前言

農業、農村、農民問題是關乎民族命運和國家長治久安的戰略性問題，是高質量建設共同富裕示范區的重要關注點。黨的十九大提出了“鄉村振興戰略”，明確指出要把解決“三農問題”作為全黨工作的重中之重。近年來，鄉村旅游在繁榮農村經濟、促進農民脫貧致富方面顯現出巨大的功效，各級政府紛紛將發展鄉村旅游作為改造城鄉二元結構、實施產業跨界融合、提高農民生活水平的重要抓手。作為鄉村旅游產業的“市場主體”，鄉村旅游微型企業是鄉村旅游產業發展的基石。根據農業農村部發布的數據顯示，截至2019年年底，休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家，全國休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家，7300多家農民合作社進軍休閑農業和鄉村旅游。2010—2019這十年期間，我國農家樂相關企業注冊總量由原來的2.6萬家增長至21.6萬家，翻了近三番，2010—2019年年復合增長率為26.5%。其中最具代表性的是“鄉村民宿”和“農家樂”。與政府主導下的鄉村旅游發展不同，鄉村民宿大多是由居民（及其家庭）自主創業，因而在活躍鄉村旅游經濟、豐富鄉村旅游體驗、促進鄉村旅游品質化發展方面表現出巨大的活力。可以說，這種“內生型”旅游微型企業的數量和質量在很大程度上決定了鄉村旅游發揮經濟、文化、環境、社會的綜合效益，在振興鄉村經濟、提升農民生活水平、實現旅游產業可持續發展方面具有重大的意義。因此，對鄉村旅游微型企業創立與成長內在規律和驅動機制的研究，無論在理論層面還是在實踐層面，都具有重要的意義。

然而，在農村地區旅游產業蓬勃發展的背景下，對于這種以家庭為單位進行創業和經營，將家庭生活質量、家庭幸福感等主觀評價作為衡量創業績效重要因素，并呈現由“家庭生產模式”向“現代企業模式”轉變成長的特殊企業，學術界對其如何生成、如何發展、如何成長的系統研究尚少有涉及。與之相關的農業經濟研究大多忽略農民具體創業行業的特殊性，而鄉村旅游領域的相關研究則大多關注開發模式、社區參與、可持續發展等宏觀課題（楊學儒、楊萍，2017）。少數已有的鄉村微型企業研究也大多停留在案例描述和探索性研究的階段，鮮有研究能夠應用成熟、系統的理論框架來解構鄉村旅游微型企業創立、經營和成長的過程。

本書基于“內生型”旅游微型企業的特殊情境，引入 “親緣社會網絡嵌入”的理論視角，結合社會資本理論、人力資本理論、企業成長理論等理論框架，以本地農民創立和經營的農家樂、民宿等鄉村旅游微型企業為研究對象，對這種“內生型”鄉村微型企業的生成、發展、成長的驅動機制和內在規律進行全過程、系統性的探討，以期為各地政府更好地借助旅游產業實施鄉村振興戰略提供知識基礎和政策建議。

由家人和親戚所構成的親緣社會網絡對鄉村旅游微型企業的創立、經營、成長均具有重要的影響，且在企業創立、經營、成長的不同層面，親緣社會網絡以及網絡中嵌入的資源所起到的作用可能具有一定的差異性。圍繞“親緣社會網絡如何影響鄉村旅游微型企業的創立、經營、成長”這一核心問題，本書的具體研究問題包括以下四點：

第一，親緣社會網絡對村民創立旅游微型企業（農家樂、民宿）的意愿具有什么影響？這一影響的內在機理是什么？

第二，親緣社會網絡對新創旅游微型企業的創業績效（經濟績效、家庭幸福感）有什么影響？這一影響的內在機理是什么？

第三，創業者對親緣社會網絡的依賴度對鄉村旅游微型企業在“量”和“質”兩個層面的成長有什么影響？過度依賴于親緣社會網絡是否會阻礙企業的健康成長？

第四，地方政府和旅游管理機構如何更有效地孵化和培育鄉村旅游微型企業，更好地借助旅游產業推進鄉村振興戰略的實施？

針對這些問題，本書以鄉村旅游微型企業的“生成—經營—成長”過程為研究主線，系統分析和檢驗親緣網絡在鄉村旅游微型企業的生成、經營、成長不同階段所扮演的差異化效應。本書設計了四個循序漸進、不斷深入的實證研究來展開具體的分析。研究一：親緣社會網絡對農民鄉村旅游創業意愿的影響；研究二：親緣社會網絡對鄉村旅游微型企業創業績效的影響；研究三：親緣社會網絡與鄉村旅游微型企業成長——量的成長；研究四：親緣社會網絡與鄉村旅游微型企業成長——質的成長。

本書選取共同富裕示范區浙江省的典型鄉村旅游目的地（浙江省杭州市臨安區的白沙村、湖州市長興縣的顧渚村及金華市浦江縣的虞宅鄉和前吳鄉）為研究場景，以當地小微企業主為研究對象，以問卷調查為主要研究方法，運用第一手調查數據檢驗親緣社會網絡對鄉村旅游微型企業生成、績效和成長的影響機制，來勾勒鄉村旅游微型企業從創建到成熟的內在發展規律。

