費者和投資者滿意度。

市場調研和營銷管理息息相關，因此一般站在營銷的角度指導市場調研，根據消費者的差異化需求、市場競爭程度和企業自身能力進行綜合考量，由此制定營銷方案，實時了解和掌握市場趨勢的變化。

2.調研的主要指標

（1）市場大小。

在投資產品和服務之前，要搞清楚項目成果有沒有市場，市場到底有多大。市場大小是由資源需求者和資源擁有者的數量決定的。需求者主要指消費者。進行市場調研時，首先要對消費群體進行劃分，分析產品的主要目標人群有什么特征等，如保健品的目標人群多為中老年人，那么調研的目的之一就是調查各個地區中老年人的數量占比、消費能力及個人喜好。除了按年齡劃分之外，還可以從性別、地域、心理等多元的角度再細化消費群體。

（2）競爭強弱。

競爭強弱指行業里的競爭對手多不多，業內有沒有知名品牌，存不存在寡頭壟斷。有句話是這么說的：“企業的競爭力取決于其競爭對手。競爭對手越多、越強大，則意味著企業的競爭力越小。”在任何行業中，新品牌、新產品的進入都需要打破一定的壁壘，有競爭就會有淘汰，在飽和度較高、競爭壓力大的行業中，如果沒有絕對的優勢和信心，最好不要輕易嘗試破冰。

（3）資源匹配度。

創業者要了解自身具備多少做項目所需要的資源，以及適不適合進入這個行業。企業持續經營的前提是在能夠有效利用自有資源的情況下最大化滿足消費者需求。在這個語境中，消費者是放在第二位的。如果為了滿足消費者需求去強行索取自己本身并不具備的資源，企業極有可能會陷入困境。

根據以上三個指標情況的不同，創業者需要做出不同的決策，最極端的兩種情況是市場需求巨大、競爭強度很低、自身資源高度匹配和市場需求很小、競爭強、自身資源匹配度低。面對這兩種情況，創業者可以很果斷地選擇破冰或考慮放棄。但是實際情況一般介于兩者之間，這時候就需要具體情況具體分析。

3.市場調研的步驟

市場調研需要按照一定的步驟進行，圖1-8展示了市場調研的具體步驟，即明確市場調研目的，設計調研方案，信息、數據的獲取與加工整理，數據、信息分析及撰寫調研報告。

（1）明確市場調研目的。

在調研之前，必須針對企業所面臨的市場現狀和亟待解決的問題確定市場調研的目標和范圍。市場調研的目標和內容有很多，包括市場發展前景、行業分析、產品市場占有率、競爭對手、企業品牌定位、消費者分析等。

（2）設計調研方案。

如何設計調研方案，采取哪些調研方法？根據已經確定的目標和范圍確認與之密切相關的資料信息，并根據資料的性質選擇合適的方法進行資料的收集。

（3）信息、數據的獲取與加工整理。

首先要收集信息。信息可以來源于企業內外部所公開的信息資料，如公司財報、經營事件公告或是行業調研公司提供的學術報告等。這些是信息的直接來源，有些信息是需要創業人員采用一定調研方法來獲取的。接下來通過機器或人工篩選有效信息，剔除無效信息，再將最后所得的信息進行整合，有規律地排列出來。

（4）數據、信息分析。

將加工后的數據應用一定的分析方法進行相關分析，從而得到調研結果。

（5）撰寫調研報告。

調研報告是對所獲取的信息進行分析后得出的最終結論。撰寫調研報告是調研過程中非常重要的一個環節，因為企業的許多決策是要參考調研報告中的結論進行的。因此，調研報告的撰寫格式、標準化用語是非常重要的。

