序 包裝不是設計那點兒事

好包裝，賣貨的力量從哪里來

太多的人將包裝設計的目的和作用歸于裝飾產品、提升顏值，認為包裝設計屬于視覺美感范疇，好看、有檔次的就是好包裝。這是非常有害的包裝觀。

包裝不是設計那點兒事，不是彰顯設計技巧，單純追求形式上、視覺上的美感，而是務實高效的營銷傳播工具，忠實于企業戰略、品牌定位、市場目的，主動承載和最大限度地分擔營銷傳播、樹立品牌的任務。對大多數實力弱、資源少的中小企業來說，包裝有可能是企業和產品與消費者溝通的唯一窗口和媒介，有時上升到戰略源頭和具有戰略高度的工具，決定著經營的成敗。因此，我們一再強調包裝一定要幫助企業和產品高效地傳達信息，在消費者心智中建立認知、創建品牌，最終完成銷售。這才是包裝的目的。通俗地說，好包裝就是要賣貨，這才是正確的包裝觀。

好包裝都是為了賣貨，都是為了創建和維護品牌，都是為了落實戰略、成就戰略。包裝始于企業的經營戰略和品牌策略，終于實體可見的賣貨的戰術工具，所以包裝從來就不是設計那點兒事。

俄國唯物主義哲學家、文藝評論家、作家和美學家車爾尼雪夫斯基說：把形式和內容分割開來，就是毀滅內容本身。反過來也是一樣，把內容和形式分割開來，就意味著形式的毀滅。

本書從品牌營銷的角度研究包裝設計，研究包裝在整個營銷傳播過程中發揮什么作用和怎樣發揮作用。不謙虛地說，本書破解了包裝設計背后的賣貨密碼，深入解析了賣貨包裝設計的目的、依據、原理、要素等問題。從這個角度上看，本書是中國包裝設計研究中少有的類型。

如果說包裝和包裝設計是戰術工具，那么如何讓這個戰術工具體現戰略高度，實現戰略意圖，融入市場營銷體系，是一個很有價值的課題。我們在這方面先行了一步。

優秀的包裝設計需要經歷調研、策略謀劃、設計、落地四個環節。本書把研究的重點放在策略謀劃上，也就是在調研之后設計之前的“想”的工作，是為什么這樣設計而不那樣設計的分析、推演過程和結論，為設計師提供創意方向和設計依據。簡單地說，本書研究的是好包裝設計背后的原理，以及賣貨的力量從哪里來。

市場導向，在甲方和設計師之間搭建溝通對話的橋梁

本書首先是寫給甲方和職業經理人的。

不是要把甲方和職業經理人變成設計師，而是幫助他們學會判斷什么是好包裝。拿到作品后知道設計得好不好，哪里好，哪里需要修改，為什么，然后對設計公司有理有據地講出來。這是甲方常規工作的一部分，但也常常令他們感到頭疼：不懂設計專業，還要說到點兒上。本書解決了這個難題。

本書不是美術學院平面設計專業常見的講設計技巧、方法的書，而是立足市場，把設計技巧與市場銷售打通，講賣貨包裝背后的原理，講做對了什么包裝就能賣貨。以包裝設計為話題，重點講包裝上的營銷規律和傳播規律的應用。

我們在包裝設計工作中，首先要保證做對的事情，強調不跑偏、出實效，不允許脫離目的談美觀和設計技巧，不允許孤芳自賞，一切手段都必須為賣貨服務。歡迎甲方與我們一起，采用本書中總結提煉的方法，提升包裝評判水平，保證包裝作品的質量。

其次，本書也是寫給設計界同人的。

我們發現，許多設計師即使學遍了設計技巧，也做不出一款實用賣貨包裝，這幾乎是整個設計行業的痛點。大量設計師在理論、觀念和手藝上沒有把設計和營銷打通，沒有找到實現從想到做的分解方法，沒有能力或者根本不知道設計師最大的價值在于，把理性的、抽象的營銷概念（目標人群及需求、消費場景、差異化賣點等）轉化為消費者感興趣的、具體形象的、好說好記的視覺作品。他們接到設計任務后，往往一頭扎進圖文設計當中，沉浸在自己的世界里……

如何讓設計師深刻領會、準確執行，甚至補充完善企業的經營戰略和市場意圖，遵循市場營銷和視覺傳播規律，把戰略意圖落實到包裝上，把營銷概念轉化為消費者容易感知的、對競爭者有“殺傷力”的視覺形象，是設計界迫切需要解決的問題。

本書的貢獻

本書最重要的貢獻是，揭示了賣貨包裝的兩個秘密：一是包裝要有“五力”，二是對包裝信息要進行價值分級和排序。

這個貢獻或者叫發現并不完全是原創的，而是將營銷傳播前輩的智慧成果在包裝設計上予以應用和發展。

例如，包裝“五力”，是在馮衛東先生《升級定位》中“品牌三問”的前后加上包裝必須具有的“吸引力”和品牌記憶與認知積累需要的“傳播力”發展而來的。在此，對馮衛東先生表示特別的感謝。

我們不提倡事事自己摸索——別人走過的彎路不算數，非得自己走一遍，這既不聰明又無效能。我們繼承了太多前輩們的智慧成果，也想給后來者提供好用的方法和工具。

我們主張敬畏規律。如果說我們取得了一些成績，形成了一些觀點，總結了一些經驗、工具和方法，多半是因為學習并掌握了營銷前輩、經營大師創造并積累的市場營銷、品牌創建的智慧財富。不是我們有多么高明，而是我們運用的品牌和營銷傳播定律與規律不可違背，必須恪守！這一點，我們想與企業家朋友們共勉。

我們發現、總結和提煉的每一個規律，列舉的每一個案例，講的每一個包裝應用場景，都源于市場實戰。從實踐到理論，從理論再到實踐，這個過程永無止境，我們拼盡全力也只走出了其中的一小段。同時，任何理論都滯后于實踐，本書不會超越時代，因此我們的理論、觀點和方法只求有實效，避免甲乙雙方進入誤區，走彎路。

我們同樣鼓勵創新，創新成功后應該把經驗與方法總結、沉淀為規律，然后指導實踐。實踐和理論交替螺旋上升，知識就是這樣積累的，人類就是這樣進步的。做常規的事不走彎路，做創新的事高起點，才是正確的思路和方法。

包裝不是包裝本身那點兒事，同理，經營包裝設計公司也不是自己賺錢那點兒事。我們分享對包裝設計的實踐與思考，也許能夠幫助到甲方和包裝設計師。無論貢獻多少力量，都是一件有價值和令人高興的事。

中國是全球最大的消費市場之一和包裝大國，再加上市場環境在不停地變化，因此包裝設計的需求與市場巨大，機會和空間無限。在品牌營銷和包裝設計領域，我們兩位作者真誠地希望更多的朋友加入到賣貨包裝的實踐和研究中，為企業界、經營者注入活力，為設計界帶來新視角、新發現和新成果，提升高效創造市場業績的能力。

張正、倪飛

2023年10月8日