- 直播人才:數字電商的組織密碼
- 梁善華 胡惠文 王公博 于秋石
- 1247字
- 2024-08-26 14:27:41
二、直播平臺數量結構
2020年年初,直播行業迎來新一輪的野蠻生長,除了專業的垂直直播平臺以外,電商、社交、短視頻、綜合視頻等平臺,也先后布局了直播業務。但是,如何進行平臺調性匹配、主播選擇、用戶匹配、內容制作和流量推薦,又成為那些想選擇直播開展線上直播營銷的品牌要面對的一道難題。
在關于“你經常觀看的直播平臺有哪些”的公開調研中,淘寶直播以55.6%的絕對優勢成為用戶最愛看的直播平臺;其次是抖音平臺,占比34.44%;此外,小紅書、快手、B站、斗魚等也有一定占比。
在國內眾多關于直播電商的研究報告中,由中國消費者協會頒布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》相對比較權威。該報告對平臺占有率的調查數據顯示,淘寶直播處于絕對領先優勢,有68.5%的消費者使用淘寶直播,其中46.3%的消費者為經常使用淘寶直播的忠實用戶。其次為抖音直播,用戶占比57.8%,其中21.2%為經常使用的忠實用戶。排在其后的是用戶占比41.0%的快手直播,其忠實用戶占比為15.3%。
該報告對活躍用戶數量情況的統計數據表明,2021年5月,頭部平臺月活躍用戶數量(MAU)排名前三位的分別是淘寶、拼多多、抖音。淘寶電商平臺MAU為75090.7萬,拼多多電商平臺MAU為70430.3萬,抖音直播平臺MAU為68647.9萬,快手直播平臺MAU為41351.5萬,京東電商平臺MAU為30218.1萬。
通過對相關行業的數據分析和調研,針對直播平臺的月活規模、商業類型,結合平臺的調性匹配、用戶匹配、流量推薦、內容制作和主播選擇等因素,我們將直播平臺劃分為三大梯隊。
第一梯隊,分別是淘寶、抖音和快手等。淘寶是強電商屬性,通過建立直播入口,內容制作和主播選擇是直播的關鍵,直播銷售的品類又十分豐富,對于品牌來說是理想的線上平臺。抖音和快手則是娛樂社交屬性明顯,具備高活躍和高流量平臺優勢,主打娛樂社交內容,對于品牌而言是一個新的電商營銷場景。
第二梯隊,分別是微博、拼多多、西瓜視頻、京東直播、小紅書、B站等,平臺類型以社交媒體、視頻平臺和綜合電商為主,每一個平臺都有自身的特點和直播定位。
第三梯隊,分別是虎牙、YY和斗魚等游戲直播平臺和電商平臺的結合,游戲直播依然是這些平臺的主要流量來源,游戲主播的主要帶貨方式是依靠個人影響力,轉化游戲直播用戶為電商品牌用戶。另外,屬于第三梯隊的還有花椒直播、蘑菇街和蘇寧易購等。
中國MCN市場規模自2016年起迅速擴張,2017年MCN產業出現爆發式增長,2018年市場規模達到百億級,經過2019年直播電商帶貨的驅動效應,到2020年MCN市場規模又進一步擴展,達到245.0億元。以新興鏈路形成的內容產業,由原來數百家的機構數量,飛速猛漲到上萬家量級,平均同比增長速度超過100%。急劇增長的MCN機構數量,正帶動越來越多的內容產業者入局,引發更加激烈的行業競爭。
據專業的企業官方備案機構提供的數據顯示,截至2020年9月,我國MCN機構數量已達28000家,全網電商直播間數量約700萬家左右,近1000個銷售過億元的直播間為2020年新增的。2020年,我國累計注冊直播相關企業有44568家,其中新增企業注冊數量為23308家。與2016年直播企業注冊數量相比,2020年新增企業數量增長了10倍;與10年前的2010年直播企業數量相比,2020年相關直播企業數量增長了112倍。