我們的創業時代專欄1-2

南方航空公司的調研及定價策略

一、企業簡介

中國南方航空集團公司（以下簡稱南方航空公司）成立于2002年10月11日，是以中國南方航空集團公司為主體，聯合新疆航空公司和中國北方航空公司組建而成的大型國有航空運輸集團，由國務院國資委直接管理，主要經營航空運輸業務，兼營航空客貨代理、進出口貿易、金融理財、建設開發、傳媒廣告等相關產業。

二、調研分析

1.定價目標的選擇

南方航空公司在選擇定價目標時做了充分的調研，將新冠肺炎疫情分為三個發展階段：疫情前、疫情暴發期、疫情常態化時期。

在疫情發生前，南方航空公司的定價目標主要是力爭占取較大的市場份額。在疫情暴發期，人們考慮到遵守疫情防控要求與保護自己的生命安全，都待在家中，人們的出行需求急劇減少，這個時期出現了很多低價票。

隨著新冠疫苗的成功研發，各行各業逐漸復工，疫情進入常態化階段。在這個階段，南方航空公司的定價目標轉向了市場份額最大化。經歷了疫情之后，總體來說，人們的收入有不同程度地下降，消費者在選擇出行時，可能會更多地關注價格，市場對價格的敏感程度有所提升，因此，南方航空公司選擇以低價來占領更大的市場份額，從而獲得長期利潤。

2.確定需求

經濟學理論指出，不同的價格會產生不同的需求量。價格與需求量之間的關系可以用需求曲線表示出來，在大多數情況下，它們成反比關系，即價格越高，需求越低。同樣，我們在確定需求時，可以從疫情前與疫情常態化時期來進行分析。

在疫情前期，人們的出行需求隨時間波動并不是特別大。除了暑假或小長假帶來的旅行高峰期中有小幅度波動外，其余時間人們的出行需求基本保持在一個水平。而在疫情常態化階段，人們對于出行的需求除了受到之前假期出行需求增大的影響之外，還很大程度地受到各地疫情情況的影響。

國內航班的選擇越來越多，時間也越來越短，這就導致了國內航班的需求彈性很大，價格的變化導致了需求的大幅變化。

而國際航班就不同，對于中國的消費者來說，出入境只有選擇搭乘飛機一條途徑，商務出行、出國留學或是旅行產生的出入境都不可避免地對國際航班產生需求，價格的變化使需求量的變化幅度比較小，因此國際航班的需求缺乏彈性。

3.成本、價格和產品競爭者分析

有些航空公司通常會取消一些普通航空中的乘客服務，以此來降低運營成本。大多數航空公司會選擇一些航程短、客流量大的航線。在乘客服務方面，一些航空公司一般不會提供免費的餐飲服務，而行李托運服務是需要額外收費，根據行李的重量來計算。低成本模式已經成為一種較為成熟的商業模式，它以低廉的成本優勢經營點對點航線，滿足低端旅客的需求，成為市場不可或缺的補充要素。

三、制定價格

1.價值定價法

滿足對產品質量的需求，重新安排經營活動，降低成本卻不犧牲質量，盡可能通過各種策略減少成本，保證最低限度維持正常經營，但同時也可以提高特色產品服務，提升質量，吸引客戶，依據自己的質量服務水平進行定價，合理的定價與高質量的產品服務可以吸引大量客戶，提高利潤。

2.感知定價法

考慮客戶需求及自身的可信度、聲譽，同時結合淡旺季與高峰期，可以結合過往經驗預判客戶的感知價格，如越早訂票價格越便宜，淡季訂票比旺季便宜，經濟艙比商務艙便宜等。在如今電子支付的時代，不同的平臺可能會有不同的價格與優惠，這同樣會影響企業的定價。

通過以上方法，縮小了公司的定價范圍，可以確定一般性的價格水平，但對于南方航空公司而言，還需要考慮其他因素，如特殊時期同一天不同時間段的機票價格、營銷策略，并且要考慮競爭對手是否有產品、服務、價格策略方面的創新，同樣也需要將社會影響納入考慮范圍。

（資料來源：筆者根據多方資料整理而成）