三、行業的競爭態勢

網絡直播在新冠肺炎疫情的推動下得到了迅速發展，進入全民直播與生活直播的新時代。傳統的秀場直播和游戲直播的類型已淪為直播行業的過去時。綜觀整個疫情防控期間，市場推動下的數字化轉型促使實體業務從線下轉移至線上。

目前網絡直播行業從直播類型來看，大致可以分為以下幾類：電商直播、娛樂內容類直播、企業直播服務商、體育直播、財經直播和游戲內容類直播等。

電商直播有：淘寶直播、京東直播、拼多多、快手、抖音、小紅書等。

娛樂內容類直播有：映客、YY直播、花椒、KK直播、六間房、一直播等。

企業直播服務商有：展示互動、云屏直播、目睹直播、有因、微贊直播等。

體育直播有：企鵝體育、新浪體育等。

財經直播有：新浪財經直播、知牛財經等。

游戲內容類直播有：斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競、龍珠直播等。

電商直播伴隨著我國網絡直播的迅速發展，異軍突起。特別是2020年以來，大多時候人們居家生活、辦公，電商直播成為眾多網絡直播用戶的選擇，從而使得我國網絡直播用戶規模出現了大幅增長。

根據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88億人，占中國網絡直播用戶規模6.17億人的62%，在所有細分直播形式中排名第一。

直播電商生態系統包括：供應鏈、網店、MCN機構、主播、平臺、用戶、服務商及政府部門等。通過相互配合、相互合作，生態分工里的多種角色各司其職，共同為用戶提供更好的購物體驗，形成一個快速發展而又活力十足的專業化、精細化、垂直化新生態。

新一代信息技術的應用是直播電商變革的重要推動力量，帶動行業加速升級，用戶個性化時代的歸屬感，以及虛擬社群的真實體驗，加速推動網絡直播繁榮擴張，比傳統電商更有效地賦能“人”“貨”“場”。

1.直播電商對傳統電商中“人”的流量經濟進行賦能

傳統電商中的“人”實際是流量經濟，即人=流量×轉化率×客單價×復購率。直播電商則不同，對傳統電商中的流量經濟，從流量獲取的方式、用戶轉化率、復購率方面進行賦能。一方面，直播電商通過綜合技術服務商開展直播服務，拓寬流量獲取的途徑和場景；另一方面，提升用戶轉化率和復購率，加入MCN和KOL以增強用戶黏性，將傳統電商0.37%的用戶轉化率和社交電商6%～10%的用戶轉化率提升到目前頭部網紅直播電商所能達到的20%。同時，通過積分兌換、上新投票權和好友拉新等裂變分享，以及微信直播社群的私域流量等提升用戶復購率。

2.直播電商降低定倍率，提升了“貨”的效率

傳統的“貨”的傳播途徑是：產品經過設計，由制造商生產出來，經過供應鏈到達大商城，再經由小商城分銷給消費者。直播電商改變了消費者購物模式，減少了生產制造商到消費者的距離，通過供應鏈服務商的加入和KOL的賦能，縮短了“貨”的傳播路徑。消費者購物模式由傳統的AISAS模式（Attention引起注意、Interest產生興趣、Search主動搜索、Action消費行為、Share分享）轉變為AFAS模式（Attention引起注意、Fans成為粉絲、Action消費行為、Share分享）。

直播電商中KOL的作用就是：通過分析消費者偏好和中間服務商賦能，反饋給制造商。這樣，一方面，制造商在生產制造產品前就能確定產品形態或者生產數量，可以減少制造商在生產制造環節的倉儲成本；另一方面，根據消費者的需求訂單開發出的產品更受消費者歡迎，降低定倍率，能夠大幅度降低定價，因此在直播中經常看到“全網最低價”的商品出現。

眾所周知，定倍率=零售價/制造成本。直播電商通過兩個方面降低了交易成本和制造成本，一是通過減少分銷商和層級渠道代理商的營銷成本降低交易成本；二是在一定程度上的反向定制，通過生產確定數額產品，減少倉儲成本，從而降低制造成本。

3.直播電商改變了傳統電商“場”信息流體驗差的劣勢

在本質上，“場”是資金流、信息流和物流的組合。傳統電商雖然也是線上購物，信息流的效率有所提升，但購物體驗差。直播電商通過MCN/KOL和平臺的加入創造和提供了場景升級，使傳統電商信息流體驗性差的特性在某種程度上得到彌補，相當于升級了消費者體驗。