整體而言，本研究主要采用理論驅動下的定量研究方法，側重于使用“理論驅動—假說推演—定量檢驗”式的實證研究，在部分子研究中融合了定性研究方法，以實現研究方法與研究問題的匹配。具體而言，本研究主要采用文獻研究、假說推導、問卷調查、統計推論等方法。

本研究力求在以下幾個方面改進、豐富、深化以往相關研究：

第一，在研究對象上，本書聚焦于鄉村旅游微型企業，彌補了以往研究對鄉村旅游市場主體研究的不足。在鄉村旅游蓬勃發展的背景下，中央政府和地方政府都紛紛出臺政策，力求推動這一特殊旅游業態的升級與轉型。然而學術界已有的研究大多集中在鄉村旅游發展模式、鄉村旅游影響、鄉村旅游環境治理等宏觀領域，從微觀視角研究鄉村旅游市場主體，即鄉村旅游企業如何創立、如何發展、如何成長的研究還很少。多年來，鄉村旅游領域的研究一直呼吁推動“社區賦權”和“社區參與”，認為只有根植于鄉村社區的、讓社區居民直接受益的鄉村旅游發展才能保證可持續的方向。而扶植農民創立旅游企業并協助農民企業成長正是有力推進社區賦權和社區參與的直接抓手。因此，本書聚焦于鄉村旅游微型企業，不僅拓展了研究對象，也是對以往研究的普遍結論的對接與深化。

第二，在研究框架上，本書將鄉村旅游微型企業的創立、經營、成長整合起來進行系統研究，擺脫了以往研究將三者相互割裂的局限，這在已有相關研究中尚不多見。通過構建囊括創立、經營、成長的完整研究框架，并從親緣社會網絡嵌入的視角審視鄉村旅游微型企業創立、經營、成長全過程的內在規律與機理，本研究得以更加深刻地把握鄉村旅游微觀市場主體發展的一般規律，這將能夠為促進鄉村旅游產業的健康發展和轉型升級提供更加完整、全面、動態的理論基礎。

第三，在研究方法上，不同于鄉村旅游研究領域以往普遍使用的案例研究、訪談調查、對策研究等質性研究方法，本書側重于使用“理論驅動—假說推演—定量檢驗”式的實證研究方法，以求更加客觀和精準地分析不同因素在鄉村旅游微型企業的創立、經營、成長過程中所發揮作用的大小。實證研究方法的使用有助于對鄉村旅游微型企業發展的內在規律進行更加深入的分析，以期為今后該領域的研究提供一定的經驗證據，有利于研究結論的不斷積累與深化。

在實踐層面，本書的研究將為地方政府通過孵化、培育“內生型”旅游微型企業，促進農村產業融合，實現農村經濟振興，提供理論基礎與實踐路徑。

由于長期工業化思維的慣性模式，地方政府在追求鄉村經濟發展的同時，往往難以顧及鄉村地區傳統文化和生態環境，缺乏對當地積極性的充分調動。而本土村民創建和經營的旅游企業是保證鄉村旅游可持續發展、促進農民脫貧致富、保障農民在農村發展中主人翁地位和話語權的關鍵載體。能否培育盡可能多的“內生型”旅游企業，能否實現“內生型”旅游企業健康持續的成長，對于發揮鄉村旅游產業促進民生、美化鄉村、傳承文化的功效具有重要的作用。有鑒于此，本研究積極響應國家在鄉村社會治理中對農民主體地位、積極性的強調，從根植于鄉村社區的市場主體層面，解構“內生型”鄉村旅游企業的生成、經營、成長的內在規律，從而為鄉村地區通過發展旅游業踐行鄉村振興戰略的基礎動力提供啟示。

首先，地方政府和鄉村旅游管理部門可以通過建立基于親緣群體的輔導體系，更有效地推動農民參與本地鄉村旅游的創業活動；其次，通過構建現代化商業合作網絡平臺，地方政府和旅游管理部門能夠提升新創旅游企業獲取異質、專業的創業資源和市場信息的能力；再次，通過把握親緣網絡對企業成長的雙面效應，鄉村旅游目的地可以根據自身資源的特點和整體市場定位因地制宜地“管控”微型企業的成長，以獲取目的地的競爭優勢。

如何促進鄉村居民參與旅游創業？如何推動鄉村旅游微型企業良性發展？如何實現鄉村旅游可持續發展？這些鄉村旅游中的現實問題，是本書的出發點和落腳點。本書始終圍繞如何提供更適配的理論框架、研究范式來促進這些在具體情境中的問題的解決，期望本書的研究成果能為問題研究添幾塊磚瓦。鄉村旅游將隨著鄉村振興戰略繼續蓬勃發展，而筆者也將繼續追尋著這些問題，不斷探索下去。