平臺在提升信息流體驗性上表現為兩個方面。一方面，改變信息流傳統方式。平臺提供直播場景，更加直接地向消費者展現商品信息，直播的互動性在一定程度上增強了商家和消費者的溝通，使得消費者有更好的購物體驗。另一方面，信息流傳遞場景升級。直播間開通場景升級、虛擬IP主播和虛擬試妝等，借助AR、VR等技術，讓消費者體驗新的購物場景和感受，同時開通商城店鋪直播、工廠直播等，把線下場景搬到線上。

KOL提升信息流的體驗性表現在兩個方面。一方面，頭部和中腰部KOL通過自己擁有的選品團隊，在消費者購物之前，提前幫助挑選高性價比產品，讓消費者獲知高性價比產品信息流，降低了消費者選擇時間和選擇成本；另一方面，滿足消費者社交性、娛樂性體驗，中腰部主播互動性較強，帶給消費者社交性體驗，而網紅直播、明星主播的出現，滿足了觀看者的娛樂性體驗。

4.直播電商行業產業鏈

直播電商行業產業鏈由上游供應端、中游平臺端和下游需求端構成，其中廠商、品牌商、經銷商、原產地等商品供應方構成上游供應端；電商平臺、內容平臺、社交平臺等渠道平臺及網紅達人、明星藝人、企業家和其他主播等構成中游平臺端；消費者作為下游需求端，如圖1-2所示。

在直播電商行業產業鏈的中上游，由上游供應端通過在渠道平臺發布貨源，從而獲取分成。同時，上游供應端又向主播提交需求、制訂直播內容方案。在中上游產業鏈中，還有運營、整合營銷和數據等其他直播服務商。

在直播電商行業產業鏈的中游，由主播群體通過把內容投放到渠道平臺，從而獲得渠道平臺的分成。

在直播電商行業產業鏈的中下游，由下游消費者提供訂單需求給中游渠道平臺和主播群體，中游渠道平臺和主播群體則負責內容輸出。在產業鏈中下游，還有其他服務支持商，包括支付、物流等。

5.梯隊競爭格局基本形成

根據當前我國市場上網絡直播行業的現狀可知，除了電商直播，目前我國直播平臺主要可分為三大梯隊 ，如圖1-3所示。

第一梯隊網絡直播以游戲直播為主，主要有斗魚、虎牙和YY，游戲直播還是直播平臺的主要流量來源。

網絡直播第二梯隊和第三梯隊主要有泛娛樂直播，還有部分“直播+”平臺。第二梯隊主要有花椒直播、映客直播、企鵝電競、一直播；第三梯隊包括觸手直播、么么直播、小米有播、騰訊NOW直播等。

2019年，我國網絡直播三大梯隊中，第一梯隊的收入大幅增長，占比超過50%，達到55.1%；第二梯隊和第三梯隊占比分別為33.6%、9.0%，其他平臺占比僅為2.3%，如圖1-4所示。

直播電商業態遍地開花，成為拉動消費新引擎，引領中國電商新常態。直播場景越來越豐富多樣，新業態、新模式層出不窮，直播帶貨、生產直播大會、B2B直播等已全面滲入中國實體經濟的所有產業鏈條，包括批發、零售、生產等，老字號直播、產業帶直播、教育公開課直播、文化旅游導覽直播、非遺直播等紛紛涌現。

根據并不全面的統計，人們用手機看視頻的時間在過去兩年里增加近1000萬分鐘。從2020年國家權威部門對我國重點電商平臺的監測中，公開發布的數據表明，累計有超2400萬場直播場次。

中國直播企業的數量從2010年開始一直保持穩步增長，尤其是2020年受新冠肺炎疫情影響增長幅度更大。2020年第三季度，中國直播在線行業共有直播相關企業數量超過3.6萬家，前三季度新增近2.5萬家與直播相關的企業，較2019年同比增長565.32%。第三季度新增相關企業有1.1萬家，環比增長11.75%。至2020年年底，中國直播企業數量已達到了44568家，10年間增長了近120倍。不斷增加的入局者，說明直播前景被更多的人看好，預期將有近萬億元直播電商行業市場被激活。

越來越多的品牌嘗試將紅人種草與直播帶貨等新型營銷模式相結合，以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。抖音、快手、小紅書等平臺均加大直播電商布局力度，2020年上半年，抖音新增主播388.6萬，快手新增49.42萬。